Copywriting SEO – jak pisać skuteczne teksty na stronę?

Jednym z najważniejszych elementów skutecznego pozycjonowania stron internetowych – obok przemyślanych i profesjonalnych działań optymalizacyjnych oraz prac nad profilem linkowym witryny – są treści. Sprawnie napisane, odpowiednio sformatowane oraz nasycone słowami kluczowymi teksty mają znaczący wpływ na pozycję w wynikach wyszukiwania. Jak wiadomo, im wyższa pozycja, tym lepsza rozpoznawalność marki i ruch na stronie – a na tym pewnie zależy Ci, jeśli prowadzisz swój biznes.

Pozytywnego wpływu na pozycjonowanie nie będzie jednak mieć każdy tekst, dlatego, zanim zaczniesz tworzyć treści na swoją stronę, powinieneś zapoznać się z kilkoma wskazówkami, a następnie wcielić je w życie. Zarówno algorytmy Google’a, jak i użytkownicy Internetu mają swoje wymagania i oczekiwania, a zadaniem copywritera jest zaspokojenie i pierwszych, i drugich.

Jak pisać dobre teksty pod SEO? Czym się kierować i o czym pamiętać, aby treści przykuwały uwagę i sprzedawały? Zapraszamy do lektury wpisu!

SEO copywriting, czyli co?

W 1996 roku Bill Gates napisał słynne słowa: Content is king. Dziś śmiało można stwierdzić, że przewidział przyszłość, zwracając uwagę na rolę szeroko rozumianych treści i fakt, iż z każdym rokiem będą miały one coraz większe znaczenie. W swoim eseju wskazywał, że słowo pisane, w tym czasopisma, książki, a także content w rozumieniu przekazów audio i wideo, przenosić się będzie do Internetu. Po niemal trzydziestu latach z całą stanowczością możemy potwierdzić, że miał rację. Od lat widzimy też, jak duże znaczenie tekst ma dla algorytmów Google’a – nagradzają one te witryny, na których odnajdują wartościowe, merytoryczne, unikalne i odpowiednio sformatowane treści. W efekcie pozycja tych stron w rankingu rośnie.

SEO copywriting to odpowiedź na wymagania wyszukiwarek, ale i na potrzeby użytkowników Internetu. Najprościej rzecz ujmując, polega na tworzeniu treści zawierających słowa kluczowe. Cała sztuka polega na tym, aby pojawiały się one na tyle często, aby zostały zaindeksowane przez algorytmy, i na tyle rzadko, żeby tekst nie brzmiał sztucznie dla czytelnika. Do tego dochodzi jeszcze kilka istotnych elementów, takich jak odpowiednie sformatowanie, linkowanie, dobranie dopasowanego charakteru komunikacji czy zatroszczenie się o tematyczność. Brzmi zawile? W praktyce wcale nie musi tak być.

Jak pisać teksty SEO – najważniejsze zasady

Copywriting to pisanie dla ludzi i robotów – istotne jest więc znalezienie złotego środka między tymi jakże różnymi odbiorcami i dopasowanie tworzonych treści zarówno do realnych czytelników, jak i tych ukrytych, czyli algorytmów związanych z treścią. Osoby odpowiedzialne za content zastanawiają się, jak pisać skuteczne teksty na stronę internetową – takie, które spodobają się robotom Google’a, a jednocześnie będą wartościowe, angażujące i interesujące dla odbiorcy.

Poniżej przedstawiamy kilka najważniejszych wskazówek. Wykorzystanie ich w codziennej copywriterskiej rutynie z pewnością pomoże Ci tworzyć dobry content – niezależnie od branży.

Słowa kluczowe w treści

Jednym z najważniejszych elementów tekstów SEO są słowa kluczowe, czyli wyrazy lub ich ciągi, wpisywane przez użytkowników do wyszukiwarki i określające poszukiwane przez nich produkty lub usługi. Frazy kluczowe stosujesz każdego dnia, najczęściej całkowicie nieświadomie. „Pozycjonowanie stron internetowych Poznań”, „drewniane zabawki dla dzieci eko”, „dentysta Warszawa centrum”, „buty damskie adidas niebieskie” to tylko kilka przykładowych fraz, które mogłeś wpisać kiedyś do wyszukiwarki. Brzmieć mogą one oczywiście także nieco bardziej narracyjnie, np. „kiedy zmieniać opony”, „jak długo gotować fasolę”, „dlaczego zmieniamy czas”.

Aby algorytmy Google’a powiązały wpisaną do wyszukiwarki frazę z Twoją witryną, musi ona pojawiać się w zamieszczonej na niej treści. Dlatego właśnie w tekstach na strony internetowe powinny znaleźć się określone frazy w optymalnym nasyceniu. Fraz nie może być za dużo, ponieważ tekst nie będzie brzmieć naturalnie, a przy tym witryna może zostać ukarana przez algorytmy, a jej pozycja obniżona. Słów kluczowych nie może być też za mało, ponieważ nie zostaną one zaindeksowane przez roboty Google’a. Przyjmuje się, że optymalne nasycenie waha się w granicach od dwóch do trzech wystąpień na 1000 znaków ze spacjami.

