Zmiany w dopasowaniach słów kluczowych w kampaniach w sieci wyszukiwania
Spis treści:
Dopasowania słów kluczowych to „core” każdej grupy reklam i każdej kampanii. Od tego, jakie dopasowanie zastosujemy względem konkretnej frazy kluczowej, zależyna jakie słowa wpisane przez użytkownika wyświetli się nasza reklama. Zmiany wprowadzone przez Google na początku lutego 2021 roku w istotny sposób zmienią pracę każdego specjalisty Google Ads.
Tekst ten jest poświęcony w szczególności dwóm dopasowaniom: modyfikatorowi dopasowania przybliżonego (eng. broad match modifier – BMM) oraz dopasowaniu do wyrażenia. W lutym 2021 Google ogłosiło, że od tego miesiąca frazy kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia przyjmą zachowania (wyszukania) fraz z modyfikatorem dopasowania przybliżonego.
Czym jest słowo kluczowe i dlaczego jest tak ważne w kampanii Google Ads?
Słowem kluczowym (zamiennie fraza kluczowa) może być pojedyncze słowo lub wyrażenie zawierające kilka słów, którego celem jest dopasowanie reklam z kampanii Google Ads do konkretnego zapytania (wyszukiwanego hasła) przez użytkownika. Celem pracy każdego specjalisty jest jak najlepszy dobór fraz kluczowych, które powodują wyświetlenie się reklamy dopasowanej do profilu klienta w odpowiednim czasie. W tym właśnie celu do naszej dyspozycji Google przygotował dopasowania słów kluczowych (DSK).
Jakie typy dopasowania słów kluczowych możemy zastosować w kampaniach Google Ads?
Kiedy uda nam się już wytypować najtrafniejsze frazy kluczowe do naszej kampanii i pogrupować je w odpowiednie grupy ,pozostaje nam wybrać typ dopasowania, którego użyjemy dla danego słowa kluczowego. Możemy wybierać spośród 3 typów dopasowań słów kluczowych:
- dopasowania przybliżone – buty sportowe:
- modyfikator dopasowania przybliżonego – +buty +sportowe,
- dopasowanie do wyrażenia – „buty sportowe”,
- dopasowanie ścisłe – [buty sportowe].
Zasada działania nowego dopasowania na przykładzie
Na potrzeby tego przykładu wybierzmy słowo kluczowe „przeprowadzki z Warszawy do Poznania”. Do tej pory przy zastosowaniu frazy w dopasowaniu do wyrażenia mogliśmy otrzymać następujące możliwości:
- „firmy przeprowadzi z warszawa do poznania”,
- „przeprowadzki z warszawy do poznania tanio”.
Przy zastosowaniu tej frazy z modyfikatorem BMM (+przeprowadzki +z +Warszawy +do +poznania), mogliśmy spodziewać się następujących wyszukiwań:
- „przeprowadzki firmy z warszawy do poznania”,
- „przeprowadzki tanio z warszawy do poznania” tid.
Poniżej przedstawiamy graf ilustrujący nową sytuację
Kogo będą dotyczyć te zmiany?
W pierwszej kolejności zmianami zostaną objęci reklamodawcy kierujący swoje kampanie reklamowe Google Ads na kraje posługujące się następującymi językami: angielski, niemiecki, rosyjski, francuski, hiszpański, portugalski, włoski i niderlandzki. W przypadku pozostałych języków, w tym języka polskiego, Google nie definiuje konkretnej daty wprowadzenia nowego dopasowania, stwierdza jedynie, że zmiany zostaną wprowadzone jeszcze w tym roku. Wiemy natomiast, że w lipcu 2021 r. nie będzie można skorzystać z modyfikatora dopasowania przybliżonego przy pracach nad słowami kluczowymi w kampaniach w sieci wyszukiwania Google Ads. Można więc domniemywać, że proces wdrażania zmian zostanie zakończony przed lipcem 2021 roku.
Jak ta zmiana wpłynie na ruch na koncie Google Ads?
W przypadku frazy w dopasowaniu do wyrażenia można spodziewać się wzrostu liczby fraz, dzięki którym reklamy są wyświetlane oraz wzrostu liczby kliknięć, co ostatecznie będzie skutkowało wzrostem kosztów dla tego słowa kluczowego. Sytuacja będzie odmienna w przypadku fraz z BMM, gdzie będziemy obserwować zmniejszenie ilości wyświetleń, co automatycznie będzie prowadziło do mniejszej liczby kliknięć i ostatecznego spadku kosztów dla tego słowa kluczowego.
Co w przypadku kiedy modyfikator został zastosowany do jednego słowa w dwu- lub więcej składnikowej frazie kluczowe?
Google poinformował, że w takiej sytuacji modyfikator dopasowania zostanie rozciągnięty na pozostałe wyrazy w naszym słowie kluczowym np. fraza +buty narciarskie będzie wyglądać teraz tak +buty +narciarskie.
Co się stanie z samym modyfikatorem dopasowania przybliżonego?
Jak zapewnia nas Google, będzie funkcjonowało dalej, lecz w oparciu o działanie nowego sposobu dopasowania do wyrażenia i będzie można je tworzyć do lipca 2021 roku. Po tym okresie niestety nie będzie możliwe utworzenie słów kluczowych z BMM. Dodatkowo, w okresie przejściowym, będzie można modyfikować stawki słów kluczowych z modyfikatorem dopasowania przybliżonego. Jeżeli jednak zostanie zmienione samo słowo z BMM wtedy automatycznie zostanie zmienione dopasowanie z modyfikatora na dopasowanie do wyrażenia.
Okres przejściowy – jak się przygotować?
Aby nie być zaskoczonym zmianą na kontach Google Ads, postępuj zgodnie z poniższymi wskazówkami, a ograniczysz lub nawet unikniesz nieprzewidzianych efektów:
- Przeanalizuj ponownie słowa kluczowe w kampanii, w grupach reklam,
- Dodaj nowe słowa kluczowe do kampanii.
- Dodaj nowe grupy reklam uwzględniające nowe frazy kluczowe.
- Zmień dopasowania BMM na dopasowania do wyrażenia lub ścisłe.
- Dodaj kampanię lub grupy reklam DSA w celu poszukania nowych skutecznych fraz kluczowych.
- Dodaj nowe wykluczające frazy kluczowe w kampanii/grupach reklam.
- Zwiększ budżet konta.
Trudno jednoznacznie określić czy zmiana ta będzie mieć pozytywny, czy negatywny wpływ na prowadzone kampanie Google Ads, ponieważ każda kampania jest „szyta na miarę” w zależności od potrzeb klienta, jego branży czy też celów, jakie zostały postawione. Jeżeli obawiasz się tej zmiany, zastosuj się do powyższych wskazówek, a okres przejściowy oraz resztę roku przejdziesz spokojnie, bez większych niespodzianek.
Bibliografia:
[1] https://support.google.com/google-ads/answer/1704371
[2] https://support.google.com/google-ads/answer/7478529#zippy=%2Cdopasowanie-przybli%C5%BCone
