Wykluczające słowa kluczowe – co musisz o nich wiedzieć?

Precyzyjne dotarcie do odpowiednich odbiorców reklamy Google Ads wymaga wykorzystania odpowiednich słów kluczowych. Należy również pamiętać o takiej konfiguracji kampanii reklamowej, aby uniknąć wyświetlania reklam osobom zupełnie niezainteresowanym ofertą. W tym celu wykorzystywane są wykluczające słowa kluczowe. Jak je znaleźć? Jak poprawnie ich używać? Jak poprawić konfigurację kampanii reklamowej i uzyskać możliwie najlepsze efekty? Na te i inne pytania odpowiadamy w poniższym wpisie!

Czym są wykluczające słowa kluczowe?

Każda kampania reklamowa Google Ads w sieci wyszukiwania lub sieci reklamowej ma na celu wyświetlenie reklamy użytkownikom potencjalnie zainteresowanym produktem lub usługą z oferty strony www. W tym kontekście niezwykle ważnym elementem kampanii jest wysokość budżetu przeznaczonego na jej realizację. Kampania reklamowa, która trafia do nieodpowiednich osób, generuje niepotrzebne koszty. Występuje tu powszechnie znane w środowisku marketingowym „przepalanie budżetu”, czyli nieefektywne wydawanie środków kampanii. Odpowiedzią na ryzyko związane z targetowaniem reklamy do nieodpowiednich, niezainteresowanych ofertą osób są wykluczające słowa kluczowe.

Wykluczające słowa kluczowe lub dopasowanie wykluczające obejmuje włączenie do kampanii reklamowej Google Ads słów, zwrotów i wyrażeń, na które grupa reklam lub cała kampania nie będzie się wyświetlać użytkownikom. Obrazowo mówiąc, jeśli sklep online zajmuje się sprzedażą nowych produktów, wyświetlanie oferty osobom poszukującym produktów używanych skutkować będzie nieadekwatnym dopasowaniem reklamy do potrzeb odbiorcy, a tym samym niską efektywnością kampanii i przepaleniem budżetu na reklamy wyświetlane osobom niezainteresowanym zakupem nowych produktów. A zatem wykluczające słowa kluczowe to te wyrażenia, które są niepożądane w kampanii reklamowej.

Wykluczające słowa kluczowe – korzyści dla kampanii

Korzystanie w kampaniach reklamowych z wykluczających słów kluczowych pozwala przede wszystkim na uzyskanie wysokiego poziomu precyzji kierowania przekazu reklamowego do odbiorcy, co z kolei znacząco zwiększa szansę na wyświetlenie reklamy osobom zainteresowanym ofertą. Dzięki temu rośnie prawdopodobieństwo kliknięcia w reklamę i szansa na konwersję. Wykluczające słowa kluczowe wpływają więc na wzrost wskaźnika klikalności – CTR (ang. Click Through Rate). Z drugiej strony, wykluczające słowa kluczowe minimalizują ryzyko przepalenia budżetu i wpływają na zwiększenie efektywności kampanii oraz poprawiają poziom zwrotu z inwestycji.

Należy pamiętać, że wykluczające słowa kluczowe nie funkcjonują w identyczny sposób w każdej sieci Google. Dla przykładu, w sieci reklamowej czy sieci wideo można dodać maksymalnie do 5 tys. wykluczeń, które obejmują m.in. treści witryn oraz kategorie, na których reklama mogłaby być potencjalnie wyświetlona.

Dopasowanie wykluczających słów kluczowych w kampanii Google Ads

Kampanie Google Ads korzystają z różnego rodzaju dopasowań słów kluczowych. Są to dopasowania:

• ścisłe,
• do wyrażenia,
• przybliżone.

Identycznie wygląda to w przypadku dopasowań słów wykluczających. Jednak w tym przypadku sytuacja jest trochę bardziej skomplikowana i zależy od rodzaju kampanii.

1. Kampanie w sieci wyszukiwania – dodanie wykluczających słów kluczowych odbywa się ręcznie. Oznacza to, że każda niepożądana fraza, jej odmiany oraz wersje z błędami musi być dodana poprzez fizyczne jej wpisanie do systemu reklamowego.
2. Kampanie w sieci reklamowej – wykluczenia nie dotyczą bezpośrednio słowa kluczowego, a tematyki strony, na której mogłaby zostać wyświetlona reklama. Wykluczenia w sieci reklamowej oznaczają zatem wskazania, gdzie reklama nie ma się wyświetlać.

