Sezonowe kampanie reklamowe. Jak się do nich przygotować?

Każdy biznes funkcjonuje w specyficznych warunkach charakterystycznych dla danej branży. Jednym z czynników określających intensywność działań reklamowych jest bez wątpienia sezonowość. Dostosowanie strategii marketingowej do sezonowości to spore wyzwanie dla marketingowców, które, w przypadku sukcesu, może zaważyć o skutecznym wyprzedzeniu konkurencji na długi czas.

Sezonowe kampanie reklamowe to jednak nie tylko przygotowanie specjalnej oferty na najważniejsze święta. To przede wszystkim zaplanowane z wyprzedzeniem wykorzystanie zwiększonego zapotrzebowania na oferowane produkty lub usługi.

Marketing sezonowy – dostosowanie działań reklamowych do oczekiwań klientów

Marketing sezonowy jest niczym innym, jak wykorzystaniem corocznych świąt oraz wydarzeń społecznych lub kulturalnych w celu zwiększenia poziomu konwersji. Wśród najpopularniejszych kampanii sezonowych znaleźć można między innymi znane wszystkim kampanie bożonarodzeniowe, walentynkowe, wakacyjne, Black Friday i wiele innych. Ponadto w każdej branży corocznie można znaleźć wiele wydarzeń, które stanowić będą podstawę do skutecznych sezonowych kampanii reklamowych.

Sezonowe kampanie reklamowe Google Ads

Każda kampania sezonowa powinna zostać precyzyjnie zaplanowana, przygotowana, przeprowadzona i przeanalizowana. Do realizacji powyższych aspektów sezonowej kampanii najlepiej sprawdzi się system reklamowy Google Ads. Reklamy w wyszukiwarce Google posiadają charakterystyczne cechy umożliwiające skuteczne działania sezonowe:

• Natychmiastowy efekt – reklamy pojawiają się w systemie reklamowych Google natychmiast po skonfigurowaniu i rozpoczęciu działań.
• Pełna kontrola nad kampanią – łatwość skalowania kampanii umożliwia natychmiastowe zmiany w budżecie i wprowadzenie niezbędnych zmian w jej konfiguracji.

Mimo powyższych pozytywów, sezonowe kampanie reklamowe nie powinny być działaniami ad hoc. Kampanie przygotowywane „na kolanie”, w pośpiechu, bez szczegółowej analizy wcześniejszych działań mogą być obarczone ryzykiem błędów i generować straty finansowe oraz wizerunkowe. Poprawne przygotowanie do sezonowej promocji wymaga określenia szczegółowego planu marketingowego już na kilka miesięcy przed datą wydarzenia, wokół którego się skupia. Szczegółowy plan marketingowy dla kampanii Google Ads powinien pozwalać płynnie zarządzać kampaniami reklamowymi z uwzględnieniem trendów i sezonowo zwiększonego zapotrzebowania na produkty lub usługi.

Przygotowanie do sezonowej kampanii reklamowej

Podstawowym zadaniem marketingowców podczas przygotowywania planu kampanii reklamowych powinna być szczegółowa analiza dotychczasowych działań, porównanie wyników działań promocyjnych z poprzednich lat oraz wyciągnięcie odpowiednich wniosków. W ten sposób precyzyjnie określić można zarówno start, jak i koniec sezonowego zwiększenia zapotrzebowania na oferowane produkty i usługi. Jest to niezwykle ważne w kontekście optymalizacji budżetu reklamowego. Analiza wyników narzędzia Google Trends oraz danych z historycznych kampanii pozwala również odpowiedzieć na kilka ważnych pytań, między innymi:

• Jakie produkty najczęściej sprzedaję w okresie sezonowym?
• Jakie kategorie są najpopularniejsze wśród klientów?
• Jakie treści są najchętniej czytane w okresie przedsezonowym?

Odpowiedzi na powyższe pytania powinny stanowić ważną podstawę do budowy skutecznej sezonowej strategii marketingowej.

Rys. Wykres Google Trends dla frazy “Prezenty na dzień ojca”

Warto również przeanalizować wszystkie wprowadzone w trakcie wcześniejszych działań sezonowych zmiany, aby jak najlepiej dostosować się do oczekiwań odbiorców, a także zaplanować błyskawiczne wprowadzenie alternatywnych ustawień. Kampania Google Ads umożliwia precyzyjne zaplanowanie każdego aspektu działań sezonowych. W celu prawidłowego przygotowania kampanii sezonowej należy zająć się następującymi elementami konfiguracji:

Poprawność konfiguracji wszystkich niezbędnych narzędzi

Niepoprawnie skonfigurowany Google Analytics, błędne ustawienie celów czy mierzenie konwersji uniemożliwią poprawną analizę kampanii i jej efektów. W konsekwencji działania reklamowe nie przyniosą oczekiwanych rezultatów, a wszelkie modyfikacje kampanii będą potęgowały błędy. Poprawna konfiguracja kampanii powinna umożliwić ponadto łatwą obserwację i korektę ustawień. Należy również szczegółowo przetestować przygotowane landing page, a także zweryfikować poprawność optymalizacji i działania sklepu lub strony internetowej.