Frazy powinny pojawić się w tytule artykułu, leadzie i treści akapitów – w tym przypadku istotne jest równomierne rozmieszczenie. Możesz wprowadzać je także do śródtytułów H2 oddzielających kolejne akapity, spisów treści lub list punktowanych informujących, jakie tematy zostaną podjęte w artykule. Słowa klucze warto umieścić także w meta description oraz alternatywnych opisach do grafik.

Jak dobierać słowa kluczowe?

Zanim zamieścisz w tekście określone frazy kluczowe, powinieneś je najpierw dobrać w przemyślany sposób. Konieczne jest tu zrobienie solidnego researchu, który pozwoli wybrać wyrażenia właściwie dopasowane do określonej branży oraz popularne wśród użytkowników interesujących się określonymi produktami lub usługami. Zdarza się, że na proste frazy kluczowe możesz wpaść samodzielnie, jednak istotne jest, aby w obrębie witryny wykorzystywane były różnorodne keywords, te bardziej ogólne oraz – w zdecydowanej większości – rozbudowane i konkretne, czyli frazy długiego ogona (long tail). To właśnie ten drugi typ słów kluczowych ma szansę zakończyć się konwersją oraz zwiększyć ruch na stronie.

Research słów kluczowych ułatwiają różnorodne narzędzia. Wśród bezpłatnych wymienić można samą wyszukiwarkę Google, która po wpisaniu określonego słowa podpowiada kolejne człony – są to związane z danym wyrazem zbitki słów, najczęściej wyszukiwane przez użytkowników (Google Suggest). Warto zwrócić uwagę także na listę „inne wyszukiwania” pojawiającą się tuż pod listą wyników. Ciekawym, bezpłatnym narzędziem jest też Answer The Public – strona, która wskazuje najczęściej wyszukiwane zwroty i pytania powiązane z określonym słowem. Dobierając słowa kluczowe, korzystać możesz także z Google Keyword Planner, Google Search Console oraz płatnych narzędzi, takich jak Senuto lub Ubersuggest.

Czy frazy wystarczą?

Oczywiście dobrze dobrane frazy to nie wszystko. Treści na stronie powinny być nie tylko nasycone słowami kluczowymi, ale także unikalne i merytoryczne. Pisząc, należy budować tematyczność, czyli tzw. topical authority – nie wystarczy nasycenie danego tekstu odpowiednimi frazami. Dziś roboty Google’a widzą więcej niż jeszcze kilka lat temu. Budowanie pozycji eksperta za pośrednictwem tekstu na stronie ma więc znaczenie nie tylko dla potencjalnego czytelnika, ale także dla algorytmów, a co za tym idzie – pozycji strony w wynikach wyszukiwania. Treści muszą być więc wysokiej jakości pod względem merytorycznym oraz – co ważne – powiązane tematycznie z charakterem branży (algorytmy rozpoznają próbę oszustwa, polegającą na „przemycaniu” tekstów niezwiązanych z profilem firmy).

Warto wspomnieć, że content powinien być oryginalny i unikalny – za duplikat (zarówno zewnętrzny, czyli kopiowany z innych stron, jak i wewnętrzny, czyli pojawiający się w obrębie jednej witryny) również czeka kara od Google’a. Zwróć uwagę, aby teksty były też atrakcyjne dla czytelnika – zarówno pod względem merytorycznym, jak i wizualnym (odpowiednie sformatowanie, czytelny podział na akapity, właściwe zastosowanie śródtytułów, uzupełnienie grafikami). Nie zapominaj także o logicznej kompozycji (wstęp, rozwinięcie, zakończenie) i poprawności językowej.

Jakie teksty piszą copywriterzy?

Dobry content powinien być różnorodny. Nacisk należy więc kłaść nie tylko na jakość, optymalizację i nasycenie frazami, ale także na urozmaicenie. Poniżej przedstawiamy krótką charakterystykę rodzajów tekstów, jakie możesz tworzyć w ramach SEO copywritingu.

