Google Analytics 4 – nowy sposób na analizę danych

Google ogłosiło start nowej wersji Google Analytics nazwanej GA4. Jest to milowy krok w analityce internetowej i zapowiada bardzo duże zmiany w analizie, raportowaniu i wnioskowaniu w oparciu o dane zawarte w Google Analytics.

Nowa wersja Google Analytics pozwala na śledzenie użytkowników oraz ich działań zarówno online jak i offline, na stronie internetowej, na komputerze, na smartfonie oraz w aplikacji. Wszystkie te dane trafiają do jednego narzędzia, które będzie bazować na tych samych wymiarach i metrykach niezależnie od tego, czy analizować będziemy użytkowników ze strony, czy z aplikacji.

Krótka historia Google Analytics

Google zakupiło firmę Urchin razem z rozwiązaniem śledzącym ruch na stronach internetowych w 2005 roku. Wówczas powstał zespół specjalistów z Google, Urchin oraz firmy Adaptive Path, którego produkt, Measure Map, został zakupiony i wykorzystany w przeprojektowaniu Google Analytics w 2006 roku.

W kwietniu 2011 roku na świat wyszła zaktualizowana wersja kodu analitycznego. Nazwaną ją asynchronicznym kodem śledzenia i wzbogacono przez lata 2006-2011 o wiele niestandardowych opcji i raportów. Obecnie jest to bardzo archaiczny typ kodu, który wciąż można spotkać na stronach internetowych. Jego głównymi zaletami są czułość oraz zakres zbierania danych; wiele rozwiązań, które były tworzone by zintegrować dane znajdujące się na stronie z GA sprawia, że rozwiązanie to jest wciąż używane. Była to pierwsza wersja Google Analytics.

Rok 2012 przyniósł nam kolejną wersję Google Analytics nazwaną Unibersal Analytics. Główne różnice w porównaniu do poprzednich wersji GA to między innymi:

• dodanie niestandardowych wymiarów,
• dodanie niestandardowych danych oraz możliwość ich importu,
• elastyczny kod śledzenia, który pozwalał na śledzenie użytkowników na wielu platformach,
• dane demograficzne i geograficzne.

Tą wersję Google Analytics można nazwać Google Analytics 2.

Kolejną nowością było wprowadzenie płatnej wersji Google Analytics 360 w roku 2016. Jest to pakiet oprogramowania, który pozwala na śledzenie zwrotu z inwestycji oraz wielu innych wskaźników marketingowych.

Google Analytics 3, a właściwie Global Site Tag ujrzał światło dzienne w 2017 roku. Podczas jego prezentacji Google informowało, że celem wprowadzenia nowej wersji było ujednolicenie systemu znakowania w celu uproszczenia implementacji. Do niedawna ta wersja kodu była domyślnym typem kodu analitycznego, który widział użytkownik zaraz po konfiguracji pierwszej usługi Google Analytics. Gdy posiadaliśmy usługę starszego typu np. Universal Analytics, Google pokazywał nam jedynie kod typu Global Site Tag w zakładce Informacje o śledzeniu → kod śledzenia. Dzięki temu każda nowa implementacja kodu analitycznego odbywała się już z użyciem Global Site Tag.

Nadchodzi Google Analytics 4

Trzy lata w marketingu internetowym to bardzo dużo czasu. Wiele w tym czasie się zmieniło, zarówno jeśli chodzi o technologię, jak i o zachowania użytkowników. Universal Analytics był zaprojektowany by śledzić użytkowników na stronach internetowych. Co prawda, mimo że wraz z aktualizacją możliwe było śledzenie użytkowników aplikacji mobilnych, dane te nie były współistniejące. Były to dwa osobne byty, które w dodatku bazowały na sesjach, czyli sztucznym parametrze, który nie ma już raczej zastosowania w 2020 roku.

Od 14 października 2020 Google zdecydowało się uruchomić czwartą wersję kodu analitycznego, nazwaną jako Google Analytics 4. Nowa odsłona GA4 pozwoli na śledzenie ruchu użytkowników zarówno ze stron internetowych jak i z aplikacji w jednym miejscu, co jest kluczowe w czasach, gdy coraz więcej ruchu generują aplikacje a rok mobile (czas w którym ruch ze smartfonów przewyższy ruch z komputerów) dawno mamy już za sobą.

