Wykresy widoczności w SEO – co można z nich wyczytać?

Specjaliści z różnych dziedzin na co dzień analizują duże ilości danych. Te przedstawiane są nie tylko w raportach czy tabelach, ale także za pomocą wykresów, w celu lepszej wizualizacji. W ramach pozycjonowania stron internetowych i ustalania strategii dalszego działania przegląda się i porównuje graficzne prezentacje danych z różnych źródeł. Osoby zajmujące się SEO na co dzień raczą swój wzrok danymi z Google Search Console, Google Analytics i narzędzi do analizy linków takich jak Ahrefs oraz wykresami widoczności.

Wydawać by się mogło, że wyciąganie wniosków z tego typu źródeł wymaga intuicji, czucia i wiary. Nie jest to do końca prawdą. Rozwiewając delikatnie cień mgły zakrywający tą sztukę, w tym artykule przedstawię, co z analizy wykresów może wyczytać szkiełko i oko pozycjonera.

Zmiana strony

Jedną z najprostszych rzeczy do zdiagnozowania podczas analizy wykresów widoczności jest wykrycie, że strona została zmieniona lub mocno przebudowana. Opcje są dwie: po takim zabiegu strona mocno zyska na widoczności lub mocno straci. Gdy na wykresie widać tak gwałtowne zmiany, można przypuszczać, że strona została zmieniona.

Zmiana strony rossmann.pl – błędy techniczne

Przykład strony rossmann.pl, która została zmieniona z pominięciem aspektów SEO

Powyższy, swego czasu dość głośny, przykład idealnie pokazuje, co może pójść nie tak przy zmianie strony. Podczas tej migracji największym problemem było usunięcie poszczególnych podstron oraz problemy z obsługą treści generowanej przez JavaScript. Jak można zaobserwować, z biegiem czasu część widoczności udało się przywrócić, ale nie został przywrócony jeszcze stan z roku 2018. Dobrze, że ktoś był na tyle czujny by podjąć środki zaradcze i pracować nad poprawą zaistniałej sytuacji.

Oczywiście na podstawie samego wykresu nie można wnioskować, że na pewno strona została zmieniona, jednak jest to sygnał, że warto to sprawdzić.

W jaki sposób można to zrobić? Z pomocą przychodzi portal Wayback Machine (web.archive.org), dzięki któremu można podejrzeć jak poszczególne witryny kiedyś wyglądały.

Pod adresem http://web.archive.org/web/20180507155710/https://www.rossmann.pl/ znajduje się zarys witryny rossmann.pl z 7 maja 2018 roku. Porównując go z tym, jak witryna wygląda obecnie lub jak wyglądała w styczniu 2019 wniosek, że strona została zmieniona, dostaje rzeczowe potwierdzenie.

Przebudowa strony pod wpływem impulsu

Pozycjonowanie strony jest procesem, który w bliższej lub dalszej perspektywie ma prowadzić do wzrostu sprzedaży. Często w celu zwiększania konwersji i zysków działa się pod wpływem impulsu lub na ostatnią chwilę (niestety). Powodem tego jest zbliżający się sezon,ważne wydarzenie lub okres sprzedażowy. W SEO, jak w prawie każdej dziedzinie życia, pośpiech jest złym doradcą.

Przykład wykresu widoczności strony, która została dwukrotnie zmieniana

Powyższy przykład pokazuje historię strony, którą przebudowano dwukrotnie w krótkim czasie. Pierwsza zmiana została dokonana w drugiej połowie 2018 roku. Przyczyną był zbliżający się sezon, co widać na następnym wykresie. Niestety, w ramach tej przebudowy usunięto dużo treści i podstron oraz nie wykonano przekierowań ze starych adresów na nowe. Efektem tego była strata widoczności w wynikach organicznych.

Kolejna zmiana nastąpiła w drugiej połowie 2019 roku, tuż przed … Black Friday. Podobnie jak wcześniej, prace zostały wykonane w pośpiechu. Usunięto kolejne podstrony, które rankowały i nastąpił kolejny spadek.

By uratować sytuację rozpoczęto rozbudowę contentową strony (co wywnioskowano po datach publikacji wpisów i wzrostach widoczności).

Wykres sezonowości fraz rankujących dla analizowanego przypadku

Przebudowa strony pod UX bez uwzględnienia SEO

Na wyniki z działań związanych z pozycjonowaniem potrzeba czasu. Niestety, nie wszyscy mają wystarczająco dużo cierpliwości. W efekcie, zamiast dalej rozbudowywać stronę i poprawiać konwersję już istniejącej witryny, robi się wszystko od nowa.

Prawdą jest, że o UX i konwersję trzeba dbać, jednak nie należy robić tego kosztem SEO, a tym bardziej marnować już wcześniej zainwestowanych środków.