• Punktem wyjścia powinien być unikalny, wyczerpujący tekst na stronę główną. Przedstaw w nim charakter działalności, możesz wspomnieć o jej historii, wizji, misji, wartościach. Tekst powinien w sposób ogólny opisywać asortyment sklepu lub typ świadczonych usług. Nie zapominaj o wpleceniu do tekstu słów kluczowych.
• Istotnym elementem stron internetowych o charakterze e-commerce jest opis produktu – krótki, ale wyczerpujący tekst wskazujący na cechy danego artykułu, sposób użytkowania oraz zalety. Po lekturze takiego tekstu czytelnik powinien wiedzieć, z jakim produktem ma do czynienia, kiedy może mu się on przydać, jakie ma parametry i dlaczego jest lepszy od propozycji konkurencji.
• Nieco bardziej ogólny charakter ma opis kategorii, czyli grupy produktów (np. buty sportowe w sklepie obuwniczym). Tekst powinien być dłuższy niż opis pojedynczego artykułu oraz bardziej uniwersalny, aby nie wymagał edycji, jeśli oferta na Twojej stronie będzie ulegać zmianie. Pisząc treści do kategorii, używaj języka korzyści, a na końcu wplataj chwytliwe wezwanie do działania, czyli call to action.
• Ważnym składnikiem SEO copywritingu jest blog firmowy stanowiący z jednej strony istotny element strategii pozycjonowania, z drugiej – wartościowy punkt informacyjny dla czytelnika, czyli potencjalnego klienta. Wpisy blogowe pozwalają zamieścić w obrębie strony internetowej określone słowa kluczowe (zwłaszcza te rozpoczynające się od „jak” lub „dlaczego”), ale także umożliwiają kreowanie wizerunku eksperta, odpowiadając na – popularne wśród określonej grupy docelowej – pytania użytkowników. Blog to także przestrzeń, w której opisywać możesz sukcesy firmy lub sugerować, jak w codziennym życiu wykorzystać określony produkt czy usługę.
• Podobny charakter do wpisu blogowego mają artykuły sponsorowane – również są dłuższe, narracyjne, a ich zadaniem jest odpowiedź na pytania użytkowników. Najważniejszym wyróżnikiem jest fakt, iż są publikowane na zewnętrznych portalach, nie w obrębie witryny danej firmy. Powinny więc sprawiać wrażenie neutralnych i obiektywnych. W każdym artykule sponsorowanym umieszczany jest link odsyłający do strony zamawiającego tekst klienta.

Wszystkie treści w obrębie określonej witryny powinny być pisane w sposób dostosowany do grupy docelowej. Innej komunikacji wymagać będzie sklep z artykułami dla dzieci, innej firma budowlana, jeszcze innej – kancelaria adwokacka. Pisanie poprzedzić powinna więc analiza persony oraz specyfiki branży.

Wartościowy copywriting naszych czasów

Wiesz już, jak istotne w tekstach pisanych pod SEO są słowa kluczowe, ich umiejętne dobieranie, a następnie umieszczenie w tekście oraz różnorodność gatunkowa. Na zakończenie warto wspomnieć o jeszcze jednym zagadnieniu, mającym niebagatelny wpływ na skuteczność contentu na stronie – coraz większe znaczenie zaczyna mieć pisanie bardziej dla ludzi niż dla robotów. W 2022 roku Google rozpoczęło bowiem kolejny etap walki o jakość treści w Internecie, wykonując Helpful Content Update.

W efekcie aktualizacji algorytmu obniżany będzie ranking stron, na których „upychane” są treści niskiej jakości, niedopasowane do grupy docelowej, nieodpowiadające na zdane w tytule pytanie, słabo związane z tematyką strony, bardzo rozbudowane, ale mało konkretne oraz tworzone wyłącznie dla zaspokojenia robotów Google’a. Helpful Content Update nieprzychylnie patrzy też na teksty o charakterze click baitów.

Jak nietrudno się domyślić, premiowane będą strony internetowe, na których pojawiają się teksty wysokiej jakości, tworzone z nastawieniem na odbiorcę, nie algorytmy. Nagradzane będą więc teksty unikatowe, tematyczne, użyteczne, odpowiadające na pytania użytkowników, przekazujące konkretną, ekspercką wiedzę i angażujące czytelnika.

Aktualizacja algorytmu wskazuje, że era manipulowania treściami internetowymi oraz tworzenia ich w sposób schematyczny i szablonowy zakończyła się bezpowrotnie. Choć, jak już wspomnieliśmy wcześniej w kontekście topical authority, warstwa merytoryczna, tematyczność i eksperckość strony była istotna już wcześniej, od ubiegłego roku jakość treści ma dla wyszukiwarki jeszcze większe znaczenie – i nic nie wskazuje, żeby trend miał się zmienić. Ważne jest w tym przypadku rozsądne korzystanie z tekstów tworzonych przez narzędzia, których działanie oparte jest na sztucznej inteligencji – zwróć uwagę, aby ich jakość weryfikował człowiek i w razie potrzeby odpowiednio redagował twórczość AI.

Pisać dla czytelników czy algorytmów?

Czy zwrot ku odbiorcom to ułatwienie czy utrudnienie dla copywriterów? Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Z jednej strony skłania z pewnością do solidniejszego researchu i nieco bardziej zaangażowanego podejścia do tematu, z drugiej – kierunek ten pozwala na bardziej naturalną narrację i swobodniejsze podejście do fraz kluczowych.

Jak więc pisać skuteczne teksty SEO w 2023 roku? Najlepiej kieruj się harmonią pomiędzy ścisłymi, technicznymi wymaganiami optymalizacyjnymi, naturalnością i swobodą języka oraz nastawieniem na jak najwyższy poziom merytoryczny. Znalezienie złotego środka między tymi elementami, a także dostosowanie stylu do charakteru branży i grupy docelowej, wydaje się optymalnym kierunkiem. Właśnie tak tworzone teksty na strony internetowe powinny spodobać się i algorytmom, i czytelnikom, pozytywnie wpływając na ranking Twojej witryny.