Kampanie produktowe Google

Szybkie i skuteczne dotarcie z ofertą do klienta jest bardzo ważnym krokiem na drodze do budowania przychodów w sklepie internetowym. Konwersja w postaci zakupu jest ostatnim etapem, na który wpływ ma bardzo wiele czynników, jednak niezwykle istotne jest poinformowanie potencjalnego klienta o możliwości zakupu poszukiwanego produktu w miejscu i czasie, w którym ten go wyszukuje. Najlepszym sposobem na zachęcenie użytkowników Internetu do odwiedzenia strony www i zapoznania się z ofertą są reklamy produktowe Google.

Czym jest Google Shopping?

Google Shopping (Google Zakupy, reklama PLA – Produkt Listing Ads) to forma reklamy w największej wyszukiwarce na świecie, dedykowana sklepom internetowym posiadającym w swojej ofercie produkty konsumenckie. Reklama PLA wyświetlana jest na górze wyników wyszukiwania w odpowiedzi na wpisywane do wyszukiwarki słowo kluczowe. Produkty prezentowane są w czytelnej dla użytkownika formie zawierającej m.in. zdjęcie, cenę, opis i nazwę sklepu. Dodatkowo reklamy PLA wyświetlane są w witrynach partnerskich w sieci wyszukiwania Google, a także na karcie Zakupy.

Wyniki wyszukiwania Google dla frazy „smartwatch polar”

Wielką zaletą kampanii reklamowych Google Shopping jest możliwość wyświetlenia podstawowych informacji na temat oferowanego produktu wraz z jego ceną. Jest to o tyle ważne, że kupujący, zanim zdecydują się na konkretny produkt, zwracają dużą uwagę również na cenę i często porównują ją u różnych sprzedawców. Z tego między innymi wynika popularność porównywarek cenowych. Warto więc rozważyć możliwość zaistnienia wśród konkurencyjnych ofert.

Kampania PLA może być prowadzona zarówno przez niewielkie sklepy posiadające dosłownie kilka produktów, jak i serwisy oferujące bardzo rozbudowaną ofertę, liczoną nawet w dziesiątkach tysięcy produktów. Jedyną różnicą w konfiguracji, prowadzeniu i optymalizacji kampanii różnej wielkości będzie ich skala. Zalety kampanii produktowej są jednak identyczne niezależnie od wielkości e-sklepu.

Zakupy Google

Dedykowana dla sklepów internetowych zakładka Zakupy w Google funkcjonuje w polskiej wersji wyszukiwarki od września 2016 roku. Jest to porównywarka cenowa prezentująca produkty reklamodawców korzystających z Google Merchant Center. Zakupy Google wyświetlają produkty wraz z cenami oraz umożliwiają szczegółową konfigurację wyszukiwania. Jest to kolejny argument na korzyść kampanii PLA, jak również miejsce do prezentacji swojej oferty potencjalnym kupującym.

Zakładka Zakupy Google dla frazy „smartwatch polar”

Zalety kampanii produktowych Google

Kampanie produktowe Google to niezwykle efektywny i skuteczny sprzedażowo sposób promocji asortymentu e-sklepu. Wśród najważniejszych zalet tego rodzaju reklamy znajdują się między innymi:

• Czytelna, wizualna prezentacja produktów – klienci w wielu przypadkach kupują oczami. Oczywiście nie bez znaczenia jest szczegółowy opis produktu, jego cech i zalet, ale dobrej jakości zdjęcie jest jednym z elementów determinujących ostateczną decyzję.
• Wyraźne wskazanie ceny – koszt zakupu to kolejny istotny czynnik w kontekście podejmowania decyzji zakupowej. Zaistnienie w wynikach wyszukiwania PLA oraz w zakładce Google Zakupy zwiększa prawdopodobieństwo przejścia użytkowników na stronę sklepu reklamodawcy.
• Precyzyjny i wartościowy ruch – kampanie produktowe generują ruch o dużej wartości, gdyż użytkownicy, którzy klikają w reklamę, są zainteresowani konkretnym produktem. W porównaniu do reklamy w sieci wyszukiwania jest to zdecydowanie bardziej precyzyjny, wartościowy, a co za tym idzie – opłacalny ruch.
• Dotarcie do klienta w odpowiednim czasie – reklamy PLA są wyświetlane użytkownikom w odpowiedzi na konkretne zapytania wpisane do wyszukiwarki. Co więcej, reklamy produktowe oparte są na tzw. feedzie, który zawiera szczegółowe informacje dotyczące produktów. Można więc mieć pewność, że reklama wyświetli się użytkownikowi, który poszukuje konkretnego produktu z oferty sklepu.

