Skuteczna kampania mailingowa – 5 fundamentalnych rad

Według badań dotyczących skuteczności różnorodnych form reklamowych, e-mail marketing stawiany jest na pierwszym miejscu w kontekście efektywności i skuteczności reklamy. Działania promocyjne z wykorzystaniem mailingu stały się najczęściej wykorzystywanym kanałem bezpośredniej komunikacji z odbiorcą. Co więcej, niezwykła elastyczność e-mailingu spowodowała, że wykorzystanie tego kanału do komunikacji reklamowej ograniczone jest wyłącznie przez wyobraźnię i kreatywność marketingowców.

Można zastanawiać się, czy e-mail marketing nie jest spychany na dalszy plan poprzez powszechność social mediów. Jednak w kontekście biznesowym nawet 59% klientów deklaruje, że e-mail jest preferowanym kanałem otrzymywania wiadomości od firm.

Według SALESmanago powołującego się na raport Adobe Digital Insights „ADI Email Survey 2016”, użytkownicy potrafią spędzić nawet do 6 godzin dziennie, czytając maile. Może wydawać się, że to bardzo długi czas. Jeśli jednak spojrzeć na to, kiedy te wiadomości są odczytywane, można zgodzić się z takim wynikiem. Raport wskazuje bowiem, że ze skrzynką mailową ciężko jest się rozstać. Użytkownicy odbierają wiadomości w najróżniejszych sytuacjach:

Co więcej, szacuje się, że nawet 70% odbiorców maili korzysta ze zniżek, kuponów i ofert specjalnych otrzymywanych właśnie tą drogą.

Jeden z czołowych dostawców systemów e-mailingowych, MailChimp, podaje, że średni wskaźnik otwieralności maili (open rate) wynosi 21,33%, przy średnim CTR (wskaźnik klikalności w link umieszczony w mailu) na poziomie 2,62%. Czy można więc przejść obojętnie wobec tak efektywnej i skutecznej formy komunikacji marketingowej?

Kampanie e-mailingowe – dlaczego warto?

Korzystanie z e-mail marketingu niesie ze sobą wiele zalet, które z pewnością spodobają się każdemu marketingowcowi. Wśród najważniejszych wymienić można:

• Mierzalność – „Jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, nie możesz tym zarządzać” – to stwierdzenie Petera Druckera oddające sens działań związanych z zarządzaniem biznesem. E-mail marketing pozwala prowadzić szczegółowe pomiary efektywności działań, w tym najważniejszych wskaźników – open rate (OR) czy CTR.
• Prostota tworzenia – wbrew wielu opiniom sugerującym, że utworzenie efektywnego mailingu wymaga zaangażowania armii specjalistów, do stworzenia ciekawego i angażującego odbiorcę maila czy newslettera wystarczy odpowiednia treść oraz powszechnie dostępne narzędzia. Skuteczną wiadomość mailową w praktyce można przygotować w kilkanaście minut.
• Uniwersalność – mailing może służyć do przekazywania różnorodnych komunikatów – reklamowych, sprzedażowych, edukacyjnych i wielu innych.
• Rosnąca liczba osób korzystających z maila – praktycznie każdy użytkownik Internetu ma lub będzie miał skrzynkę mailową. A liczba osób z dostępem do sieci stale rośnie. To nieoceniony potencjał dla każdej kampanii marketingowej.

Kampanie e-mailingowe budują stabilną i długotrwałą więź z klientem oraz mają znaczący wpływ na wyniki sprzedażowe. Sama wysyłka wiadomości nie gwarantuje jednak sukcesu kampanii. Dla uzyskania satysfakcjonujących rezultatów niezbędne jest kierowanie się kilkoma zasadami, które zastosowane w praktyce skutecznie zwiększą efektywność przekazu reklamowego.

5 zasad skutecznego e-mail marketingu

Kampania marketingowa oparta na komunikacji mailowej charakteryzuje się odmienną strukturą, niż np. kampania Google Ads. W działaniach reklamowych powadzonych za pośrednictwem systemu reklamowego Google klient od razu widzi kierowany do niego komunikat (graficzny lub tekstowy). Mailing natomiast działa na zasadzie dwuetapowości poznawczej – odbiorca na pierwszym etapie widzi wyłącznie nadawcę oraz temat, a dopiero po otwarciu wiadomości może zapoznać się z treścią. Należy więc zwrócić szczególną uwagę na proces projektowania zawartości contentowej już na etapie tworzenia adresu mailowego, a następnie tytułu wiadomości. Od skuteczności tych dwóch elementów w dużej mierze zależeć będzie to, czy odbiorca otworzy mailing reklamowy i wykona pożądana akcję – czyli na przykład kliknie w link zawarty w mailu. Należy więc zastanowić się nad tym, w jaki sposób zachęcić możliwie największą grupę odbiorców do otworzenia wiadomości i realizacji założonego działania. Istnieje co najmniej pięć fundamentalnych zasad, których należy przestrzegać, aby efektywność kampanii e-mailingowej wzrastała.

Zasada 1. Strategia działań

Wszystkie działania marketingowe powinny opierać się na precyzyjnie określonych i możliwych do zmierzenia celach. Brak jasnej strategii kampanii e-mailowych może skutkować efektami odwrotnymi do zamierzonych – spadkiem zaufania do marki, problemami wizerunkowymi i zmniejszeniem liczby klientów. Przygotowując się do kampanii e-mailingowej, należy przede wszystkim odpowiedzieć sobie na najważniejsze pytanie: Jaki cel chcę osiągnąć poprzez e-mail marketing?