Weryfikacja i optymalizacja fraz kluczowych

Działania reklamowe w systemie Google opierają się w dużej mierze na frazach kluczowych. Tworzenie reklam Google Ads powinno zostać zatem poprzedzone szczegółową analizą wyszukiwanych wyrażeń. W tym celu należy przyjrzeć się frazom wyszukiwanym w poprzednich sezonach i przemyśleć zmiany w potrzebach klientów. Należy zwrócić uwagę na coraz częstsze wykorzystywanie fraz kluczowych typu long tail do reklam Google Ads. Optymalizacja fraz kluczowych może być kluczowym elementem determinującym sukces kampanii sezonowej.

Różne wersje kampanii sezonowej

W ciągu roku zdarza się wiele wydarzeń – świątecznych, kulturalnych, nieoficjalnych – które związane są z jednym, wyjątkowym dniem. Aby możliwie najlepiej dostosować się do jednodniowych wydarzeń sezonowych, warto przygotować kilka różnych scenariuszy, aby w przypadku konieczności, szybko przekierować budżet na bardziej trafną i efektywną kreację. Warto również przygotować precyzyjny plan monitoringu i weryfikacji kampanii oraz współczynnika konwersji.

Określenie możliwości budżetowych

Koszty działań reklamowych w okresach szczytowych sezonu mają tendencję do dużych wzrostów. Wynika to bezpośrednio ze wzmożonych działań konkurencji. Dlatego precyzyjne przygotowanie kampanii sezonowej wymaga określenia możliwości budżetowych niezbędnych do uzyskania i utrzymania wysokiej efektywności. W tym celu należy szczegółowo przeanalizować poprzednie kampanie sezonowe, a także wykorzystać symulację wzrostu stawek CPC w celu określenia wpływu ich wzrostu na całkowity koszt kampanii.

Zautomatyzowanie kampanii reklamowych

W szczycie sezonu zwykle nie ma zbyt wiele czasu na precyzyjną kontrolę nad każdą reklamą. Wzmożony ruch powoduje najczęściej przeniesienie zasobów na działania związane z obsługą sprzedaży. Google Ads przychodzi z pomocą, oferując możliwości automatyzacji kampanii – wstrzymywanie i wznawianie reklam we wcześniej określonym czasie, zatrzymywanie kampanii generujących zbyt wysoki poziom CPC, zwiększanie budżetu reklamy. Automatyzacja prowadzenia sezonowych kampanii reklamowych Google Ads stanowi bardzo duże wsparcie i możliwość płynnego przesunięcia uwagi na inne istotne elementy wymagające wparcia w tracie sezonu.

Jak sprzedawać więcej w sezonie?

Szczegółowa analiza wcześniejszych działań reklamowych oraz precyzyjna optymalizacja kampanii pozwoli precyzyjnie przygotować kampanię do zwiększonego ruchu w trakcie sezonu. Jednak działania zmierzające do uzyskania przewagi konkurencyjnej w tych kluczowych okresach w roku powinny być prowadzone już kilka miesięcy wcześniej. Jednym z ważnych aspektów sezonowych kampanii reklamowych jest przygotowanie szczegółowego harmonogramu content marketingowego, np. edycja opisów kategorii i produktów oraz opracowanie cyklu materiałów poradnikowych – artykułów blogowych, infografik, materiałów wideo na vloga etc. Każdy z tych elementów powinien być skupiony na budowie ruchu organicznego, którego szczyt będzie miał miejsce w kluczowym momencie sezonu.

Niezbędne jest również określenie szczegółów sezonowych promocji. Jest tutaj wiele możliwości, wśród których najpopularniejszymi są:

• obniżona cena produktów i usług dla całego asortymentu,
• wyprzedaż po obniżonych cenach konkretnych kategorii lub produktów,
• kody rabatowe,
• ograniczona czasowo darmowa dostawa,
• dodatkowy produkt za darmo lub z rabatem, itp.

Sezonowe kampanie reklamowe mają na celu wykorzystanie zwiększonego ruchu na stronie www i zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu asortymentu. W tym celu warto korzystać z dobrodziejstw systemu Google Ads i prowadzić precyzyjnie zoptymalizowane, oparte na danych z poprzednich sezonów reklamy tekstowe (GSN), reklamy graficzne (GDN), a także remarketing. Możliwości jest wiele, a ich wybór uzależniony być powinien od specyfiki branży oraz analizy potrzeb klientów.

Zwiększona sprzedaż z sezonowymi kampaniami reklamowymi

Rynek reklam internetowych w Polsce rośnie w szybkim tempie każdego roku. Coraz większa aktywność konkurencji, znacznie przyspieszająca w gorących okresach, powoduje, że sezonowe działania reklamowe muszą być precyzyjnie przygotowane na podstawie dostępnych danych. W ten sposób można nie tylko ograniczyć całkowity koszt sezonowej reklamy, ale również zwiększyć jej efektywność. Sprawdzony plan sezonowych kampanii będzie ponadto bardzo dobrą podstawą do przygotowania działań na kolejne sezony.