Marketing online w czasach zarazy

Oglądane w telewizji obrazy rozprzestrzeniającego się wirusa COVID-19 jeszcze nie tak dawno wydawały nam się czymś bardzo odległym. Dziś mierzymy się z tym samym wyzwaniem co reszta świata. Ulice miast opustoszały, lokale gastronomiczne i usługowe zamknęły swoje drzwi na cztery spusty, galerie handlowe świecą pustkami, wprowadzane są coraz poważniejsze restrykcje co do swobodnego przemieszczania się. Społeczeństwo zostało dla własnego dobra zamknięte we własnych domach i próbuje nie zwariować. Nadal jednak funkcjonują przedsiębiorstwa bazujące na obecności w Internecie.

I w tym właśnie elemencie należy doszukiwać się światełka w tunelu. Pokusiliśmy się o analizę przypadków dotykających rodzime biznesy i próbę znalezienia propozycji rozwiązań dla problemów, przed jakimi stają. Mamy nadzieję, że nasze sugestie pozwolą Waszym firmom przetrwać ten trudny czas przymusowego spowolnienia gospodarczego.

Zacznijmy jednak od odpowiedzi na zasadnicze pytania dotyczące konieczności obecności w sieci w czasach pandemii.

Dlaczego warto być online?

Wiele większych i mniejszych przedsiębiorstw próbuje znaleźć odpowiedź na postawione wyżej pytanie. Jest ono szczególnie istotne dla biznesów, które do tej pory swoją działalność prowadziły wyłącznie lub głównie offline.

Powodów, dla których warto działać online jest wiele. Poniżej przedstawiamy subiektywny przegląd najważniejszych z nich:

• Dotarcie tam, gdzie są klienci – prędzej czy później każdy biznes trafi do sieci, niezależnie od tego, czy będą to rozbudowane serwisy, aplikacje mobilne, czy proste jednostronicowe wizytówki. Każdy przedsiębiorca poszukujący większej liczby klientów powinien pojawić się w Internecie. Czas kwarantanny jest doskonałym momentem na wdrożenie zmian na stronie, jej rozbudowę, przebudowę, czy wprowadzenie nowych rozwiązań.
• Konieczność utrzymania relacji z klientami – kwarantanna domowa wśród klientów nie oznacza, że zostali oni odcięci od Internetu. Warto wykorzystać ten czas na budowanie trwałej więzi poprzez social media. Należy pozostać w świadomości dotychczasowych odbiorców, jednocześnie umożliwiając nowym klientom zapoznanie się z ofertą. Co ciekawe, wielu internautów oczekuje właśnie w czasie takim, jak obecnie, zaznaczenia obecności marki w sieci.
• Zdobycie lub utrzymanie przewagi konkurencyjnej – wiele firm obecnych już w sieci niewystarczająco inwestuje w reklamę. Uzyskanie przewagi konkurencyjnej może być obecnie prostsze niż w „normalnych” warunkach biznesowych.

Analizując powody do obecności w Internecie, należy wziąć pod uwagę zachowania klientów. Bardzo ciekawy insight w kontekście podejścia klientów przeprowadził IPG Mediabrands [1] w badaniu odczuć Polaków w stosunku do pandemii koronawirusa [2].

Badanie zachowań Polaków w pierwszym okresie trwania pandemii

Jak pokazują wyniki, aż 72% respondentów zadeklarowało znaczące ograniczenia swojej codziennej aktywności, wskazując że wychodzi z domu jedynie w niezbędnych sprawach, jak zakupy podstawowych produktów, leków lub krótki spacer z psem. Ponad 60% Polaków wskazuje na unikanie kontaktu z innymi przebywając poza domem.

Można wysnuć z tego wniosek, że w obecnej sytuacji zakupy najczęściej przeprowadzane są przez Internet. Jest to wyjątkowa szansa na zminimalizowanie strat, jakie uderzyły w rynek wraz z ogłoszeniem pierwszej osoby zarażonej SARS-CoV-2.