Typy dopasowań wykluczających

W zależności od przyjętych celów oraz rodzaju kampanii reklamowej, można zastosować różne typy dopasowań wykluczających słów kluczowych:

1. Wykluczające słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym (oznaczenie nawiasem kwadratowym) – pozwalają uzyskać największą precyzję wykluczenia. Innymi słowy, zastosowanie wykluczenia w dopasowaniu ścisłym gwarantuje uniknięcia wyświetlenia reklamy na konkretne słowo kluczowe.
2. Wykluczające słowa kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia (oznaczenie cudzysłowem) – takie dopasowanie umożliwi uniknięcie wyświetlenia reklamy na frazy, które zawierają lub pokrywają się ze słowem kluczowym. Pamiętać jednak należy, że przestawienie szyku lub rozdzielenie słów kluczowych w wyrażeniu spowoduje wyświetlenie reklamy.
3. Wykluczające słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym (brak oznaczenia) – zapewnia uniknięcie wyświetleń reklamy zawierających dowolna formę zapytań zawierających podane słowo kluczowe. W przypadku wykluczeń w dopasowaniu przybliżonym, warto dokładnie przemyśleć, czy ich zastosowanie nie wywoła efektu odwrotnego od założonego, blokując możliwość wyświetlenia reklamy.

Do lutego 2021 r. istniała dodatkowo możliwość zastosowania wykluczających słów kluczowych z modyfikatorem dopasowania przybliżonego (oznaczenie symbolem +) – to rozwiązanie pozwalało rozszerzyć zakres wyświetlania reklam Google Ads, np. gdy we wpisywanym haśle znajdowały się błędy. Uwzględniało ponadto liczbę mnogą słowa kluczowego podanego w liczbie pojedynczej (i odwrotnie), brało również pod uwagę odmiany fleksyjne wyrażenia. Reklama była także wyświetlana, jeżeli wyszukiwanie zostało powiązane ze słowem poprzez skróty czy akronimy. W lutym 2021 roku Google ogłosiło, że frazy kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia przyjmą zachowania (wyszukania) fraz z modyfikatorem dopasowania przybliżonego. Więcej na ten temat dowiesz się w artykule Zmiany w dopasowaniach słów kluczowych w kampaniach w sieci wyszukiwania.

Jak dodawać i edytować wykluczające słowa kluczowe w kampaniach reklamowych Google Ads?

Proces dodawania i edycji wykluczeń przedstawia się inaczej w zależności od rodzaju kampanii reklamowej.

Sieć wyszukiwania

Po zalogowaniu na konto Google Ads należy wybrać właściwą kampanię reklamową w sieci wyszukiwania. Na jej karcie znajduje się zakładka „Słowa kluczowe”, z której wybrać należy opcję „Wykluczające słowa kluczowe”

Nowe wykluczające słowa kluczowe dodać można klikając niebieskie kółko ze znaczkiem plus (+). Kliknięcie otworzy nowe okno, w którym wybrać należy, czy dane wyrażenie wykluczające dotyczyć ma kampanii czy grupy reklam.

W tym miejscu można również dodać niezbędne słowa wykluczające do posiadanej już listy lub utworzyć nową. Pamiętać należy jednak, że listy wykluczeń działają dla całej kampanii i nie ma możliwości zastosowania ich do pojedynczej grupy reklam. Jedynie pojedyncze, wpisywane w oknie wykluczające słowa kluczowe, wpływają na pojedynczą grupę reklam.

Należy również pamiętać o odpowiednim dopasowaniu wykluczających słów kluczowych – [ścisłym], „do wyrażenia”, przybliżonym.

Co ważne, wykluczające słowa kluczowe nie mogą być identyczne z wybranymi słowami kluczowymi dla kampanii. Google traktuje słowa wykluczające z pierwszeństwem, co spowoduje, że kampania reklamowa nie będzie się wyświetlać w ogóle.

Edycja wykluczających słów kluczowych w kampanii w sieci wyszukiwania odbywa się również w zakładce „Wykluczające słowa kluczowe”. W celu modyfikacji wybranego wyrażenia wystarczy najechać na niego kursorem i kliknąć ikonkę ołówka, a następnie wprowadzić niezbędne zmiany.

Usunięcie wybranego wyrażenia polega na zaznaczeniu kwadracika po lewej stronie listy wyrażeń i kliknięcia opcji „Usuń” w edycji.

System reklamowy Google Ads umożliwia ponadto pobranie listy wszystkich wykluczających słów kluczowych dla utworzonej kampanii lub konkretnej grupy reklam.

