SEO – co to jest i czym różni się od SEM?

Marketing internetowy jest pełen różnych skrótowców, najczęściej powstałych na podstawie słów w języku angielskim. Podstawowe terminy dotyczące branży to SEO i SEM, często w towarzystwie akronimu PPC. Co kryje się pod tymi skrótami?

Czym jest SEO?

SEO, czyli Search Engine Optimization (optymalizacja stron pod wyszukiwarki) oznacza promocję strony internetowej w organicznych wynikach wyszukiwania dowolnej wyszukiwarki internetowej.

Działania z zakresu SEO można też określić jako pozycjonowanie stron internetowych.

Jeśli poszukujesz dodatkowych informacji na temat tego, czym jest SEO i jak je rozumieć – sprawdź jeden z postów na blogu Ahrefs (tekst w języku angielskim). Wpis zawiera 21 interesujących definicji SEO wg specjalistów z całego świata.

SEO w Polsce

Na rynku polskim, niekwestionowanym liderem wśród wyszukiwarek internetowych jest Google. Nikogo nie powinno zatem zdziwić, że mówiąc o SEO w naszym kraju, zazwyczaj przyjmuje się promocję strony właśnie w tej wyszukiwarce.

Według danych amerykańskiego portalu StatCounter ok. 98% wyszukań online w Polsce wykonujemy z użyciem Google (statystyki z roku 2018). Udział pozostałych wyszukiwarek, takich jak Bing czy Yahoo jest minimalny.

Wyszukiwarki internetowe w Polsce – statystyki

Jak działa SEO?

SEO polega na dostosowaniu strony do aktualnych wymogów wyszukiwarek (w przypadku rynku polskiego – Google), w celu uzyskania jak najwyższych pozycji w wynikach wyszukiwania.

Czynności wykonywane w ramach SEO można podzielić na trzy grupy działań:

• optymalizację techniczną,
• rozbudowę treści dla strony oraz przygotowanie i realizację strategii content marketingowych,
• pozyskiwanie wartościowych odnośników (tzw. linkbuilding).

Czym jest SEM?

SEM, czyli Search Engine Marketing (marketing w wyszukiwarkach internetowych) to promowanie strony internetowej z użyciem płatnej reklamy. Ta metoda promocji jest często łączona z pojęciem PPC oraz terminem linki sponsorowane (w kontekście linków w wyszukiwarkach internetowych).

Czym jest PPC?

Pojęcie PPC (paid per click) jest rodzajem reklamy online, który zakłada opłatę za każde kliknięcie użytkownika w reklamę internetową. Obok wyników organicznych, płatna reklama to element większości wyszukiwarek.

SEM w Polsce

Również w tym przypadku, mówiąc o SEM na rynku polskim zazwyczaj mamy na myśli płatne kampanie w wyszukiwarce Google, czyli Google Ads (dawniej Google AdWords). Sam termin PPC jest czasami używany jako synonim dla kampanii Google Ads.

SEM – marketing internetowy ogółem czy tylko płatna reklama?

Według pierwotnej definicji, SEM było pojęciem ogólnym dotyczącym marketingu w wyszukiwarkach i obejmowało zarówno SEO, jak i kampanie PPC. Obecnie jednak, termin SEM zazwyczaj odnosi się do płatnych kampanii marketingowych. Słysząc pojęcie kampania SEM czy specjalista SEM, coraz częściej utożsamia się je z płatną reklamą PPC lub specjalistą, który zajmuje się takimi kampaniami.

Nie jest to jednak reguła, jako że podobnie jak wiele innych terminów w marketingu online – SEM jest pojęciem, które można różnie interpretować. W wielu publikacjach SEM pozostaje ogólnym określeniem marketingu w wyszukiwarkach.

SEO a SEM

Zarówno SEO jak i SEM mają swoje wady i zalety, podobieństwa i różnice. Dla jednego biznesu, SEM może okazać się strzałem w dziesiątkę, dla innej strony internetowej SEO będzie lepszym wyborem. Na co należy zwrócić uwagę, decydując pomiędzy tymi dwiema formami reklamy w wyszukiwarkach?

SEO i SEM – różnice

SEO i SEM to zupełnie odrębne pojęcia, oraz dwie różne usługi w świecie marketingu internetowego. Warto być świadomym różnic między tymi kampaniami, zanim zdecydujemy się na wykupienie którejś z nich.

Wyniki SEM są oznaczane jako reklama

W wyszukiwarkach internetowych wyniki SEM są wyróżnione, a użytkownik otrzymuje jasny przekaz iż są one reklamą, natomiast wyniki organiczne są “naturalne” i tym samym pozbawione takiego oznaczenia.

SEO ma lepszą “klikalność” niż SEM

W związku z powyższym punktem, wyniki organiczne (SEO) zazwyczaj mają dużo wyższy – CTR (click through rate, czyli współczynnik klikalności) niż wyniki płatne.

Użytkownicy wciąż dość niechętnie klikają w reklamy, chyba że te bardzo dobrze trafiają w ich oczekiwania – na przykład dotyczą konkretnego produktu.