Poniżej przedstawiam przykład strony, która była przez niecały rok wzbogacana o nowe treści, optymalizowana i linkowana, aż do czasu … zmiany koncepcji.

Przykład strony, która straciła na widoczności przez przeprojektowanie

Na powyższym wykresie można zaobserwować, że analizowana domena zyskiwała na widoczności od kwietnia 2019 do kwietnia 2020 dzięki działaniom SEO. Następnie (prawdopodobnie z powodu niezadowalającego poziomu konwersji) została przebudowana i postawiona od nowa (co potwierdza analiza z pomocą web.archive.org).

Przyrost linków analizowanej domeny

W efekcie przebudowy usunięto wiele landingów, napisano nowe teksty na landingi traktujące o tym samym, poprawiono UX strony. Co więcej, podstrony tworzone na nowo umieszczono pod innymi adresami URL! Nie dokonano nawet przekierowań ze starych adresów na nowe (32%  linków znalezionych z pomocą Ahrefs, kieruje na strony zwracające kod błędu 503, czyli bezużyteczne). Straty z dokonania tych zmian są widoczne gołym okiem.

Spadki spowodowane blokadą w robots.txt

Analizowane wcześniej przypadki dotyczyły gwałtownych spadków widoczności i powolnego odbudowywania pozycji. Jednak czasem można zaobserwować nagłe spadki (krótkotrwałe) i powroty pozycji fraz. Czym jest to spowodowane?

Przykład domeny, która na krótko straciła na widoczności i wróciła na swoje pozycje

Prezentowany przypadek pokazuje nagły spadek pozycji fraz w czerwcu roku 2019 roku. Był to wyraźny sygnał, że koniecznie trzeba przeprowadzić analizę tego, co się wydarzyło lub zmieniło. W takich sytuacjach warto zacząć sprawdzać podstawowe elementy analizy SEO. W przypadku powyższej domeny okazało się, że została ustawiona blokada z poziomu pliku robots.txt na dużą część serwisu. Szybka reakcja i poprawienie dyrektyw w tym pliku spowodowały powrót strony na właściwe pozycje.

Spadki na skutek meta robots noindex

Roboty Google w zasadniczej większości przestrzegają instrukcji, które się im dostarcza. Jeżeli dajemy im do zrozumienia, że nie chcemy czegoś prezentować w wyszukiwarce, zachowują się zgodnie z prośbą. Poniższy przypadek jest zbliżony do poprzedniego, lecz trochę bardziej skomplikowany.

Przykład strony, która gwałtownie straciła na widoczności i wróciła na wcześniejsze pozycje (częściowo)

Gwałtowne spadki są sygnałem do podstawowych, niezwłocznych analiz i szybkiego działania. Co się stało w tym przypadku? Spadek widoczności na przestrzeni 2019 roku głównie był spowodowany usuwaniem części contentu (znaleziono linki do domeny prowadzące do zasobów 404). Następnie pod koniec 2019 roku popełniono częsty developerski błąd.

W trakcie budowania nowej strony specjalnie blokuje się ją dla robotów z poziomu meta tagu robots z wartością noindex. Jest to jasna informacja między innymi dla Googlebota, że nie ma indeksować znalezionych treści. Dość często przy przenoszeniu strony z serwera testowego na docelowy, osoby przenoszące zapominają zmienić to ustawienie.

Szybka interwencja w powyższym przypadku pozwoliła na odzyskanie wcześniej wypracowanych pozycji.

Warto dodać, że przyczyną takiego spadku mogłaby być także blokada z poziomu pliku robots.txt omówiona wcześniej. Jednak zazwyczaj spadki spowodowane ustawieniem meta tagu robots są gwałtowniejsze niż w przypadku dyrektyw robots.txt.

Opcjonalną przyczyną spadków mogły być błędy serwera typu 5XX (500, 503, etc.). Jednak różnice w wyglądzie strony pomiędzy lipcem 2019 a lutym 2020 (potwierdzone w  web.archive.org) wskazują, że zmiana i migracja serwisu była przyczyną zmiany ilości fraz w top 10.

Strona typu YMYL

Niekiedy wykresy widoczności nie są stricte linearne. Sytuacja się komplikuje, gdy wykres dla danej domeny jest nieregularny i ewidentnie skacze raz w górę, a raz w dół. Na pierwszy rzut oka  mogłoby się wydawać, że cyklicznie miały miejsce sytuacje omówione wcześniej, jak na przykład blokady w pliku robots.txt, przebudowy strony i tym podobne. Nie są to sytuacje niemożliwe, ale dużo bardziej prawdopodobne, że ma się do czynienia ze stroną typu YMYL.