Ważną cechą charakterystyczną reklam produktowych jest to, że mogą one wyświetlać się niezależnie od reklam tekstowych czy wyników organicznych. Oznacza to, że przy korzystaniu z wielu źródeł efektywnej reklamy oferta jednego sklepu może znaleźć się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania co najmniej trzy razy!

Inteligentne kampanie produktowe

Pod pojęciem inteligentnej kampanii produktowej (ang. smart shopping campaigns – SSC) kryje się połączenie standardowego PLA, kampanii display oraz technologii machine learning. Głównym celem kampanii SSC jest osiągnięcie jak najwyższej wartości konwersji. Kampanie inteligentne mogą być uruchomione tylko na koncie reklamowym, na którym prowadzona jest standardowa kampania produktowa. Liczba zarejestrowanych konwersji na koncie w ostatnich 45 dniach przed startem kampanii inteligentnej powinna wynosić minimum 20. Pamiętać również należy, że w związku z korzystaniem w ramach SSC z list remarketingowych powinny one posiadać co najmniej 100 aktywnych użytkowników.

Inteligentne kampanie produktowe funkcjonują w oparciu o strategię maksymalizacji wartości konwersji. Duża część możliwości konfiguracyjnych oraz optymalizacyjnych jest jednak ograniczona. Reklamodawca nie ma możliwości m.in.:

• tworzenia oddzielnych grup reklam,
• ręcznego dostosowywania stawek do odbiorców i urządzeń,
• wykluczania słów kluczowych.

Może natomiast konfigurować kampanię w zakresie:

• ustawienia docelowego ROAS kampanii,
• lokalizacji kierowania,
• harmonogramu reklam,
• wykluczeń nieskutecznych produktów.

Inteligentne kampanie produktowe w dużym stopniu wykorzystują machine learning. Systemy reklamowe Google korzystają z danych zawartych w pliku produktowym, innych zasobów i ustalają stawki w sposób automatyczny, mając na celu maksymalizację wartości konwersji w ramach określonego budżetu. Reklamy mogą przyjąć zróżnicowany wygląd w zależności od miejsca wyświetlenia reklamy.

Kampanie SSC to ciekawe podejście do kampanii Google Ads wykorzystujące możliwości marketing automation i skupione na sprzedaży oraz konwersji. Automatyzacja działań pozwala ponadto zaoszczędzić dużo czasu podczas konfiguracji kampanii.

Wymagania dotyczące e-sklepu

Kampanie produktowe to niezwykle efektywny model promocji oferty sklepów internetowych. Aby jednak rozpocząć działania w ramach reklamy PLA, sklep musi spełnić rygorystyczne wymagania. Są one określone przez Google i wskazują na konieczność spełnienia następujących warunków:

• sklep musi posiadać zabezpieczenie w formie aktywnego certyfikatu SSL,
• możliwość przeprowadzenia kompletnego procesu zakupu musi być dostępna w każdej chwili,
• należy przedstawić czytelne i jasne warunki płatności,
• na stronie powinien być łatwo dostępny dla użytkownika regulamin,
• na stronie sklepu należy umieścić pełne informacje na temat zwrotów i reklamacji.

Warunki te weryfikowane są przez boty wyszukiwarki, a brak pozytywnej oceny powoduje odrzucenie sklepu jako potencjalnego reklamodawcy.

Ponadto utworzenie kampanii produktowej wymaga:

• utworzenia i konfiguracji konta w Google Merchant Center,
• poprawnego pliku produktowego,
• utworzenia lub połączenia konta Google Ads z Google Merchant Center,
• konfiguracji kampanii.

Utworzenie i konfiguracja konta w Google Merchant Center

Utworzenie reklamy produktowej wymaga konfiguracji i połączenia konta na platformie Google Merchant Center (GMC) z Google Ads. GMC jest to dedykowana sklepom internetowym darmowa platforma służąca konfiguracji i zarządzaniu plikami produktowymi, dzięki którym następuje płynna komunikacja między sklepem a systemem reklamowym.