Sieć reklamowa

Wspomnieliśmy już wyżej o różnicach w działaniu wykluczeń w zależności od rodzaju kampanii reklamowej. W przypadku kampanii w sieci reklamowej najważniejszymi różnicami są:

• zastosowanie fraz wykluczających wyłącznie w dopasowaniu przybliżonym,
• powiązanie treści strony z frazą wykluczającą.

Jeśli dana strona www zawiera frazy kluczowe z zestawu wyrażeń wykluczających, reklama nie zostanie na niej wyświetlona. Oczywiście nie można tu mówić o 100% pewności uniknięcia wyświetleń reklamy na niepożądanych stronach. System Google Ads ogranicza bowiem liczbę zadeklarowanych słów wykluczających dla reklamy GDN do 5 tysięcy wyrażeń.

Dodawanie i stały nadzór nad wykluczającymi słowami kluczowymi jest bardzo ważny w prowadzeniu działań reklamowych. Często ważniejszy od wyboru słów kluczowych kampanii, w szczególności dla kampanii z ograniczonym budżetem. Jest to bowiem najbardziej efektywny sposób ograniczenia wolumenu środków wydawanych na nietrafione wyświetlenia. Brak wykluczeń w kampanii reklamowej spowoduje wyświetlanie reklamy osobom niezainteresowanym ofertą strony, co w konsekwencji doprowadzi do przepalenia budżetu i strat z kampanii.

Zarządzanie listami wykluczeń możliwe jest również z poziomu „Narzędzi i ustawień”, sekcji „Zasoby wspólne”.

Jak wybrać odpowiednie wykluczające słowa kluczowe?

Wybór odpowiednich wykluczających słów kluczowych jest procesem, który należy prowadzić na każdym etapie kampanii reklamowej. Zmienne zachowania użytkowników, zmiany w asortymencie i wiele innych czynników mogą powodować konieczność modyfikacji słów wykluczających w celu zachowania jak najwyższej efektywności kampanii.

Selekcja najlepszych wykluczających słów kluczowych powinna być poprzedzona szczegółową analizą biznesu. Należy dokładnie zastanowić się, czego poszukują użytkownicy, którzy trafiają na stronę www oraz które zapytania mogą generować wyłącznie koszty, czyli tzw. pusty ruch.

W celu wybrania wykluczających słów kluczowych można skorzystać z wielu narzędzi analitycznych, np. Senuto, SEMSTORM, Ubersuggest. Rozwiązania te pozwalają zweryfikować, na jakie frazy kluczowe wyświetla się konkurencja. Można ponadto wykorzystać statystyki udostępniane przez system Google Ads dla funkcjonujących kampanii. Lista wyrażeń kluczowych wpisywanych przez użytkowników znajduje się w zakładce „Słowa kluczowe” > „Wyszukiwane hasła”.

Google Ads umożliwia dodanie z tego miejsca wykluczających słów kluczowych do grupy reklam, kampanii lub wybranej listy. Wystarczy zaznaczyć wybrane wyrażenie i wybrać opcję „Dodaj jako wykluczające słowo kluczowe”.

Bardzo istotnym elementem wykluczeń jest usunięcie możliwości wyświetlania reklamy na frazy negatywnie skorelowane z ofertą. Mowa o przymiotnikach typu: „najgorszy”, „zły”, „tani”, „brzydki” czy „beznadziejny” itp.

Należy również pamiętać o wykluczeniu fraz zawierających pytania, np. „jaki”, „jak”, „który”, „gdzie”, „za ile” itp. W tym przypadku należy pamiętać o zachowaniu zaimków pytających w przypadku reklamy wpisów blogowych. Nie sprawdzą się one jednak dla klientów e-commerce.

Wśród istotnych wykluczeń warto wspomnieć również o miejscowościach, z którymi działalność strony www nie ma związku, a także o markach konkurencyjnych czy sieciach sklepów stacjonarnych.

Wdrożenie powyższych wyrażeń do wykluczeń warto jednak dokładnie przemyśleć i zdecydować, czy na pewno będzie to korzystne w kontekście efektywności kampanii reklamowej.

Wykluczające słowa kluczowe w Google Ads

Wykluczenia w Google Ads to niezwykle istotny element konfiguracji, optymalizacji i efektywności kampanii reklamowych. Odpowiednio zastosowane wykluczające słowa kluczowe pozwalają precyzyjnie dostosować reklamy do potencjalnych klientów, co niesie ze sobą szereg korzyści, z których najważniejszą jest efektywne wykorzystanie budżetu reklamowego. Walka z niechcianymi kliknięciami w reklamę poprzez wykluczenia to najlepszy sposób na zachowanie wysokiej efektywności kampanii, szczególnie w sytuacji ograniczonych możliwości budżetowych.