Wszystkie nowe usługi, które zakładają użytkownicy GA są już domyślnie przestawione na Google Analytics 4. Oznacza to, że, podobnie jak w przypadku zmiany z Universal Analytics na Global Site Tag, ilość usług na nowym typie kodu będzie rosła.

Do czego jest mi potrzebne GA4?

Czy jeśli używam Google Analytics tylko do raportowania będę wykorzystywać potencjał nowego narzędzia? Na to pytanie nie ma prostej odpowiedzi. Przede wszystkim należy być świadomym jakie są główne różnice pomiędzy używanymi dotychczas wersjami Google Analytics. Różnic takich jest sporo, zwłaszcza jeśli chodzi o nieco bardziej zaawansowaną analizę danych prezentowanych w Google Analytics.

Przeskok z asynchronicznego kodu śledzenia na Universal Analytics niósł za sobą nowości takie jak dostęp do danych demograficznych oraz innych nowych raportów. Zmiana z Universal Analytics na Global Site Tag polega na zastąpieniu głównej metryki z sesji na użytkowników. Google niejako oswaja użytkowników Google Analytics z tym, że sesje nie powinny być główną metryką także w innych wersjach – wprowadzając poprawki w interfejsie użytkownika zmieniło się miejsce metryk „sesje” i „użytkownicy”, przez co pierwsze, co rzuca w oczy, to dane dotyczące użytkowników na stronie. Pokazuje to poniższy obrazek, który został wykonany dla usługi Google Analytics w wersji Universal Analytics. Możemy tam zobaczyć przesuniętą w lewo metrykę „użytkownicy”, która w ramach jednego raportu Google Analytics wpisuje się we framework ABC.

Przejście z Global Site Tag do Google Analytics 4 dotyczy nie tylko zmian w interfejsie użytkownika, które oczywiście zaszły i są kolosalne. Zmiana ta nie dotyczy też dodania ani aktualizacji raportów – pomimo tego, że mamy do czynienia z mnóstwem nowości, które zostaną opisane w kolejnym artykule. Najważniejsza zmiana dotyczy ujednolicenia danych gromadzonych na różnych platformach (strona www, aplikacja mobilna).

Zmiana ta niesie za sobą konieczność przeprojektowania całego interfejsu użytkownika oraz dodania do Google Analytics wielu nowych raportów, które łączą w sobie dane dotyczące użytkownika, który spotyka się z naszym biznesem (nie samą stroną internetową, a jednostką wyżej) za pomocą różnych kanałów np. strony firmowej czy aplikacji mobilnej.

Fragment nowego interfejsu pokazuje jakie zmiany zaszły wraz z nową wersją GA. Widać też, że w chwili obecnej nie został zaimplementowany framework ABC, który był używany dotychczas w interfejsie Google Analytics.

Google Analytics 4 to także nowości jeśli chodzi o interpretację i analizę danych. Google pozwala na wykorzystanie uczenia maszynowego do interpretacji wyników, a to daje ogromne pole do tworzenia analiz. Celem Google Analytics w wersji 4 jest lepsze i głębsze rozumienie interakcji klienta z marką. Namiastką tego może być domyślne dodanie zdarzeń, które śledzą interakcje użytkownika ze stroną, dzięki czemu już w domyślnej implementacji Google Analytics 4 zyskujemy ogrom danych, które dotychczas można było pozyskać za pomocą dodatkowych skryptów oraz zdarzeń wysyłanych do Google Analytics. Nowa wersja narzędzia zapewnia pełniejsze zrozumienie całego cyklu życia klienta, od pozyskania do utrzymania, łącząc dane z aplikacji i sieci.

