O contencie słów klika

96% konsumentów nie ufa internetowym reklamom i automatycznie omija sponsorowane linki wyświetlające się ponad SERP-ami. W sieci szukamy odpowiedzi na pytania, rozwiewamy wątpliwości, liczymy na łatwe rozwiązania. Nie interesują nas treści o zerowej wartości merytorycznej, nieintuicyjne strony internetowe i marki, za którymi nie stoi żadna filozofia. Chcemy konkretów, jesteśmy wybredni – jeżeli coś jest nie tak, po prostu opuszczamy stronę i przeklikujemy się przez kolejne witryny z listy wyników wyszukiwania.

Czym jest content?

Nie zmienia się jednak fundament, na którym nieustannie polegamy, czyli content. To punkt łączący markę z klientami i potencjalnymi klientami, potężne narzędzie umożliwiające budowanie relacji i tworzenie zaangażowanej społeczności. Wpisy w social mediach, newslettery, podcasty, artykuły blogowe, raporty, infografiki, landing page, materiały szkoleniowe — content to szerokie pojęcie o wielu znaczeniach, słowo-kameleon. Jedno jest pewne: niezależnie od ostatecznej formy content tworzysz z myślą o swoich klientach. Zwracasz się do konkretnych grup, proponujesz konkretne produkty, spełniasz konkretne oczekiwania, rozwiązujesz konkretne problemy.

Content is king

W 1996 roku na Marsa wysłano bezzałogową sondę kosmiczną Mars Global Surveyor, Wisława Szymborska odebrała nagrodę Nobla, a na stronie Microsoftu opublikowano esej „Content is King” autorstwa Billa Gatesa. W przełomowym u schyłku XX wieku artykule Gates podkreślał, że to właśnie content, czyli szeroko rozumiane treści, jest przyszłością. Wskazywał na postępującą komputeryzację, a co za tym idzie – informatyzację przyczyniającą się do większej dostępności źródeł pisanych. Podkreślał, że content nie tylko pozwoli na realne zyski, ale przyczyni się także do redefinicji pojęcia konkurencji i sprawi, że każda marka, niezależnie od stażu i wielkości, będzie mogła wejść do gry. Od publikacji tego eseju minęło już dużo czasu, ale nic nie wskazuje na to, by sformułowanie content is king miało stracić na aktualności. Wręcz przeciwnie – jak pokazują statystyki, znaczenie contentu nie przestaje rosnąć.

Według raportu „12th Annual B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends: Insights 2022” przygotowanego na zlecenie Content Marketing Institute, content marketing staje się konsekwentnie coraz ważniejszym elementem działań marketingowych i jest kluczowym narzędziem umożliwiającym nawiązanie i podtrzymanie relacji z klientem. Na coraz większe znaczenie treści wskazuje też kierunek wyznaczony przez Google, a dokładniej – algorytmy.

Content a SEO

Na pozycję strony w wynikach wyszukiwania wpływa wiele czynników współtworzących poszczególne algorytmy. Pełna lista tych elementów pozostaje nieznana, jednak Google regularnie informuje o wprowadzaniu ważniejszych algorytmów czy aktualizacji tych starych. Czym tak naprawdę są algorytmy Google? To zbiór reguł pozwalających na dokładną analizę poszczególnych stron internetowych, ich ocenę i – w konsekwencji – znalezienie się strony na odpowiedniej pozycji w SERP-ach. Algorytmy podlegają nieustannym aktualizacjom i ewoluują zgodnie z dynamicznie zmieniającym się środowiskiem online. Niektóre z nich skupiają się na technicznych aspektach związanych z daną stroną internetową, inne zaś zwracają uwagę przede wszystkim na treść. Nas interesuje ta druga grupa.

Na oficjalnej stronie Google można znaleźć skrócony opis funkcjonowania algorytmów wyszukiwania. Proces ten przebiega w następujący sposób:

• analiza wyszukiwanych słów z użyciem stworzonych modeli językowych i algorytmów czasu publikacji,
• dopasowanie do zapytania bazujące na częstotliwości wystąpienia słów kluczowych i analizie trafności treści danych stron,
• ranking przydatnych stron bazujący na analizie czynników takich jak m.in. aktualność treści, komfort korzystania z danej witryny etc.,
• pokazywanie najlepszych wyników poprzedzone analizą intuicyjności strony (czy strona wyświetla się w poprawny sposób niezależnie od przeglądarki lub wykorzystywanego urządzenia?) i tematyczności danej witryny,
• dostrzeganie kontekstu z wykorzystaniem informacji takich jak lokalizacja, historia wyszukiwania czy ustawienia danej przeglądarki.