Przykład strony, której zmiany widoczności są charakterystyczne dla stron typu YMYL

Strony typu YMYL (Your Money Your Life) to takie, których treści mogą wpływać na ważne życiowe decyzje podejmowane przez użytkowników. Wiernie tłumacząc wytyczne z oficjalnego pliku udostępnionego przez Google (Google Quality Rater Guidelines): „Niektóre typy stron mogą potencjalnie wpływać na przyszłe szczęście, zdrowie, stabilność finansową lub bezpieczeństwo użytkowników.”.

Radzenie sobie z tym zjawiskiem jest bardzo obszernym i niełatwym tematem. Chcąc tę sytuację poprawić, najpierw warto zdiagnozować czy rzeczywiście problemem jest sklasyfikowanie strony jako YMYL i niski autorytet oraz wiarygodność prezentowanych treści.

Jednym z najprostszych sposobów jest porównanie dotychczasowych skoków widoczności z datami ostatnich większych aktualizacji serwowanych przez Google. Jeśli zmiany ilości fraz w top 3 / top 10 / top 50 następowały mniej więcej w tym samym czasie co „potwierdzone” aktualizacje (raz w górę, raz w dół) to ,o ile się wykluczy obecność innych czynników, szansa, że problem tkwi w autorytecie strony jest bardzo duża.

Dodanie linków i rozwój contentu

Pozycjonowanie to nie tylko optymalizacja techniczna, przebudowywanie strony i dodawanie kolejnych treści. Istotne znaczenie mają także linki i to one w wielu przypadkach mogą zdziałać cuda z widocznością (zarówno pozytywne, jak i negatywne).

Przykład strony, która zyskała widoczność dzięki dodaniu linków odsyłających bez większych zmian w witrynie

Powyższy przykład wzrostu widoczności na przełomie od marca do czerwca 2019 roku może robić wrażenie. Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że przyczyną takiej zmiany jest zaawansowana optymalizacja techniczna oraz prozaiczne odblokowanie podstron, do których wcześniej Google nie miał dostępu (przez co ich nie indeksował). W tym przypadku analizy wykluczają te zmiany (większe zmiany w kodzie strony i dystrybucja treści miały miejsce dopiero w lipcu 2019 roku).

Wykres przyrostu domen analizowanej domeny

Winowajcami zmian widoczności dla tej domeny były linki. Stało się tak dlatego, że wcześniej była ona już w pewnym stopniu zoptymalizowana i posiadała merytoryczne i wartościowe treści. Brakowało jej jednak linków i za mało domen (w ocenie Google) wskazywało na jej podstrony. Wykres przyrostu domen odsyłających z Ahrefs potwierdza tę hipotezę (warto pamiętać, że tego typu narzędzia wychwytują tylko część odsyłających linków i domen).

Dalszy liniowy wzrost widoczności od lipca 2019 roku był już natomiast efektem zmian w kodzie strony oraz dodawania kolejnych treści.

Przejęcie innego brandu

Niejedną domeną żyje biznes. Czasami pojawia się potrzeba, aby zmienić domenę na której funkcjonuje strona. Jeszcze lepszym zabiegiem jest przejęcie domeny od strony konkurencyjnej o tej samej lub podobnej tematyce (na skutek przejęcia firmy lub samej domeny). Wtedy, oprócz aspektów wizerunkowych, warto brać pod uwagę aspekty SEO i ich wpływ na widoczność. Tego typu zmiany można obserwować dzięki analizie wykresów widoczności.

Przykład lavito.pl i booksy.com

Wykres zmian widoczności stron po ustawieniu przekierowań z jednej na drugą na odpowiednie podstrony

Powyższy przykład pokazuje sytuację w wyszukiwarce po przejęciu przez booksy.com firmy (wraz z domeną i serwisem) lavito.pl. Obie firmy oferowały systemy rezerwacji wizyt (w salonach fryzjerskich, kosmetycznych etc.). Zajmowały one dobre pozycje na frazy typu fryzjer poznań, kosmetyczka wrocław itd.. Z wykresów można wywnioskować, (a co potwierdzono m.in. empirycznie) że w ramach połączenia firm, postanowiono połączyć także witryny (za pomocą przekierowań 301).

W efekcie tej operacji widoczność strony booksy.com znacząco wzrosła, jednak widoczność lavito.pl spadła do zera. Najprawdopodobniej wynika to z faktu, że nie każda podstrona z serwisu lavito.pl posiadała swój komplementarny odpowiednik na booksy.com. Przez to nie cała „moc witryny” została przekazana do odpowiednich podstron. Czy to źle? Nie do końca, bo – biorąc pod uwagę skalę – wspomniana zamiana została wykonana bardzo poprawnie. Jednak z punktu widzenia SEO (pomijając aspekty wizerunkowe, UX, itp.), można było zrobić to nieco inaczej.