Rewolucja związana ze zmianą dotyczy też samego zbierania danych od użytkownika. Dotychczas Google Analytics potrzebował kilku składowych by dane, które zbierał, były poprawne. Te składowe to:

• poprawnie wdrożony kod śledzenia, który mógł zawierać dodatkowe pluginy oraz ustawienia,
• ciasteczka, które GA wysyłał do przeglądarki; na ich podstawie pobierał informacje, czy dane ID to jest nowy użytkownik, czy był już wcześniej w serwisie,
• poprawna konfiguracja po stronie Google Analytics, która niejako ukrywa błędy w implementacji narzędzia.

Czwarta wersja narzędzia analitycznego od Google będzie działać z plikami cookie, identyfikatorami lub bez nich, dzięki czemu możesz dowiedzieć się o swoich klientach nawet w przypadku braku wszystkich danych. Jest to ogromna zmiana, która docelowo pozbawi analityków luk w danych wynikających z użycia różnych platform i urządzeń. Dzieje się to dzięki Google Singals, które w nowym GA4 będzie wykorzystywane dla każdego konta.

Google informuje użytkowników Analyticsa o nowościach w narzędziu analitycznym poprzez wysyłanie maili, które już od jakiegoś czasu przychodzą do administratorów GA.

Przykładowy e-mail od Google w sprawie zmian w Google Analytics podsumowuje nowości w GA4. Wysyłany jest do wszystkich użytkowników mających dostęp do widoków GA i informuje w języku angielskim o wprowadzonych zmianach oraz zachęca do przejścia do nowej wersji GA.

Google Signals

Usługa Google Signals służy do zbierania informacji o użytkownikach, którzy korzystają z funkcji personalizacji reklam. Pomaga też w zbieraniu danych użytkowników sieci, którzy korzystają z serwisu na różnych urządzeniach.

Przykładowo, gdy szukamy wycieczki w sieci mamy kilka lub kilkanaście (w skrajnych przypadkach kilkadziesiąt) punktów styku z serwisem. Oczywiście daną ofertę należy najpierw w sieci znaleźć (w czym pomaga pozycjonowanie) i porównać z innymi ofertami. Często przykładowa ścieżka dla persony na środkowym etapie ścieżki decyzyjnej może wyglądać tak:

• wejście ze smartfona, rano, w drodze do pracy,
• wejście z komputera służbowego (np. by pokazać kolegom z pracy nową wycieczkę),
• wejście z komputera prywatnego, w domu, podczas dyskusji o wyjeździe w rodzinnym gronie.

Te kluczowe „wejścia” mogą być przeplatane innymi odwiedzinami strony, np. z remarketingu lub po otrzymaniu newslettera. Oznacza to, że jeden użytkownik może spotkać się z serwisem wiele razy. Narzędzia analityczne nie są w stanie określić, że takie sesje pochodzą od jednego użytkownika, przez co kierowane do niego komunikaty marketingowe bardzo często mijają się z celem, bo użytkownik jest na zupełnie innym etapie procesu zakupowego niż myślimy, że jest. Sesje w Google Analytics wyglądały na urwane (i wyrwane z kontekstu). Lista punktów styku z serwisem tylko w niektórych, skrajnych przypadkach wydawała się być logiczna.

Część z tych problemów może rozwiązać Google Signals. Dodajmy od razu, że nie jest to rozwiązanie idealne, ale na chwilę obecną nie mamy nic lepszego. Sama usługa Signals została dość entuzjastycznie powitana w 2018 roku, gdy Google ją przedstawił. Użytkownicy, którzy włączyli personalizację reklam nie są już śledzeni za pomocą plików cookie (które można usunąć, zmieniać ale przede wszystkim nie ma spójności pomiędzy ich zawartością na różnych urządzeniach) a za pomocą identyfikatorów reklamowych czy identyfikatorów użytkownika. Google ma widzę o tym, kto aktywował tą funkcję personalizacji reklam, oraz, dzięki zalogowaniu na wiele urządzeń z tego samego konta Google, jest w stanie powiązać dane o identyfikatorze użytkownika z danymi o jego poczynaniach na wszystkich urządzeniach. Stąd już tylko krok do stworzenia nieco lepszej (pełniejszej, z mniejszą liczbą błędów) ścieżki życia użytkownika i zaprezentowaniu tego w GA.