SEM jest dla wybranej grupy, SEO dla wszystkich użytkowników

Reklama SEM pojawia się tylko dla wybranej grupy docelowej, natomiast wyniki organiczne (SEO) są widoczne dla wszystkich użytkowników. Może to być zaletą lub wadą w zależności od punktu widzenia – dla wielu osób ścisłe targetowanie SEM jest dużym plusem płatnych kampanii PPC.

Warto także zaznaczyć, że nawet naturalne wyniki organiczne mogą się lekko różnić, chociażby w zależności od lokalizacji czy historii wyszukiwania użytkownika.

SEM jest płatne, SEO jest “darmowe”

Kolejną różnicą pomiędzy SEM a SEO jest fakt, iż SEO jest oparte na naturalnych, bezpłatnych wynikach wyszukiwania, natomiast SEM wymaga płatności za każde kliknięcie w reklamę. Nie oznacza to jednak, że SEO jest całkowicie “darmowe” – aby zaistnieć na pierwszych pozycjach należy włożyć w stronę internetową dużo pracy, co często wiąże się z dodatkowymi kosztami.

SEM jest natychmiastowe, SEO wymaga czasu

Promocja strony internetowej poprzez SEM wymaga jedynie przygotowania oraz uruchomienia kampanii PPC. Z kolei w przypadku SEO jest to nieco bardziej skomplikowane. Serwis internetowy należy dokładnie przeanalizować, przygotować od strony technicznej, utworzyć treści oraz pozyskać odnośniki. Dopiero po wykonaniu podstawowych działań można powoli obserwować ich wpływ na pozycje w wynikach wyszukiwania.

SEM jest lepsze do szybkich testów

Ze względu na wspomnianą wyżej specyfikę płatnych kampanii, SEM dużo lepiej sprawdzi się jako narzędzie do przeprowadzenia kampanii “testowej”. Dla SEM łatwiej ocenić opłacalność działań oraz to, czy kampania przynosi zadowalające efekty. W przypadku SEO niestety nie ma możliwości szybkiego przetestowania tej formy reklamy, ponieważ na pierwsze wyniki trzeba trochę poczekać.

Warto również pamiętać, że Google regularnie aktualizuje swoje algorytmy, dlatego testy SEO nie zawsze będą wiarygodne, a duża zmiana w Google może znacząco wpłynąć na pozycje strony w wynikach wyszukiwania.

SEO i SEM – podobieństwa

SEO i SEM, o ile bardzo różne, mają też pewne wspólne cechy. Podobieństwa pomiędzy SEO a SEM wyglądają następująco:

SEO i SEM to promocja strony w wyszukiwarce internetowej

Obydwie z wspomnianych strategii mają na celu promocję strony internetowej w wynikach wyszukiwania. Jak wspomniano – w przypadku rynku polskiego jest to Google ze względu na kluczowy udział w rynku.

SEO i SEM to świetne źródło ruchu dla strony

Ze względu na popularność wyszukiwarki Google, SEO i SEM są świetnymi strategiami na promocję strony www oraz doskonałym źródłem ruchu.

Zarówno SEO jak i SEM wymagają znajomości grupy docelowej

Aby uzyskać jak najlepsze efekty, działania SEO i kampanie SEM będą wymagać znajomości docelowego odbiorcy lub klienta. To właśnie w oparciu o klienta idealnego przygotowuje się kampanie SEM oraz treści na stronę, które wspomagają proces SEO.

Dla SEO oraz SEM konieczny będzie keyword research

Zarówno SEO jak i SEM bazują na doborze słów kluczowych (keyword research). Innymi słowy, strona internetowa jest promowana na określone hasła, które użytkownicy wpisują do wyszukiwarki. Dobrze przeprowadzony keyword research to połowa sukcesu, oraz podstawowa czynność którą specjaliści SEO i SEM wykonują podczas codziennej pracy.

Zarówno SEO jak i SEM to konieczność testów i zmian

SEO i SEM wymagają wielu testów oraz regularnych zmian w strategii. Algorytmy Google i ich dokładne działanie pozostają tajemnicą, a specjaliści SEO bazują przede wszystkim na ogólnych wytycznych Google, dodatkowych narzędziach do analizy danych i własnym doświadczeniu. Z kolei kampanie SEM należy aktualizować i modyfikować podjętą w nich strategię, w celu porównania rezultatów z różnych zestawów danych.

SEM czy SEO – co wybrać?

Stajemy zatem przed decyzją – SEO czy SEM?

Dla każdego, kto chce szybko przetestować nową formę reklamy – SEM będzie dużo lepszym wyborem. Należy jednak pamiętać, że po wyczerpaniu się budżetu na kampanię, przestanie ona być wyświetlana.

SEO z kolei obejmuje szereg różnych działań, gdzie na efekty trzeba poczekać, ale z pewnością jest to inwestycja, która zwraca się z czasem.

Dobrym pomysłem może być wybór obydwu tych opcji – SEM będzie wartościowym źródłem ruchu podczas budowania reputacji strony w wyniku SEO. Gdy będziemy prowadzić kampanie SEM przez kilka miesięcy, to po ich zakończeniu powinny być widoczne pierwsze efekty działań SEO.