Z drugiej strony warto spojrzeć na działania reklamowe firm. Według badania przeprowadzonego przez Gemius [3], najwyższy wzrost w aktywności reklamowej wykazuje obecnie branża odzieżowa, a także AGD i komputerowa. Największe spadki w nakładach na reklamy, co oczywiste, dotknęły branży turystycznej, finansowej i samochodowej.

Firmy, które już odczuwają lub przewidują wystąpienie negatywnych skutków pandemii, starają się wprowadzać działania marketingowe służące obronie przed recesją. Podglądając ich zachowanie, przygotowaliśmy cztery najbardziej prawdopodobne scenariusze rozwoju sytuacji na rynku.

Możliwe scenariusze rozwoju sytuacji

W zależności od branży, oddziaływanie zaostrzonych przepisów związanych z walką z pandemią koronawirusa, przedstawiać się może bardzo różnie.

Dla przykładu, branża turystyczna praktycznie z dnia na dzień została zmuszona do wstrzymania pracy na czas bliżej nieokreślony. Nie lepiej przedstawia się sytuacja w gastronomii i części usług.

W niniejszej analizie nacisk położyliśmy jednak na szeroko pojęty e-commerce (uwzględniając sklepy prowadzące sprzedaż głównie w punktach stacjonarnych).

Wyróżniliśmy cztery scenariusze sytuacji biznesowej e-commerce:

1. Spadki sprzedaży – dotyczą one głównie branży artykułów luksusowych, której klienci przenoszą swoją moc zakupową na produkty pierwszej potrzeby.
2. Wzrosty sprzedaży – wyraźne wzrosty można zaobserwować wśród artykułów spożywczych, farmaceutycznych, zoologicznych czy FCMG.
3. Brak wyraźnych zmian – branża kosmetyczna, fashion, meblarska.
4. Sprzedaż głównie stacjonarna – w związku z zaostrzeniem przepisów całkowicie wstrzymana.

W zależności od branży i scenariusza, który dotknął biznes, można przedsięwziąć szereg kroków służących zatrzymaniu negatywnych trendów oraz służących zwiększeniu poziomu sprzedaży. Co można zrobić?

Scenariusz 1. Spadki sprzedaży

Spadki sprzedaży online dotyczą w mniejszym lub większym stopniu każdego biznesu online.

Aby jednak z optymizmem patrzeć w przyszłość, należy skupić się na zwiększeniu aktywności promujących sprzedaż produktów znajdujących się na samym dole lejka zakupowego. Najniższy poziom lejka to produkty generujące największą sprzedaż i budujące wysoki poziom lojalności klientów.

Działania firmy w tym scenariuszu powinny dotyczyć:

• pracy nad zwiększeniem widoczności i wysokich pozycji fraz kluczowych w wynikach organicznych,
• tworzenia unikalnego i odpowiadającego na potrzeby klientów contentu na stronę,
• kampanii remarketingu Google Ads,
• kampanii e-mail marketingu,
• inwestycji w nowych klientów – kampanii search i display w Google Ads.

Należy pamiętać, że wstrzymanie działań marketingowych w czasach kryzysu może obniżyć widoczność brandu oraz pozwolić konkurencji na zajęcie korzystniejszej pozycji w wynikach wyszukiwania i świadomości klientów. Dlatego konieczna jest stała informacja skierowana do nowych i dotychczasowych klientów o aktualnym funkcjonowaniu firmy oraz bezpieczeństwie korzystania z usług i produktów oferowanych. Kanały social media są do tego celu idealne.

Scenariusz 2. Wzrosty sprzedaży

Szczęśliwi, którzy mogą pochwalić się wzrostami sprzedaży w czasach kryzysu. Jednak w związku z dynamicznym rozwojem sytuacji w kraju i na świecie, warto kontynuować, a nawet wzmocnić działania marketingowe, szczególnie w zakresie zwiększania świadomości brandu.