Zadanie prezentacji tych danych też nie należy do najłatwiejszych, gdyż nie mamy tutaj do czynienia z sesjami, ale z działaniami użytkowników. Dlatego też Google zdecydowało się na opisywaną już wyżej zmianę w interfejsie graficznym Google Analytics, która metrykę „użytkownicy” przesuwa w lewo, czyniąc ją ważniejszą.

Raporty Google Signals pozwalają nieco szerzej spojrzeć na użytkownika. Możemy lepiej zrozumieć jego intencję, proces zakupowy i lepiej dostosować nasz przekaz marketingowy dla danego użytkownika. Przykładowe raporty, które są dostępne dzięki integracji z usługą Google Signals:

• kanały (raport ten zawiera użytkowników według kanału w danym czasie),
• wizyty w sklepie stacjonarnym,
• urządzenia pozyskiwania (zawiera użytkowników według kanału w danym czasie pozyskania),
• ścieżki urządzeń (zawiera interakcje użytkownika z serwisem na danym urządzeniu, można zobaczyć kroki do konwersji oraz działania użytkownika po konwersji),
• pokrywanie się urządzeń,
• dodatkowe dane w raporcie dotyczącym demografii.

Raporty te są dostępne dla danego progu (np. ilość sesji) lub są w wersji BETA. Warto jednak przyjrzeć się danym, które są w tych raportach zawarte, gdyż rzuca to zupełnie nowe światło na działania analityków i marketerów.

W chwili obecnej, dla starych kont Google Analytics należy aktywować usługę Google Signals w panelu administracyjnym GA. Bez tego dane, które zbiera system, nie będą przekazywane do Google Analytics a użytkownicy, którzy mają dostęp do raportów Analyticsa nie zobaczą nowych wyżej opisanych raportów. Warto pamiętać, by włączyć Google Signals zwłaszcza dla kont, które dysponują możliwością zbierania danych o dużej liczbie użytkowników (ruch na stronie jest duży).

Aktywacja Google Signals dla kont Google Analytics przebiega następująco:

1. Należy się zalogować na wybrane konto Google i przejść do usługi Google Analytics
2. Należy wybrać odpowiednie konto danych i przejść do zakładki administracja
3. W kolumnie „usługa” należy wybrać „informacje o śledzeniu”, a następnie „zbieranie danych”
4. Należy kliknąć w przycisk „Rozpocznij” znajdujący się na niebieskim pasku powiadomień i postępować zgodnie z instrukcjami pojawiającymi się w niebieskim oknie.
5. Należy przeczytać i zaakceptować informacje o Google Signals oraz potwierdzić wybór usługi GA, dla której to rozwiązanie ma być aktywowane.
6. Gdy wszystkie wyżej wymienione czynności zostały wykonane należy zakończyć pracę kreatora klikając przycisk „aktywuj”.

Po aktywacji Google Signals może minąć trochę czasu, aż dane, które zbiera system będą widoczne w raportach.

Jak wygląda kod Google Analytics 4?

Kod analityczny dla Google Analytics 4 bazuje na poprzedniej generacji kodu – Global Site Tag. Dzięki takiemu rozwiązaniu po udanej migracji na nową wersję GA powinny działać wszystkie zaimplementowane zdarzenia – nie zmienia się sposób ich wdrożenia i wywołania.

Zmianie ulega identyfikator śledzenia (nazywany też identyfikatorem usługi). Poprzednio Google Analytics używało ciągu rozpoczynającego się od UA- po którym następował szereg cyfr, który określał identyfikator usługi. Dzięki niemu Google Analytics wie do której usługi wysłać dane ze strony internetowej. Przykładowo: strona www.widzialni.pl posiada identyfikator Google Analytics UA-1275797-1. Prefiks UA informuje nas o tym, że mamy do czynienia z identyfikatorem stworzonym na potrzeby GA, kolejne cyfry po myślniku to numer usługi, o którym wspomniałem. Ostatnia cyfrato ID usługi danych – na pojedynczym koncie Google Analytics możemy mieć dodanych więcej niż jedną usługę. Jest to przydatne, gdy chcemy odseparować źródła ruchu prowadzące do kilku stron, którymi się opiekujemy. Przydaje się to też do ochrony Google Analytics przed atakami związanymi z generowaniem spamowych wejść. Atakujący zwykle losują ID, który ma być zaatakowany i dodają tam „-1” – jest to spowodowane tym, że mała liczba kont w GA ma więcej niż jeden identyfikator usługi. Ataki przeprowadzane są na najliczniejszy zbiór pojedynczych usług.

