Parametr UTM – poradnik skutecznego wykorzystania

Nie da się prowadzić skutecznych działań marketingowych bez jasnego określenia celu, narzędzi i mierników oceny efektywności. Nowoczesny marketing internetowy bardzo mocno osadzony jest na analityce – a ta nie może istnieć bez danych. Według Statista wartość globalnego rynku usług analitycznych w sieci wzrośnie blisko 4-krotnie do niemal 70 miliardów dolarów. Korzystanie z płatnych narzędzi i doradztwa w obszarze danych będą więc nie tylko opcją, ale wręcz koniecznością. Na szczęście wciąż są dostępne darmowe i piekielnie skuteczne metody monitoringu skuteczności prowadzonych działań, a jedną z nich jest wykorzystanie tagów UTM.

Tagi UTM – historia

Jedną z podstawowych metryk pozwalających oceniać skuteczność działań marketingowych w internecie jest ruch – a będąc bardziej precyzyjnym: źródło tego ruchu. Na tej bazie powstał Google Analytics, który w zeszłym roku obchodził swoje 18-lecie. Jednak Google nie był innowatorem w kategorii śledzenia statystyk o ruchu. Protoplastą byłą firma Urchin Software Corporation, która już w 1995 roku wpadła na pomysł analizowania logów serwerowych, a następnie stworzyła narzędzie do analizy danych o ruchu.

Zainteresowanym historią Urchin polecam artykuł https://tracking-garden.com/knowledge/web-analytics/systems/urchin/ , który zawiera również zrzuty ekranu z tego narzędzia.

W 2002 roku firma stworzyła rozwiązanie Urchin Tracking Module (UTM), które pozwalało na precyzyjne pomiary unikalnych odwiedzin witryny. Rewolucyjność i prostota tego narzędzia, wraz z rosnącą popularyzacja Internetu dosyć szybko zwróciła uwagę Google, które ostatecznie kupiło narzędzie.

Na bazie Urchin powstał Google Analytics, bez którego nie mógłby istnieć marketing internetowy w obecnym rozumieniu. Według danych w3techs.com narzędzie jest zainstalowane na ponad 53% wszystkich stron internetowych i na blisko 85% stron, które korzystają z jakiejkolwiek formy analityki. Oznacza to, że jeśli masz stronę internetową, to najprawdopodobniej korzystałeś / korzystasz / będziesz korzystał z tego narzędzia.

Tagi UTM – zasada działania

Wraz z rozwojem technologii mocno zmieniło się podejście do analityki. Kilka rzeczy pozostało jednak niezmiennych. Co prawda dziś w centrum informacji nie stawia się ruchu (sesji), a użytkownika – ale wciąż niezwykle istotne jest rozumienie źródła jego pochodzenia. Do tego służą raporty – w szczególności związane z pozyskiwaniem ruchu.

Google Analytics dosyć dobrze radzi sobie z identyfikowaniem i przypisywaniem podstawowych źródeł ruchu. W domyślnych raportach bez problemu zidentyfikujesz, skąd pochodzą użytkownicy na Twojej stronie. Co prawda narzędzie w nowej wersji (GA4) odrobinę zmieniło i poszerzyło definicje domyślnych grup kanałów, niemniej wciąż stanowi potężne i dosyć precyzyjne źródło wiedzy. Szczegółowe zestawienie grup kanałów można znaleźć pod adresem https://support.google.com/analytics/answer/9756891?hl=pl.

Nie zawsze jednak domyślne grupowanie kanałów spełni swoją funkcję. Im szersze działania marketingowe prowadzimy, tym istotniejsze jest szczegółowe monitorowanie skuteczności. Do tego mogą służyć niestandardowe definicje kanałów, ale też wbudowane zmienne UTM.

W tym miejscu dochodzimy do tego, czym właściwie jest tag UTM i jak działa. W największym uproszczeniu UTM to fragment (zmienna) adresu URL, który określa źródło ruchu. UTM można dowolnie modyfikować, tak, aby jak najlepiej odzwierciedlał źródło ruchu. Dostępne jest 6 parametrów UTM:

• utm_source: podstawowy parametr określający źródło ruchu (np. wyszukiwarka, social media, newsletter),
• utm_medium: parametr drugiego rzędu, będący rozwinięciem źródła i określający typ medium, przez które użytkownik trafił na stronę – może to być np. e-mail, banner, CPC,
• utm_campaign: parametr, który służy do określenia konkretnej kampanii reklamowej lub promocyjnej – dla przykładu może to być nazwa kampanii świątecznej,
• utm_term: parametr wykorzystywany głównie w kampaniach płatnych, określający frazy kluczowe dla kampanii,
• utm_content: parametr, który wykorzystuje się najczęściej w celu rozróżnienia różnych kreacji reklamowych w ramach tej samej kampanii (przykładowo banner w mailu w wersji dla kobiet i dla mężczyzn),
• utm_id: identyfikator konkretnej kampanii.