W tym scenariuszu należy zmodyfikować strategię marketingową w celu:

• tworzenia odpowiadającego na aktualne potrzeby klientów contentu,
• zaangażowania w akcje społeczne lokalne i krajowe,
• komunikacji z klientem.

Content marketing oraz wykorzystanie dużych zasięgów akcji społecznych, jak różnego rodzaju zbiórki środków, organizację sprzętu dla szpitali, a także #zostanwdomu, #posilekdlalekarza, #zmienterminnieodwoluj, etc. to doskonały sposób na pokazanie społecznej odpowiedzialności biznesu. Klienci chętnie sięgają po produkty marek, które kojarzą im się dobrze.

Scenariusz 3. Brak widocznych zmian

To, że biznes nie odczuwa obecnie większych konsekwencji związanych z koronawirusem, nie oznacza, że za chwilę sytuacja nie ulegnie zmianie. Dlatego należy bardzo dokładnie obserwować trendy wyszukiwań dotyczące danej kategorii. Warto ustawić alerty na kluczowe zapytania dla branży czy konkurencję i szczegółowo przeanalizować możliwości na zwiększenie udziału w rynku. Trudne czasy nie zachęcają do podejmowania ryzyka, jednak może się ono opłacić.

Dobrym sposobem na utrzymanie, a nawet zwiększenie poziomu sprzedaży jest:

• stałe rozszerzanie asortymentu,
• content odpowiadający aktualnym potrzebom,
• wybór generujących najwyższe przychody produktów i zwiększenie nacisku na ich promocję.

Scenariusz 4. Sprzedaż stacjonarna

Nie da się ukryć, że za wyjątkiem sklepów spożywczych, biznesy funkcjonujące głównie lub wyłącznie offline, w wyniku pandemii straciły najwięcej. Jest to więc najwyższy czas, aby przenieść się do rzeczywistości internetowej.

Ostatnie tygodnie pokazują wyraźnie, że e-commerce jest w dużej mierze uniezależniony od nieprzewidywalnych sytuacji, z jaką mamy obecnie od czynienia. Digitalizacja sprzedaży może stać się ostatnim kołem ratunkowym, które zapewni biznesowi przetrwanie. Przeniesienie całości działalności do Internetu może być wyjątkowo trudne, a czasami nawet niemożliwe. Nie należy się jednak zrażać. W większości przypadków istnieje możliwość transferu przynajmniej kluczowych elementów biznesu pozwalających utrzymać płynność obrotów firmy.

Epidemia koronawirusa szybko zatrzymała większość społeczeństw w domach. Skutkiem tego, zachowania zakupowe przeniosły się do Internetu.

W czasie zagrożenia wirusem firmy powinny możliwie najlepiej wykorzystywać dostępne narzędzia analityczne, mierzyć i optymalizować działania marketingowe dla szybkiego i możliwie najtańszego osiągnięcia założonych celów.

Należy skupić między innymi na:

• optymalizacji i aktualizacji stron internetowych,
• szczegółowej analizie i korekcie dotychczasowych działań w social media,
• wzmocnieniu działań content marketingowych,
• przeniesieniu do Internetu większości działań biznesowych – komunikacji, marketingu, sprzedaży i obsługi,
• podejmowaniu działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu.

Komunikacja marek w czasach pandemii

Niespotykany dotąd chaos, jaki dotknął gospodarki na całym świecie w związku z kryzysem „wirusowym”, poza dramatycznymi decyzjami o ogłoszeniu upadłości czy redukcji zatrudnienia, obfituje w niezwykle ciekawe akcje wielu biznesów. Na portalach społecznościowych można znaleźć szereg ciekawych kampanii służących podtrzymaniu świadomości marki wśród klientów. Większość marek skupiło się na wspieraniu kampanii namawiającej do pozostania w domach.

Poniżej przedstawiamy kilka ciekawych przykładów.