Nowy identyfikator wygląda następująco: G-T0JGCHQ3S4. Zmianie uległa też nomenklatura – nie jest to identyfikator usługi, a identyfikator śledzenia. Jak widać, zamiast używanego wcześniej UA- mamy G-. Sam identyfikator nie jest już cięgiem liczb – zawiera duże litery i liczby co zdecydowanie zwiększa ilość dostępnych identyfikatorów. Ostatnią różnicą, którą widać jest brak numeru usługi.

Jak zainstalować Google Aanalytics 4?

Gdy mamy już gotową nową usługę Google Analytics (o tym jak to zrobić w wersji czwartej piszemy poniżej) możemy przejść do instalacji kodu na stronie. W tym celu wchodzimy do zakładki „Administracja”, do której link znajduje się w lewym, dolnym rogu pulpitu Google Analytics. Następnie ze środkowej kolumny „Usługa” wybieramy „Informacje o śledzeniu” → „Kod śledzenia”.

W tym miejscu możemy pobrać kod śledzenia w formacie Global Site Tag oraz zobaczyć jaki jest identyfikator śledzenia dla danej usługi. Do takiego stanu rzeczy przyzwyczaiło się sporo użytkowników administracyjnych GA.

Google Analytics 4 sporo zmienił w tym aspekcie. W celu pobrania kodu śledzenia należy również rozpocząć od przejścia do zakładki „Administracja”. Nie znajdziemy tam sekcji „Informacje o śledzeniu”, gdyż Google Analytics 4 wprowadza nowy byt jakim jest strumień danych.

Jest to połączenie widoku z niektórymi opcjami, które wcześniej były dostępne dla usługi. Wybieramy jeden ze strumieni danych. W kolejnym oknie widzimy identyfikator pomiaru oraz powiązaną z nazwą strumienia stronę, która ma być śledzona.

W tym widoku znajduje się też dużo opcji konfiguracyjnych, które wzbogacą domyślne śledzenie danych np. automatyczne śledzenie scrollowania czy kliknięcia w linki wychodzące. Jest to jednak temat na zupełnie inny artykuł.

Kod Google Analytics 4 możemy wdrożyć na 2 sposoby:

1. Z użyciem Google Tag Manager – dzięki temu będziemy mogli w łatwy sposób wdrożyć tag na wybrane bądź wszystkie podstrony serwisu, ma to też plus w przypadku późniejszych dodatkowych wdrożeń – nie trzeba do tego angażować administratora strony lub programisty, wystarczy raz wdrożyć kod GTM a następnie, z użyciem samego narzędzia, implementować dodatkowe funkcjonalności.
2. Z wykorzystaniem kodu Global Site Tag – rozwiązanie to polega na wdrożeniu załączonego kodu na każdej podstronie, która ma być śledzona. Kod należy umieścić w sekcji <head> strony.

Google udostępnia też możliwość połączenia nowego tagu z już istniejącym identyfikatorem GA lub GTM. W celu skorzystania z tego rozwiązania należy użyć sekcji „Połączone tagi witryny” w usłudze GA, do której chcemy się dołączyć.

Sam kod analityczny nie różni się niczym (oprócz, co jasne, identyfikatora) od poprzedniej wersji Global Site Tag. Przykładowy kod znajduje się poniżej.

<!-- Global site tag (gtag.js) - Google Analytics -->
<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=G-T0JGCHQ3S4"></script>
<script>
  window.dataLayer = window.dataLayer || [];
  function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
  gtag('js', new Date());

  gtag('config', 'G-T0JGCHQ3S4');
</script>

Migracja na Google Analytics 4

Google ogłosiło, że wraz ze startem nowej wersji narzędzia analitycznego będzie sugerować użytkownikom poprzedniej wersji Google Analytics zmianę na usługę typu Google Analytics 4. Co więcej, dotychczasowi użytkownicy GA w wersji Universal Analytics mają czas do końca 2021 roku, by dokonać migracji do najnowszej wersji.

