Etyczny copywriting, czyli jak nie wykluczać słowem

Język to jedno z narzędzi kształtujących rzeczywistość. Wpływa na nasze samopoczucie, może sprawić, że poczujemy się dostrzeżeni albo wykluczeni. Słowo, przede wszystkim pisane, jest niezwykle istotną częścią marketingu internetowego, swoistym kluczem do sukcesu (albo porażki).

Mówiąc, a właściwie pisząc, o copywritingu, nie sposób nie wspomnieć o języku, czyli najbardziej potężnym narzędziu mającym moc kształtowania rzeczywistości. W Polsce nie milkną dyskusje na temat feminatywów, a w kolejce za żeńskimi końcówkami czeka też niebinarny sposób komunikacji. W jaki sposób pisać etycznie, tak aby z jednej strony nie wykluczyć nikogo z komunikacji, a z drugiej dotrzeć do wszystkich potencjalnie zainteresowanych odbiorców?

Polski – język pełen kontrastów

Język polski, choć sam w sobie jest niebywale zróżnicowany, jest aktualnie silnie zmaskulinizowany. Proces ten rozpoczął się w okresie powojennym – wcześniej powszechnie używane feminatywy zostały sprowadzone wyłącznie do zawodów, które w konserwatywnym rozumieniu mogły wykonywać tylko kobiety. Męskoosobowe nazwy stały się wspólnoodmianowe, wykluczając tym samym z języka płeć inną niż męską. Aktualnie obserwujemy nie tylko powrót do walki o symetrię językową, ale przede wszystkim zmianę świadomości społeczeństwa, które, co prawda bardzo wolno, ale zaczyna zwracać uwagę na podziały inne niż binarne. Ta tendencja jest doskonale widoczna w kampaniach reklamowych znanych marek takich jak Santander czy Zalando, które pewnie kroczą w świecie diversity marketingu. Kolejne językowe rewolucje z pewnością jeszcze przed nami.

Język inkluzywny to język nieoceniający, mówiący „nie” stereotypom, ale też język dostępny – nadzwyczaj skomplikowany, hermetyczny wpis blogowy nie będzie zrozumiały dla potencjalnych odbiorców. Na etapie tworzenia treści warto przypomnieć sobie podstawowe zasady plain language, czyli prostego języka. W jaki sposób można ułatwić użytkownikom odbiór tekstu? Tworzyć krótkie zdania (15-20 wyrazów), zrezygnować z używania konstrukcji z wykorzystaniem strony biernej, skracać dystans pomiędzy osobą piszącą a czytającą, dbać o architekturę treści. 

Persona: kim jesteś?

Realia języka inkluzywnego zależą oczywiście od tego, do kogo się zwracasz. Kto jest personą, czyli docelowym odbiorcą lub odbiorczynią tekstu? Kto jest antypersoną, czyli kogo nie bierzemy pod uwagę w bezpośredniej komunikacji? Jeżeli treści kierujesz do kobiet, nie sposób nie wykorzystać wówczas feminatywów. Z kolei jeśli nie do końca wiesz, kim są docelowi odbiorcy, warto sięgnąć po osobatywy, czyli konstrukcje: „osoba” + imiesłów lub „osoba” + przymiotnik – takie sformułowania nie wskazują na płeć, ale są poprawne gramatycznie.

Znajomość persony pozwoli Ci też na dostosowanie stylu języka do odbiorców. Lepiej zwracać się do nich na ty? A może na Państwo? Bardziej zasadny będzie formalny czy nieformalny styl komunikacji? Sposób komunikacji z zoomerami będzie znacząco różnił się od sposobu komunikacji z silver generation, czyli pokoleniem osób po 50-55 roku życia. To niuanse, które pozwalają na stworzenie personalizowanych komunikatów i zbudowanie wokół marki zaangażowanej społeczności.

Wartości marki – twórz w zgodzie ze sobą

Żeby zdefiniować styl tekstu, który ma powstać, musisz znać nie tylko personę i antypersonę czy preferowany przez klienta lub klientkę styl komunikacji, ale przede wszystkim wartości marki. Tylko wtedy będziesz w stanie stworzyć content, który będzie spójny z docelowym przekazem brandu, a co za tym idzie – stanie się integralną częścią strategii marketingowej. Pisać etycznie i inkluzywnie możesz tylko wtedy, kiedy piszesz w zgodzie ze sobą. Jeżeli wizja klienta lub klientki stoi w opozycji do Twojego światopoglądu, być może warto raz jeszcze zastanowić się, czy rzeczywiście chcesz uczestniczyć w takim projekcie.

Pisanie tekstów na tematy, które Cię interesują i które prezentują zgodny z Twoim punkt widzenia, dostarczy Ci o wiele więcej radości z tworzenia i satysfakcji z efektu końcowego.

Dostępność, czyli styl komunikacji to nie wszystko 

Etyczny copywiritng to nie tylko tworzenie inkluzywnych treści. To także inkluzywne projektowanie stron internetowych, wykorzystywanie odpowiednich fontów, barw, dopasowanie treści do urządzeń mobilnych. WCAG, czyli Web Content Accessibility Guidelines to zbiór dokumentów, w którym można znaleźć zalecenia związane z tworzeniem dostępnych serwisów internetowych. Chodzi tu przede wszystkim o dostosowanie stron do osób z niepełnosprawnościami. Cztery naczelne elementy standardy WCAG to kolejno postrzegalność, funkcjonalność, zrozumiałość i solidność. Każda z nich jest dokładnie opisana pod kątem wytycznych, które związane są z wieloma technicznymi aspektami tworzenia stron internetowych.

Istnieją jednak elementy, o które możesz zadbać już na etapie tworzenia treści. Są to między innymi: 

• odpowiednia optymalizacja architektury konkretnego tekstu,  
• rzetelne opisy alternatywne informujące, co znajduje się na zdjęciu lub grafice,  
• dodawanie napisów do wideo, 
• transkrypcje podcastów,  
• hashtagi, które na Instagramie należy dodawać nie w opisie, a w komentarzach.  

Etyczny copywriting to tworzenie tekstów dostępnych, niewykluczających i nieoceniających. To styl komunikacji, który powinien być standardem, a którego często brakuje w świecie szeroko rozumianego contentu. Mamy nadzieję, że powyższe rady pozwolą Ci spojrzeć na tworzone teksty z innej perspektywy!