Ten skrócony proces pozwala zrozumieć meandry funkcjonowania algorytmów Google i w efekcie stworzyć treść zoptymalizowaną pod odgórne wytyczne, a co za tym idzie – wartościową nie tylko dla algorytmów, ale przede wszystkim dla użytkownika. Silne sprofilowanie działania poszczególnych czynników czy algorytmów zmierza bowiem ku jak największej użyteczności tworzonych treści. Dobrze obrazuje to krótka analiza pojawiających się regularnie algorytmów związanych z contentem.

Stary i dobry PageRank

Pierwszy wprowadzony przez Google algorytm w 1998 roku, PageRank, był debiutantem w zakresie oceny stron internetowym. PageRank bazował na dość prostym mechanizmie – im więcej odnośników z innych źródeł prowadziło do danej strony, tym jej ocena była wyższa. Algorytm ten był jednak podatny na wszelkiego rodzaju manipulacje i został całkowicie wycofany w 2016 roku.

Waleczna Panda

Kolejne algorytmy, przede wszystkim te związane z treścią, były już bardziej precyzyjne i zaczęły wyznaczać kierunek, w którym Google podąża do dziś, czyli wysokiej jakości treść użyteczna dla czytelnika. W 2011 roku pojawił się więc algorytm Panda, który walczy z duplikatami i treściami niskiej jakości, wykrywa także przeoptymalizowane treści czy tzw. keyword stuffing. Wskutek wprowadzenia Pandy straciły portale z treściami o wątpliwej jakości, nastawione na nienaturalne nasycenie frazami kluczowymi, zyskały natomiast portale z wartościowym contentem.

Pilnujący porządku Pingwin

2012 to rok Pingwina. Algorytm ten zwraca uwagę na jakość linków prowadzących do witryny i pod tym kątem ocenia jakość danego serwisu. Celem Pingwina było obniżenie w rankingu pozycji stron, które dopuszczały się manipulacji profilem linków. Kilka miesięcy przed wprowadzeniem algorytmu Pingwin pojawiła się także aktualizacja Above the Fold, która co prawda nie dotyczy bezpośrednio treści, ale działa w kierunku zwiększenia jakości doświadczenia korzystania z danej podstrony. Aktualizacja ta negatywnie wpłynęła na strony, które „zalewały” użytkownika reklamami.

Rozumiejący Koliber

Wraz z nadejściem roku 2013 w ekosystemie Google mogliśmy obserwować początek rewolucji. Pojawił się bowiem algorytm Koliber, którego celem jest lepsze zrozumienie intencji użytkownika. Koliber premiuje teksty wyższej jakości (nawet kosztem mniejszego nasycenia frazami), analizując zależności pomiędzy słowami tworzącymi poszczególne zapytania. Ta zmiana sprawiła, że zyskały strony, na których można znaleźć treści odpowiadające na pytania użytkownika, a nie witryny wybierające dofrazowanie tekstów kosztem ich jakości.

RankBrain i Bert, czyli duet doskonały

Śladem Kolibra podąża RankBrain, który dzięki uczeniu maszynowemu zwraca jeszcze większą uwagę na sposób wyszukiwania, synonimy, wyrażenia powiązane i indywidualną historię wyszukiwania.

Jeszcze większe znaczenie treściom przypisuje Bert, który bazuje na przetwarzaniu naturalnego języka i potrafi jeszcze lepiej interpretować sformułowania wpisywane do wyszukiwarki przez użytkownika. Wprowadzenie tego algorytmu w 2019 roku było jednym z przełomowych wydarzeń w świecie contentu – do momentu wprowadzenia Berta to właśnie słowa kluczowe odgrywały główną rolę.

Kolejny etap w rozwoju algorytmów związanych z contentem, nieśmiało zapoczątkowany przez Kolibra, to zwrócenie uwagi nie tylko na frazy, ale przede wszystkim na użyteczność tekstu z punktu widzenia potencjalnego czytelnika. NLP (Natural Language Processing) umożliwił Bertowi jeszcze lepsze zrozumienie kontekstu poszczególnych słów i wyrażeń. Algorytm ten analizuje frazy wpisywane przez użytkownika i wyniki wyszukiwania o wiele lepiej niż jego poprzednicy i wytycza jasną ścieżkę prowadzącą do tworzenia użytecznych treści. Doskonale radzi sobie też ze zrozumieniem długich, zawiłych zapytań, które wcześniej generowały problemy z wyłapaniem tego, czego użytkownik poszukuje.