Ikea

Ciekawą kreację, wspierająca ogólnoświatową kampanię #zostanwdomu, zaproponowała Ikea [4]. Międzynarodowy sprzedawca artykułów wyposażenia wnętrz stworzył zabawną grafikę zachęcającą do pozostania w domach, opartą na znanym formacie instrukcji obsługi składania mebli. W tym przypadku wykorzystano jedynie trzy elementy: klucz, zamek i 100 rolek papieru toaletowego. Kampania spotkała się z ciepłym przyjęciem i chwalona jest za pomysłowość oraz inteligentne poczucie humoru.

Browar Guinness

Browar Guinness [5] wykorzystał do wsparcia social distancingu zmodyfikowaną przez Luke O’Reilly’ego klasyczną wersję swojej reklamy, w której charakterystyczną kremową pianę tego wyjątkowego piwa zastąpiła kremowa… kanapa.

Jeep Polska

Jeep Polska bardzo dosadnie odniósł się do konieczności pozostania w domach. 

Dodatkowo, na profilu Jeep Polska znajdziecie film promujący akcję #stayofftheroad i zaproszenie do przesyłania filmów z domowymi eksploracjami 4×4:

Netflix

Nikt nie lubi spoilerów. „Wykorzystał” to Netflix w nowej kampanii zachęcającej do pozostania w domach – umieścił na przystankach autobusowych i stacjach metra bilboardy ze spoilerami między innymi Stranger Things, Narcos i innych popularnych seriali.

Okazało się, że powyższa kampania wpisała się doskonale w trend fake news. Bilboardy ze spoilerami zostały umieszczone jedynie w Internecie, a Netflix nie miał z „kampanią” nic wspólnego. Powyższe jest wypadkową ogólnodostępnych materiałów i kreatywności studentów Miami Ads School (wideo dotyczące akcji można obejrzeć na instagramowym profilu miamiadschool). Jednak cel, jakim było zachęcenie ludzi do pozostania w domu został osiągnięty. Fake news też czasem się sprawdza. 😊

Agencje reklamowe

Akcje #zostanwdomu i social distancing inspirują również niezależnych twórców, artystów i agencje reklamowe do kreatywnych i często zabawnych prac.

Może któreś z nich staną się inspiracją kreacji rodzimych biznesów:

• agencja reklamowa Activista (więcej na Instagramie agencji Activista)

 

• Clay Bennett opublikował na czas epidemii nową, zdecydowanie prostszą wersję łamigłówki Gdzie jest Waldo? (źródło: artykuł z timesfreepress.com)

• Jure Tovrljan w obliczu koronawirusa zaproponował własne wersje logotypów oraz plakatów (źródło: konto JureTovrljan na Behance)

Marketing w czasie koronawirusa – podsumowanie

Przetrwanie w obecnych, niezwykle ciężkich dla każdego biznesu czasach, jest ogromnym wyzwaniem. Nikt bowiem nie wie, jak długo będziemy zmuszeni do przymusowego zamknięcia we własnych czterech ścianach. Zarówno duże, jak i małe firmy zmagają się z trudnościami, o których jeszcze kilka miesięcy temu nikt nie myślał. Warto jednak w takiej sytuacji czerpać z dobrych przykładów.

Na skutek ostatniego światowego kryzysu finansowego dotychczasowy pionier branży sprzedaży wysyłkowej DVD – Netflix, stanął na skraju upadku. Jak historia pokazuje, marce udało się podnieść, i w niedługim czasie stać się jednym z największych graczy na rynku platform streamingowych na świecie.

Co zrobił Netflix? Przedefiniował sposób dystrybucji i zainwestował w marketing. Odważna decyzja, obciążona ogromnym ryzykiem, opłaciła się i dzisiaj Netflixa zna większość ludzi na świecie.

Czy jest to odpowiedni kierunek dla „zagrożonych” koronawirusem branż?

Zdecydowanie! Precyzyjne dostosowanie oferty do oczekiwań klientów oraz odpowiednia komunikacja ma szanse zapewnić każdemu biznesowi powodzenie, nawet w najtrudniejszych czasach.