Rejestracja w Google Merchant Center jest czynnością prostą, jednak może wymagać działań dodatkowych. W GMC należy podać kraj, w którym witryna jest zarejestrowana, a także podać parametr „Wyświetlana nazwa firmy”. Należy pamiętać, że podana nazwa firmy będzie funkcjonowała jako nazwa widoczna dla użytkownika w reklamach. Kolejnym krokiem jest weryfikacja sklepu. Można jej dokonać na kilka sposobów:

• Google Analytics – dodanie kodu śledzenia,
• Google Tag Manager – instalacja kontenera stanowiącego podstawę weryfikacji,
• dodanie tagu HTML w kodzie źródłowym strony internetowej.

Szczegóły weryfikacji strony www oraz konsekwencje jej braku omówione są na stronie pomocy Google.

Założenie i pomyślna weryfikacja witryny w GMC pozwalają przejść do następnego etapu przygotowania kampanii produktowej – połączenia konta z Google Ads. W tym celu wystarczy wysłać prośbę o połączenie kont z Google Merchant Center. Dla nowych użytkowników istnieje na tym etapie możliwość utworzenia nowego konta Google Ads.

Tworzenie pliku produktowego

Plik produktowy (feed) to zbiór danych dotyczących produktów w sklepie zapisanych za pomocą odpowiednich atrybutów. Plik produktowy może występować w formacie xml (opcjonalnie tsv, txt lub arkusza Google, mogą one zostać skompresowane w rozszerzeniach gz, zip, bz2). Należy przesłać go do Google Merchant Center. Akceptacja pierwszego feedu może trwać do 72 godzin. System reklamowy Google precyzyjnie określa wymagane, opcjonalne i wymagane wyłącznie w wybranych krajach atrybuty produktów do umieszczenia w feedzie. Obowiązkowymi atrybutami są:

• identyfikator – unikalny identyfikator produktu,
• tytuł – indywidualna nazwa produktu; atrybut ten nie powinien być zapisywany wielkimi literami i powinien zawierać tylko kluczowe informacje, a jego długość nie powinna przekroczyć 150 znaków,
• opis – dokładny opis produktu, w którym znajdować się mogą wyłącznie informacje o produkcie zgodne z opisem na stronie; może mieć długość do 5 000 znaków,
• cena – cena produktu w walucie kraju sprzedaży, identyczna z ceną umieszczoną na stronie www,
• marka – nazwa producenta produktu,
• link – adres URL strony docelowej produktu,
• link do zdjęcia – adres URL zdjęcia produktu; warto zadbać o wysoką jakość linkowanego zdjęcia,
• GTIN – Globalny Numer Jednostki Handlowej nadawany przez producenta, np. nr EAN,
• MPN – numer katalogowy dla produktów, które nie posiadają kodu GTIN,
• dostępność – informacja o dostępności produktu sklepie; możliwe do zastosowania warianty tego parametru to: w magazynie, niedostępny lub przedsprzedaż,
• stan – należy określić, czy produkt jest nowy, używany lub odnowiony.

Dodatkowo istnieje możliwość rozbudowania pliku produktowego o parametry opcjonalne. Szczegółowy wykaz atrybutów możliwych do umieszczenia w feedzie produktowym znaleźć można na stronie pomocy Google.

Wybór produktów do kampanii produktowej

W zależności od wielkości asortymentu sklepu internetowego stosowane są zróżnicowane strategie wyboru produktów do kampanii produktowej. Niewielkie biznesy oferujące kilka czy kilkanaście produktów mają z reguły szczegółowo określoną grupę docelową i odpowiadają w kampanii Google Shopping na konkretne zapytania klientów. Patrząc z tego punktu widzenia na konfigurację kampanii, założyć można, że każdy produkt ma podobną wagę dla sprzedawcy. Zdecydowanie inaczej sytuacja przedstawia się w przypadku dużych sklepów internetowych z bogatą ofertą. Tutaj niezbędna jest szczegółowa analiza opłacalności oraz zyskowności sprzedaży poszczególnych produktów. Dlatego też warto przeprowadzić dokładną analizę oferty sklepu i w kampanii PLA skupić się na tych produktach, które generują największą liczbę wyświetleń, kliknięć, a w efekcie najwyższą sprzedaż.

Działania optymalizacyjne w ramach kampanii produktowej dla dużych sklepów skupiają się więc na obserwowaniu popularności poszczególnych elementów oferty, poziomów sprzedaży, a także zwrotu z inwestycji. Istnieje bowiem prawdopodobieństwo, że klienci podejmą decyzję inną niż zakładana przez sprzedawcę i zakupią produkty o niższej rentowności, ale w większej skali. W takiej sytuacji należy przeprowadzić optymalizację kampanii i zwiększyć w niej nacisk na produkty znajdujące swoich nabywców.