Zamiast przekierowywać ruch z jednej domeny na drugą, przez co w efekcie końcowym uzyskano widoczność w top 10 na poziomie 20k fraz, można było zachować obie domeny. W ten sposób łączna widoczność wynosiłaby 25k fraz + 8k fraz, co daje 33k fraz w top 10 (część się z pewnością by pokrywała, ale lepiej zajmować dwa miejsca w top 10 niż jedno ;)).

Wspomniałem, że pomijam dla dywagacji aspekty wizerunkowe, jednak o jednym wspomnę, w kolejnym przykładzie.

Przykład pizzaportal.pl i glovoapp.com

Wykres zmian widoczności stron po ustawieniu przekierowań z jednej na drugą, gdy odpowiedniki podstron nie istniały

Kolejny wykres obrazuje podobną sytuację, w której glovoapp.com weszło na rynek polski i „połączyło siły” z pizzaportal.pl. W odróżnieniu od poprzedniego przykładu, najpierw postanowiono skorzystać z potencjału wypracowanej widoczności przez pizzaportal.pl. W efekcie pozyskiwano użytkowników z wyszukiwarki, a z poszczególnych podstron przed podjęciem transakcji przekierowywano ich na glovoapp.com. Sytuacja ta funkcjonowała przez wiele miesięcy, aż … zmieniono zdanie (lub ktoś nie wytrzymał) i wszystko przekierowano na glovoapp.com.

W porównaniu do przykładu z booksy i lavito, strona glovoapp.com nie posiadała i nie posiada stosownych odpowiedników dla wielu podstron (takich jak na przykład dedykowane landingi dla miast: https://web.archive.org/web/20200513030514mp_/https://pizzaportal.pl/poznan/).

W efekcie, po ustawieniu przekierowań, widoczność łączna jest na poziomie 5k fraz w top 10 zamiast ponad 20 tysięcy. Szkoda takiej widoczności i potencjału.

Zmiana title i wdrażanie contentu

Najprostsze rozwiązania często bywają najlepsze. Zwłaszcza, gdy wiele bardziej skomplikowanych rzeczy jest już zrobionych. Efekty takich działań można także dostrzec przy pomocy analizy wykresów SEO z pomocą dodatkowych narzędzi.

Wykres zmian widoczności strony po zmianie tytułów stron i dodaniu bardzo dużej ilości nowej treści

Na powyższym wykresie można dostrzec dwie znaczące zmiany widoczności. Pierwszą w okresie od września 2019 do stycznia 2020 oraz drugą od kwietnia 2020, aż do września tego samego roku. Z pomocą analizy historycznej z web.archive można było ustalić, że pierwsza zmiana wynikała z wdrożenia nowych tytułów podstron kategorii (najprawdopodobniej wszystkich). Natomiast druga jest efektem wdrożenia dużych ilości treści na kategorie (od 3 do 5 tysięcy znaków) oraz wdrożenia kolejnych wpisów poradnikowych (ponad 50).

Piękno tkwi w prostocie. Nie należy zapominać, że strona przed tymi zmianami była już w dużym stopniu zoptymalizowana, zadbana i podlinkowana. W świecie SEO często jest tak, że „wystarczy” zdiagnozować stronę i dostrzec czego jej brakuje.

Niezdiagnozowane spadki

Świat jest skomplikowany, także jego SEO wysiłek. Nie zawsze na podstawie samych wykresów i podstawowych analiz można jednoznacznie określić, co wydarzyło się w przeszłości i co było tego przyczyną. Zwłaszcza, gdy kilka elementów występuje równocześnie i wzajemnie na siebie wpływa.

Powyższy wykres i analiza domeny, której dotyczy, nie daje jasnych odpowiedzi, co jest dokładnie przyczyną spadków. Postępujące zmiany od około czerwca 2020 roku są spowodowane zmianą wyglądu strony. Jednak duża ilość zmian, zarówno dotyczących treści, usunięcia podstron, zmiany przekierowań i utraty linków, nie pozwala wskazać głównego winowajcy. Prawdopodobnie, w przeciwieństwie do świata rzeczywistego, gdzie sukces ma wielu ojców a matka porażka jest jedna, tu jest dokładnie odwrotnie.

Podsumowanie

Potęga wizualizacji danych i możliwości wysnuwania z nich wniosków do analiz jest niezaprzeczalna. Dzięki niej wraz z pomocą dodatkowych narzędzi można dojść do nieoczywistych wniosków i opracować stosowną strategię dla własnej witryny. Mam nadzieję, że tym artykułem przekonałem Cię, że tak samo jest przy pozycjonowaniu stron, i inaczej patrzysz na wykresy (nie tylko widoczności) pokazywane przez Twojego specjalistę SEO.