Proces migracji można zapoczątkować z poziomu zakładki administracyjnej. Dla wybranej usługi należy wybrać sekcję „Zacznij korzystać z GA4”.

Dzięki tej zakładce możliwa jest migracja na nową wersję Google Analytics. Możemy wybrać, czy dotychczasową usługę przyłączamy do istniejącej usługi GA4 czy dokonujemy przejścia na nowy typ danych.
Konwersji można też dokonać korzystając z łącza rozsyłanego użytkownikom w mailu.

Gdy klikniemy w ten odnośnik (i mamy odpowiednie uprawnienia administracyjne) zostaniemy przeniesieni do wyżej omawianej zakładki pozwalającej na migrację.

Gdzie są moje dane?

Migracja na nową wersję GA, to też radykalna zmiana modelu danych. Warto nadmienić, że migracja powoduje stworzenie całkowicie nowej usługi z pustym zestawem danych. Nie jest to aktualizacja a przejście na całkowicie nowy schemat danych.

Inżynierowie Google zadbali o to, by w trakcie migracji nie tracić wszystkich danych. Dzięki rozwiązaniu dual tracking możliwe jest jednoczesne posiadanie aktywnej usługi Google Analytics 4 oraz Universal Analytics. Plus tego rozwiązania jest oczywisty – w nowej usłudze zbierają się nowe dane dotyczące strony i zachowań użytkowników, a usługa Universal Analytics zawiera dane historyczne oraz nowe dane.

Takie rozwiązanie daje możliwość bezinwazyjnego przejścia na GA4, które nie powoduje utraty dotychczas zebranych danych.

Gdzie są moje widoki?

Migracja na GA4 sprawia, że mamy do czynienia z zupełnie nową nomenklaturą. Zamiast podziału na konto, usługę i widok mamy tylko podział na konto i usługę.

Dotychczasową funkcję widoku danych przejęły strumienie danych. Konfiguracja strumienia danych możliwa jest dla urządzeń z systemami iOS oraz Android. Osobną kategorię strumieni danych stanowią strony internetowe.

Konfiguracja nowego strumienia danych polega na podaniu adresu URL strony, wybraniu protokołu (http lub https) oraz włączeniu dodatkowych ustawień strumienia (np. automatyczne śledzenie scrollowania).

Jak utworzyć konto Google Analytics 4?

Tworzenie nowego konta Google Analytics nieco różni się od tej samej czynności dla poprzedniej wersji GA. Dodając nowe konto musimy przejść przez kreator, który składa się z 3 kroków:

1. Konfiguracja konta.
2. Konfiguracja usługi.
3. Informacje o firmie.

Istotna funkcja znajduje się w kroku drugim, gdzie możemy uruchomić opcję dual tracking.

Należy kliknąć w link pokaż opcje zaawansowane. Następnym krokiem jest zaznaczenie opcji „Utwórz usługę Universal Analytics”.

Dzięki zaznaczeniu powyższej opcji możemy utworzyć zarówno usługę GA4 oraz Universal Analytics. Jest to tak zwany dual tracking, o którym pisałem powyżej. W tym miejscu możemy również utworzyć usługę starszego typu, bez konieczności używania Google Analytics 4.

Podsumowanie

Google Analytics w wersji czwartej to wiele nowości, począwszy od zmian w interfejsie użytkownika przez zupełnie nowy model danych aż po nową nomenklaturę w zakładce administracyjnej. Z pewnością narzędzie to, w odświeżonej wersji, jest sporym krokiem na przód.

W chwili obecnej wiele z dotychczas używanych funkcji GA nie jest jeszcze dostępnych w nowej wersji, ale zespół projektantów Google Analytics na bieżąco dodaje nowe raporty. Google Analytics w 4 wersji stanie się w przyszłości podstawowym narzędziem dla marketerów dzięki nowym raportom oraz zupełnie nowemu spojrzeniu na użytkownika.