Cele kampanii produktowej

Określenie celu kampanii produktowej Google jest ściśle powiązane z modelem rozliczeń reklamy, a także wpływa na sposoby analizy wyników. W ramach kampanii PLA można zastosować trzy różne cele oraz sposoby naliczania kosztów reklamy:

1. Maksymalizacja liczby kliknięć – celem kampanii rozliczanej w tym modelu jest osiągnięcie jak największej liczby odwiedzin witryny docelowej w ramach założonego budżetu reklamowego.
2. eCPC (ang. enhanced cost per click, czyli ulepszony koszt za kliknięcie) – w tym modelu należy rozliczać kampanie nakierowane na zwiększenie liczby konwersji. Model rozliczeń eCPC automatycznie dostosowuje ustaloną ręcznie stawkę dla uzyskania jak największej liczby konwersji.
3. ROAS (ang. return on ads spent, czyli zwrot wydatków na reklamę) – zaawansowany sposób rozliczeń kampanii, który stosuje się w przypadku celów określonych jako maksymalizacja zwrotu z inwestycji. Stawki w modelu ROAS naliczane są automatycznie.
4. Maksymalizacja wartości konwersji – stosowana w inteligentnych kampaniach produktowych.

Jak zatem określić cel kampanii? Na jego szczegółowy kształt największy wpływ powinien mieć cel biznesowy reklamodawcy – zwiększenie popularności witryny, maksymalizacja przychodów, zwrot z inwestycji. Na tym etapie niezwykle przydatne jest wsparcie certyfikowanego specjalisty Google Ads, który na podstawie szczegółowego wywiadu z reklamodawcą pomoże określić najbardziej efektywny cel kampanii produktowej Google.

Co ważne, poszczególne modele rozliczeń mogą być stosowane zarówno na poziomie grup reklam, jak i kampanii. Pozwala to prowadzić działania ze zróżnicowanymi celami i w różnych modelach rozliczeń w ramach działań reklamowych.

Google Shopping – dlaczego warto

Sprzedaż w Internecie dawno już przestała być prosta i niewymagająca wysiłku. Nie wystarczy już tylko posiadać sklep online, aby pozyskiwać klientów. W dzisiejszym, zdominowanym przez rzeczywistość wirtualną świecie niezwykle trudno jest dotrzeć do świadomości potencjalnego klienta. Konieczne jest stosowanie wielu różnych strategii, modeli oraz kanałów dotarcia do odbiorcy. Im więcej kanałów sprzedaży, tym większa szansa na pozyskanie klienta i zwiększenie poziomu przychodów ze sprzedaży.

Google Shopping jest doskonałym miejscem do prowadzenia działań stricte sprzedażowych przez sklepy internetowe. Oferuje czytelną, jasną i atrakcyjną informację dotyczącą poszukiwanego produktu już podczas pierwszego kontaktu z klientem. Kampanie PLA skracają również drogę klienta do strony www, a ten może podjąć ostateczną decyzję zakupową w pierwszym kontakcie z ofertą sklepu. Google Shopping pozwala ponadto zachować pełną kontrolę nad procesem zakupowym, gdyż wszystkie transakcje odbywają się w e-sklepie. Bardzo ważna jest również kontrola nad budżetem oraz zakresem promocji. W ramach kampanii produktowych to reklamodawca decyduje o poziomie maksymalnych nakładów na reklamę oraz selekcjonuje produkty według własnych kryteriów opłacalności.

Kampanie produktowe nie gwarantują sprzedaży, jeśli oferta nie jest konkurencyjna, a sam sklep nie zachęca do dalszej interakcji. Niemniej jednak, dzięki kampaniom produktowym sklep internetowy ma szanse na zwiększenie poziomu sprzedaży poprzez dotarcie do klientów z ofertą w miejscu i czasie, w którym są oni bliscy podjęcia decyzji zakupowej. Jeśli interesuje Cię rozszerzenie kanałów dotarcia do potencjalnych klientów, skorzystaj z tej metody – skontaktuj się z agencją SEO/SEM Widzialni.pl i zyskaj dla Twojego biznesu doświadczonego partnera w skutecznych kampaniach produktowych w Google.