Rewolucyjny MUM

Konsekwencja we wprowadzaniu kolejnych algorytmów związanych z treścią nie pozostawia złudzeń – content is still king. Co więcej, na konferencji Google Oh zorganizowanej w 2021 roku Google przedstawił kolejną, jeszcze większą niż Bert, rewolucję w sposobie analizy wyników wyszukiwania. Ta rewolucja to Multitask Unified Model, czyli algorytm MUM wykorzystujący uczenie maszynowe i sztuczną inteligencję. MUM to projekt multimodalny, redefiniujący czynniki postrzegane dotychczas jako bariery. Docelowo algorytm ma działać w 75 językach – jego rola nie kończy się jednak tylko na rozumieniu treści, MUM potrafi je także generować i tłumaczyć na preferowane przez użytkownika języki. Rozpoznaje również content przekazywany w różny sposób – jako tekst, obraz, a w dalszej kolejności audio i wideo.

Stare vs. nowe, czyli plan (contentowego) działania

Regularnie publikowane, zoptymalizowane pod SEO treści wpływają na ocenę strony przez Google. Jeżeli planujesz rozbudować warstwę contentową Twojej witryny, warto zacząć od content planu, czyli zaplanowania tematów, czasu i miejsca publikacji. Dzięki temu uporządkujesz swoje pomysły i zweryfikujesz, czy są spójne ze strategią marketingową marki. Dobry content plan powinien bazować na najczęściej wyszukiwanych frazach kluczowych związanych z działalnością Twojej firmy, znajomości grupy docelowej, bieżących trendów oraz działań konkurencji.

Content plan powinien zawierać:

• listę tematów wpisów blogowych lub motywów przewodnich postów, które zostaną opublikowane na wybranych platformach social media,
• wytyczne do poszczególnych tematów (długość wpisu, słowa kluczowe, które należy w nim uwzględnić, linkowanie),
• harmonogram działań ­– co, kiedy i gdzie zostanie opublikowane,
• brief ­– zbiór najważniejszych informacji, które pozwolą na stworzenie contentu spójnego ze strategią Twojej marki (opis persony, wizja, misja, wartości Twojej firmy, pomocne linki etc.).

Niezależnie od specyfiki branży, przygotowując content plan, warto działać dwutorowo, tj. skupić się na tym, co było i będzie.

Evergreen content

Evergreen content, czyli to, co będzie. To wiecznie zielone treści, a więc takie, które nie tracą na aktualności i generują ruch organiczny przez miesiące, a nawet lata. To artykuły ponadczasowe, nie tylko bazujące na odpowiednio dobranych słowach kluczowych, ale przede wszystkim stworzone z myślą o potrzebach użytkownika. Dobry evergreen content powinien posiadać architekturę treści, która ułatwi nawigację po tekście, być urozmaicony infografikami, odpowiednio podlinkowany i dopasowany do Twojej grupy docelowej. Przykłady treści evergreen to:

• wpisy o charakterze poradnikowym,
• treści słownikowe,
• historie marek,
• przepisy,
• porównania i rankingi,
• recenzje produktów.

Content pruning

Dobry content plan to podstawa — nie należy jednak skupiać się wyłącznie na planach związanych z przyszłymi publikacjami. Równie istotne jest wykorzystanie zasobów, które już mamy. Raz na jakiś czas warto dokonać analizy efektywności contentu, który został opublikowany w ramach danej witryny. Content pruning zakłada cykliczną aktualizację lub eliminację wpisów, które w żaden sposób nie wpływają na pozycję strony w wynikach wyszukiwania.

Pierwszym etapem powinno być usunięcie contentu, który zawiera nieaktualne informacje i może wprowadzać użytkownika w błąd. Drugi etap to weryfikacja treści pod kątem thin content, czyli tekstów słabej jakości. Należą do nich m.in. wpisy o niskiej wartości dla czytelników czy przeoptymalizowane treści (zbyt duże nasycenie słowami kluczowymi, które wpływa na content experience użytkownika). Tego typu content sprawia, że Twoja strona internetowa nie stanowi wartości dla użytkowników, a co za tym idzie — dla robotów Google. Trzecim, ostatnim już etapem powinno być wytypowanie tekstów, które mają potencjał, ale wymagają drobnego recyklingu. Można je zaktualizować, rozbudować czy dofrazować.

Podsumowanie

Szeroko rozumiany content to podstawa rozwoju każdej marki — to sposób na nawiązanie relacji z odbiorcami, stworzenie zaangażowanej społeczności, budowę lub wzmocnienie wizerunku brandu czy wreszcie zwiększenie poziomu sprzedaży. Content is king to sformułowanie, które w najbliższym czasie nie straci na wartości, wręcz przeciwnie – rola contentu wzrasta, a kolejne aktualizacje algorytmów od Google są tego najlepszym przykładem.