Wynik Jakości AdWords w pigułce

Jeżeli posiadasz choć podstawową wiedzę z zakresu tworzenia reklam w Google AdWords, nie mogłeś nie słyszeć o wskaźniku zwanym Wynikiem Jakości (ang. Quality Score/QS). Czym właściwie jest i dlaczego tak wiele osób przykłada do niego tak wielką wagę? Na te pytania spróbuję odpowiedzieć w kolejnych akapitach.

Sam Wynik Jakości z definicji to oszacowanie jakości reklam, słów kluczowych i stron docelowych, liczone w skali 1-10. Jak podpowiada intuicja, wysoka jakość wymienionych czynników pozwoli nam osiągnąć lepsze pozycje reklam przy jednocześnie niższym CPC – koszcie za kliknięcie. Bardzo dobrze obrazuje to poniższa grafika:

Wynik Jakości Google AdWords a CPC

Pamiętajmy, że na pozycję reklamy wpływają bezpośrednio Wynik Jakości oraz max. CPC. Zwiększając wartość któregokolwiek z nich, zwiększamy też nasz ranking reklamy. W przypadku, gdy nasz QS pójdzie w górę, a przy okazji utrzymujemy  wysokie pozycje w aukcji, możemy pozwolić sobie na obniżenie stawek za pojedyncze kliknięcie. Dlaczego to takie ważne? Cóż, przy zachowaniu określonej liczby konwersji spadek CPC oznaczać będzie też obniżenie kosztu konwersji, co przekłada się na większe zyski!

Prześledźmy, jak wygląda to od strony samego interfejsu AdWords, gdzie parę miesięcy temu otrzymaliśmy możliwość zdefiniowania kolumn wg interesujących nas elementów Wyniku Jakości.

Wynik Jakości w Google AdWords

Na powyższym screenie widzimy wszystkie możliwe kolumny dotyczące omawianego zagadnienia. Jak widać, na Wynik Jakości wpływają bezpośrednio 3 czynniki:

• trafność reklamy
• jakość strony docelowej
• przewidywany CTR

Trafność reklamy mówi nam o tym, jak dobrze wykorzystujemy słowa kluczowe w ich treściach. Najbardziej efektywną metodą tworzenia reklam pod kątem tego czynnika jest zawieranie konkretnego keywordu w nagłówku oraz powiązanych z nim słów w pozostałych częściach reklamy. Dlatego tak bardzo przydatna jest odpowiednia organizacja całego konta, z uwzględnieniem jak największej ilości grup reklam dla ściśle powiązanych słów kluczowych. Idealnym rozwiązaniem byłby tu schemat: jedna grupa reklam = jedno słowo kluczowe, ewentualnie w kilku dopasowaniach. W tym wypadku należy też pamiętać o ciągłej analizie wyszukiwanych haseł i wykluczaniu tych, które nie odnoszą się do prezentowanej przez nas oferty. Wydawać się to może czasochłonne (i takie jest!), ale daje świetne efekty, które dodatkowo bardzo łatwo nam mierzyć. Warto też zadbać o rozszerzenia reklam, które choć nie wpływają bezpośrednio na ocenę czynnika trafności reklamy, to jednak zdecydowanie podnoszą jej widoczność, co przekłada się na wyższy CTR.

Jakość strony docelowej to często lekceważony czynnik (ileż razy właściciel strony uważa ją za idealną?), o który moim zdaniem najtrudniej zadbać, ze względu na ilość elementów, która odgrywa tu rolę. W tym aspekcie musimy wyjść myślami poza AdWords i skupić się na optymalizacji działania landing page oraz na treściach, które na nim zawrzemy. O content marketingu ostatnio bardzo głośno i zdecydowanie nie bez powodu – musimy zatroszczyć się o unikalne i wiarygodne teksty, które zaciekawią potencjalnego klienta. Dodatkowo, strona musi być łatwa w nawigacji, przyjazna dla botów Google i powinna ładować się względnie szybko, w szczególności na urządzeniach mobilnych (pisaliśmy o tym  w Optymalizacja stron internetowych). Jeśli zastanawiasz się, czy Twój LP się sprawdza, możesz zerknąć na współczynnik odrzuceń w Google Analytics – wysokie wartości nie napawają optymizmem i powinny zmotywować do działania. Pamiętajmy, że nawet najlepsze treści reklam nie przyniosą konwersji, jeśli landing page będzie nieprzyjemny w odbiorze.

Przewidywany CTR, czyli najbardziej enigmatyczny czynnik, na który (przynajmniej początkowo) niestety nie mamy większego wpływu. Google szacuje, czy dane słowo kluczowe ma szansę wywołać kliknięcie reklamy na podstawie historycznych danych, lokalizacji, typu urządzenia i „innych czynników związanych z aukcją”. Przewidywany CTR, który oceniany jest jako „poniżej średniej” występuje najczęściej w przypadku fraz rzadko wyszukiwanych. Kłopot ten występuje głównie wtedy, gdy eksplorujemy nowe rynki i branże lub gdy staramy się rozszerzyć zasięg kampanii w sieci wyszukiwania, dobierając słowa kluczowe z długiego ogona. Wraz z upływem czasu nasze konto i frazy tworzą jednak własne dane historyczne, wypierając tym samym dotychczasowy przewidywany CTR. Jeśli wybrane przez nas słowa faktycznie będą chętnie klikane, podniesie to wartość tego czynnika, co da lepszy ogólny Wynik Jakości. W przypadku, gdy będzie inaczej, pozostanie nam dalsza identyfikacja skutecznych fraz przy pomocy Planera.

Dlaczego zatem Wynik Jakości AdWords nie jest aż tak ważny?

To pytanie może dziwić, zwłaszcza, że wcześniej prawiłem peany na cześć tego wskaźnika. Nie mam tu na myśli, że jest to coś, co powinniśmy lekceważyć – wysoki Wynik Jakości z pewnością obniży śr. CPC a przy okazji będziemy się cieszyć dobrze zorganizowanym kontem, które łatwo można obsługiwać. Istnieją jednak sytuacje, gdzie niska wartość Wyniku Jakości nie jest równoznaczna z małą efektywnością, dla przykładu, jeśli ktoś reklamuje się na frazy związane z konkurencją zawsze będą one miały niski QS a mogą przynosić wiele konwersji.

Dlatego należy pamiętać, że to, co w AdWords liczy się najbardziej to konwersje. Wynik Jakości to pożyteczna metryka, ale nie przekłada się bezpośrednio na zysk a to pod tym kątem powinniśmy optymalizować wszelkie działania na kontach. Jeżeli przy okazji uda nam się zwiększyć Wynik Jakości, pozostanie nam już tylko cieszyć się z dobrze wykonanej pracy!