Wszystkie parametry z wyjątkiem dwóch pierwszych są opcjonalne – oznacza to, że nie ma konieczności ich uzupełniania. W efekcie otrzymujemy przykładowy URL (kolorem wyróżniłem poszczególne zmienne).

https://www.testowyadres.pl?utm_source=Newsletter&utm_medium=email

&utm_campaign=kampania_wiosenna&utm_id=kampania_1

&utm_term=maszyny_rolnicze&utm_content=zielony_baner

Wymiary UTM w Google Analytics – źródło własne

Jak stworzyć link z parametrami UTM

Powyższy przykład może wydawać się skomplikowany i mało czytelny, ale na szczęście to tylko pozory. Jak widać, każda ze zmiennych jest oddzielona od kolejnej znakiem &, ponadto każda jest łatwo identyfikowalna za sprawą nazwy oraz zawartości poprzedzonej znakiem =. Dla przykładu utm_source=Newsletter oznacza, że jest to parametr źródła ruchu (utm_source) o zawartości „newsletter” – użytkownik, który kliknie w ten link będzie zatem identyfikowany w raportach po tych zmiennych.

Tworzenie UTM-ów jest bardzo proste, bo można to zautomatyzować (np. za sprawą prostych formuł w excelu) albo skorzystać z gotowych rozwiązań – np. https://ga-dev-tools.google/ga4/campaign-url-builder/.

Dociekliwi na pewno zwrócą uwagę, że stworzony URL jest mało atrakcyjny dla użytkownika, a co gorsza, może też zdradzać strategię marketingową, ujawniając nazwy kampanii. Na szczęście nie ma konieczności wprowadzania pełnego URL-a do przeglądarki – można zamiast tego skorzystać z narzędzi do skracania adresów URL. Więcej na temat skracania linków przeczytasz na naszym blogu: https://www.sunrisesystem.pl/blog/jak-skracac-linki-by-zachecaly-do-klikania/.

Co ważne, skrócenie linku nie będzie wpływało na działanie parametrów – te zostaną przekazane poprawnie do Google Analytics.

O czym pamiętać, tworząc tagi UTM

Tworzenie UTM-ów jest bardzo prostą i skuteczną strategią podnoszącą jakość analizowanych danych. Warto jednak pamiętać o kilku zasadach.

• Bądź konsekwentny – ważna jest spójność w nazywaniu kampanii, określaniu źródeł i zasadach wykorzystania pozostałych parametrów. Warto to dobrze przemyśleć, tak aby nie zmieniać określeń w przyszłości i nie robić bałaganu w danych.
• Bądź konkretny – staraj się, aby nazwy parametrów były możliwie konkretne (krótkie), ale jednocześnie czytelne i opisowe. Dzięki temu łatwo będzie Ci poruszać się po raportach.
• Bądź uporządkowany – warto stworzyć dokumentację i bazę danych (np. w formie excela), w której zawrzesz informacje o parametrach (i np. będziesz zapisywał czasy trwania kampanii).
• Bądź racjonalny – nie przesadzaj z nadmiernym tagowaniem. Używaj tylko tych parametrów, które są niezbędne. W tym artykule wskazałem 6 różnych parametrów, ale w 95% przypadków wystarczy wykorzystanie maksymalnie 3 zmiennych. Taguj tylko te linki, które tego wymagają.
• Bądź efektywny – nie wymyślaj koła na nowo. Korzystaj z gotowych narzędzi albo skryptów do tagowania.

Oprócz tego

• Nie używaj tagowania w linkach wewnętrznych na własnej stronie.
• Nie używaj w linkach znaków specjalnych lub diakrytycznych.
• Jeśli jakaś zmienna składa się z kilku słów, rozdzielaj je symbolem „_”.

Jak zweryfikować poprawność UTM

Jeśli skorzystałeś z buildera parametru UTM https://ga-dev-tools.google/ga4/campaign-url-builder/ i pamiętałeś o wspomnianych wyżej zasadach, to możesz być spokojny – Twoje śledzenie będzie poprawne. Możesz sprawdzić to w Google Analytics. W tym celu kliknij w link z parametrem, następnie zaloguj się do swojego konta, przejdź do zakładki zaangażowanie->zdarzenia i następnie kliknij w zdarzenie Page_view. W wyświetlonym raporcie wybierz nazwę parametru (np. source) i sprawdź, czy na liście pojawił się stworzony przez Ciebie parametr. Pamiętaj, że dane nie muszą pojawić się natychmiast – możliwe, że będziesz musiał odczekać chwilę na przetworzenie danych.

Alternatywna metoda to raport czasu rzeczywistego.

Tagowanie ręczne czy automatyczne?

Jeśli prowadzisz kampanie Google Ads, możesz korzystać z opcji tagowania automatycznego – funkcji, która jest używana razem ze śledzeniem konwersji. Tagowanie automatyczne bazuje na identyfikatorze kliknięcia (Gclid) i doskonale sprawdzi się w większości przypadków.

Możesz zrezygnować z tego rozwiązania na rzecz tagowania ręcznego, a szczegółowa instrukcja na ten temat jest dostępna pod linkiem https://support.google.com/google-ads/answer/3095550?hl=pl.

Tagowanie ręczne omówiliśmy powyżej – na pewno nie jest tak wygodne, jak tagi automatyczne, które wykorzystują narzędzia lub usługi bazujące na podstawie zdefiniowanych reguł lub szablonów. Jego zaletami są większa kontrola i elastyczność, ale wymaga to więcej czasu, uwagi i dokładności.

Oczywiście musisz pamiętać, że nie w każdym przypadku możliwe będzie tagowanie automatyczne. O ile w przypadku kampanii Google Ads takie tagowanie jest domyślnie uruchomione na nowych kontach, o tyle w przypadku newslettera e-mail czy innych własnych kampanii tagowanie ręczne może być konieczne.

Czy korzystałeś dotąd z UTM? Zapraszam do dyskusji!