Reklama natywna – recepta na ślepotę banerową

Wyskakujące znienacka pop-upy, wszędobylskie banery Google Ads, podążające za nami przypomnienia o porzuconym koszyku… Codzienność użytkowników internetu jest wypełniona komunikatami reklamowymi. Jako konsument możesz je omijać wzrokiem i klikać X. Będąc reklamodawcą – nie możesz ich po prostu „odpuścić”, bo inaczej nie dotrzesz do klientów. Jak zatem tworzyć przekazy reklamowe, które nie drażnią odbiorców? Z pomocą przychodzi reklama natywna.

Czym jest i jak rozpoznać reklamę natywną?

Reklama natywna, z angielskiego native advertising, to taki komunikat reklamowy, który na pierwszy rzut oka reklamą nie jest. Brzmi skomplikowanie? W rzeczywistości mechanizm reklamy natywnej jest prosty. Chodzi w niej o to, aby odbiorca dostał ciekawą, przydatną, a czasem zabawną informację, w której „zaszyta” jest nazwa produktu lub marki, która stoi za tekstem lub zdjęciem. Reklamy natywne są odpowiedzią na tak zwaną ślepotę banerową, czyli niechęć do przyswajania kolejnych reklam i ich dużą liczbą.

Jak zatem rozpoznać przykłady reklamy natywnej? Oto jej najpopularniejsze formy:

• artykuły sponsorowane tworzone przez zamawiającego ze wsparciem redakcji,
• lokowanie produktów (i nie tylko) w programach telewizyjnych, a nawet powieściach,
• teksty na blogach,
• posty sponsorowane w social mediach.

Czy reklama natywna się opłaca?

Treści promocyjne „opakowane” w wartościowy dla użytkowników content sprzyjają kreowaniu wizerunku marki oraz wpływają na jego umocnienie w sieci. Dodatkowo zaskarbiasz sobie przychylność odbiorców i sprawiasz, że być może następnym razem sami będą szukać informacji o Twoim produkcie, zamiast zastanawiać się, jak wyłączyć Twoją reklamę.

Warto pomyśleć także o zasięgach, które generują niektóre komunikaty natywne. Pamiętasz słynne oscarowe „selfie” m.in. z Ellen DeGeneres, Maryl Streep i Bradleyem Cooperem? Ta „spontaniczna” akcja, w której komiczka bierze telefon na widownię i zaprasza przyjaciół do zrobienia wspólnego zdjęcia, była tak naprawdę reklamą nowego modelu telefonu Samsung – sponsora gali. Po kilku minutach zdjęcie doczekało się 80 000 retweetów. Finalnie fotka została udostępniona 3 miliony razy. Czy stałoby się tak, gdyby Samsung stworzył po prostu kolejną reklamę?

Oprócz budowania zasięgu reklama natywna ma jeszcze inne zalety:

• wzmacnia wizerunek marki,
• angażuje odbiorców,
• generuje pozytywny szum wokół marki,
• buduje lojalność wśród fanów brandu.

Jak stworzyć dobrą reklamą natywną

Aby native advertising przyniósł rezultaty, o których piszemy wyżej, musi zostać dobrze zaplanowany. Poniżej znajdziesz wskazówki, od czego zacząć, aby reklama natywna była udana.

Zastanów się, do kogo chcesz dotrzeć

Pamiętaj, że nie istnieje taka grupa docelowa jak „przeciętny Kowalski”. Zastanów się, kto jest klientem Twojej firmy albo do jakich odbiorców chcesz dotrzeć. Czy są to przedsiębiorcy prowadzący jednoosobowe działalności gospodarcze w małych miastach, czy studenci z dużych ośrodków akademickich? Persony klientów stworzysz w narzędziu createrly.

Zadbaj o formę i jakość

Planujesz przygotowanie posta sponsorowanego z influencerem? Sprawdź, czy jego zasięgi są uzyskane w sposób organiczny i czy nie ma kupionych „lajków”. W takim dochodzeniu pomoże Ci narzędzie Social Blade. Wykonaj także research w sieci, czy na jego temat nie pojawiają się krytyczne wpisy.

Działaj zgodnie z prawem

Wszystkie działania prowadzone w sieci odpłatnie muszą być odpowiednio oznaczone. Decydując się np. na artykuł sponsorowany na portalu internetowym, musisz zgodzić się na, to będzie on oznaczony jako materiał partnera lub tekst sponsorowany. Zlecając influencerowi przygotowanie postu z wykorzystaniem Twojego produktu, upewnij się, że oznaczył Twoją firmę oraz dodał dopisek „współpraca płatna”. W ostatnich latach za niedopilnowanie tego tematu została ukarana m.in. Julia Kuczyńska i Marcin Dubiel. Taka reklama nie jest Ci potrzebna.

Nie bądź memem

Jednym z założeń reklamy natywnej jest budowanie zasięgu marki tak jak w przypadku telefonu Samsung i Oscarów. Jednak istnieje druga strona medalu popularności. Twoja reklama może krążyć po sieci jako żart. Stało się tak z reklamą płynów Lenor na profilu Macadamian Girl. Na zdjęciu widzimy blogerkę leżącą na poduszkach i czytającą książkę w towarzystwie… butelki z płynem do płukania. Nie o taką reklamę natywną chodzi.

Testuj i szukaj rozwiązań

Jak widzisz, przykładów na wykorzystanie reklamy natywnej może być naprawdę wiele. Nie ograniczaj się do jednego kanału, np. portali internetowych albo Instagrama. Jeśli przyłożysz się do punktu pierwszego, czyli określenia persony, zobaczysz, że Twój klient korzysta z wielu mediów, i dotrzesz do niego różnymi kanałami. Nie ma jednego przepisu na to, aby trafić do serca odbiorców.

Przykłady reklamy natywnej

Jeśli już piszemy o testowaniu różnych rozwiązań native advertising, sprawdź, jakie reklamy natywne możemy znaleźć.

Product placement

Prawdziwą perłą lokowania produktów był serial „Seks w welkim mieście”. Ten hit stacji HBO na przełomie lat 90. i 00. wprost kipiał od przedstawionych tam marek. Carrie Bradshaw, główna bohaterka, pisała felietony na McBooku, nosiła szpilki Manolo Blahnika i garsonki Chanel, oszczędzała pieniądze na torebki Fendi i pantofelki Dolce & Gabbana, a jadała w restauracji Il Cantinori. Niektórzy doliczyli się ponad 60 marek, które „wystąpiły” w kultowej produkcji.

Ciekawym przykładem lokowania produktów, a właściwie miejsc, są filmy i seriale. Swego czasu triumfy święcił serial TVN „Teraz albo nigdy”, którego bohaterowie bawili na Maderze. Nieznana do tej pory Polakom portugalska wyspa nagle stała się hitem, a chętnych na wakacje było więcej niż miejsc w hotelach.

Mistrzem w promowaniu miast jest Woody Allen. Po sukcesach filmów „Zakochani w Rzymie” i „Vicky, Christina, Barcelona”, o miano miasta miłości starał się też Kraków. Amerykański reżyser był skłonny odwzajemnić uczucia, ale płomień miała wzniecić dotacja w wysokości 10-15 milionów dolarów na poczet realizacji zdjęć. Jak się okazało, stolica Małopolski nie zapałała miłością do pomysłu, bo nie przeznaczyła na ten cel pieniędzy.

Publikacje natywne na portalach

Teksty sponsorowane w mediach nie są niczym nowym. Często pisane przez firmowych specjalistów ds. PR obfitują w komplementy na cześć zarządu, opowiadają o ostatnich sukcesach czy nagrodach, jakie zdobyło przedsiębiorstwo. Nazwa firmy pojawia się tam kilka razy, podobnie jak nazwisko prezesa. Trudno się jednak na to zżymać, skoro firma zapłaciła za artykuł. Jednak czy taki tekst ma rzeczywistą wartość dla odbiorcy? Niekoniecznie. Obecnie redakcje proponują ciekawsze formy współpracy, np. merytoryczne podkasty, w których nazwa firmy czy produkt jest jedynie punktem wyjścia do szerszej opowieści.

Dobrze słychać to na przykładzie podkastu na stronie „Pulsu Biznesu” nagranego w partnerstwie z BGK:

Jeśli interesuje Cię tekst natywny na konkretnym portalu, skontaktuj się z pracownikami jego biura reklamy. Każda redakcja ma w ofercie wiele możliwości współpracy z markami.

Otwórz się na reklamę natywną

Native advertising będzie rosnąć w siłę. Ty także możesz wykorzystać potencjał tego angażującego i kreatywnego sposobu dotarcia do klientów. Współpracuj z influencerami, lokalnymi mediami czy ogólnopolskimi mediami. Przekonasz się, że reklama natywna naprawdę się opłaca.