Najbardziej powszechnym celem jest oczywiście wzrost sprzedaży. Można jednak wskazać również inne – pobranie e-booka, zapoznanie się z cennikiem na stronie, zapis na wydarzenie etc. Cele kampanii wskazują drogę, którą należy iść i są wyznacznikiem poszczególnych celów cząstkowych lub zadań, służących ich realizacji.

Kolejnym istotnym elementem strategii e-mail marketingowej jest segmentacja klientów w celu kierowania pożądanego przekazu do odpowiednich osób. Każdy klient jest bowiem inny i ma inne oczekiwania wobec marki. Część odbiorców oczekuje rabatów, promocji lub zniżek na kolejne zakupy, inna grupa poszukuje informacji o produktach lub usługach. Wykorzystanie wiedzy o klientach i ich potrzebach pozwoli skutecznie określić grupy docelowe, przygotować odpowiednią komunikację do każdej z nich, a także precyzyjnie kierować odpowiednie komunikaty do zainteresowanych. Zwiększa to znacząco efektywność działań reklamowych w ramach kampanii e-mailowej.

Nie można również zapominać o organicznym pozyskiwaniu adresów do bazy mailingowej (z zastosowaniem metody double-opt-in), ochronie i przetwarzaniu danych osobowych oraz higienie bazy danych. Szacuje się, że nawet 25% adresów dezaktualizuje się w ciągu jednego roku w całkowicie naturalny sposób. Utrzymywanie w bazie nieaktywnych adresów powoduje zmniejszenie efektywności kampanii oraz zaburzenie jej wyników. Warto zadbać o poprawność bazy danych i cykliczne akcje „sprzątania” nieaktywnych adresów. Jak to zrobić? Po pierwsze, należy wysyłać mailing wyłącznie do osób, które wyraziły zgodę, a następnie potwierdziły chęć zapisu do bazy danych (opcja double-opt-in). Po drugie, warto cyklicznie przygotowywać specjalne kampanie dla adresów, które nie wykazały żadnej aktywności na poprzednie kampanie i w przypadku dalszego braku działania z ich strony usunąć je z bazy.

Zasada 2. Jasno określony nadawca

Im bardziej rozpoznawalna marka, tym chętniej otwierane maile. Nic w tym dziwnego. Jeśli brand budzi zaufanie, odbiorcy w mniejszym stopniu obawiają się niepożądanej treści. Jedną z metod budowania zaufania wśród odbiorców jest wysyłanie wiadomości powitalnej, aby klient zapamiętał markę oraz fakt, że zapisał się na do bazy mailingowej. Można również podawać w polu „nadawca” imię i nazwisko konkretnej osoby. Może to jednak być potraktowane jako wprowadzanie w błąd, co w negatywny sposób wpłynie na odbiór marki. Najlepiej więc połączyć ze sobą te techniki i w polu „nadawca” podać imię oraz nazwę brandu. “Kasia z Santander”, “Mateusz z Senuto” i inne tego rodzaju kombinacje zwiększą wskaźnik otwieralności maili i zminimalizują negatywne postrzeganie marki wśród odbiorców mailingu.

Zasada 3. Wzbudzający ciekawość temat

Ten element jest jednym z najbardziej istotnych dla efektywności kampanii mailingowej. Biorąc pod uwagę powszechne wykorzystywanie mailingu jako formy komunikacji reklamowej, nakłonienie użytkownika do otwarcia wiadomości jest niezwykle trudne i właśnie temat wiadomości może skutecznie ułatwić dotarcie z przekazem do klienta.

Co zrobić, żeby zachęcić odbiorcę do otwarcia maila?

• Umieścić w temacie korzyść, jaką oferuje reklamowany produkt lub usługa, np. „Najszybszy Internet w Twoim mieście”, „Najlepsze smartfony dla Ciebie”, „Najwięcej kanałów TV na rynku” itp. Zwięzły i czytelny komunikat powinien przedstawiać najistotniejsze dla odbiorcy korzyści zawarte w mailu. Należy unikać długich tematów, gdyż mogą one nie wyświetlić się w całości na wszystkich urządzeniach oraz zmniejszają zaangażowanie. Pamiętać należy, że temat ma być zachętą do zapoznania się ze szczegółami oferty w mailu.\
• CTA (ang. call to action) – wezwanie do działania. Jest to niezwykle istotny element tematu wiadomości mailowej, który może znacząco zwiększyć współczynnik otwieralności. Chodzi tu o to, aby precyzyjnie wskazać odbiorcy, co ma zrobić po otrzymaniu wiadomości – otworzyć maila i zapoznać się z jego treścią. W tym celu warto korzystać ze zwrotów typu „sprawdź”, „zobacz”, „odkryj”, „przekonaj się” itp.
• Znaki specjalne i emotikony – część marketerów zajmujących się kampaniami e-mailowymi stosuje w tytułach różnego rodzaju wyróżniki. Warto w tym elemencie pamiętać o umiarze, gdyż nadmiar znaków specjalnych może spowodować przeniesienie wiadomości do folderu spam.
• Personalizacja – umieszczenie w tytule wiadomości bezpośredniego zwrotu do odbiorcy w znaczący sposób zwiększa efektywność przekazu, np. „Wypróbuj najszybszy internet w Twoim mieście”, „Marku, ta oferta jest dla Ciebie”, „Twoje wymarzone wakacje 2022” itp.

Podsumowując, oto cechy charakteryzujące idealny temat wiadomości mailowej:

• jasny sposób przedstawienia korzyści dla odbiorcy,
• zawarcie czytelnej informacji o treści maila,
• oryginalność i wzbudzenie ciekawości,
• zachęta do szybkiego działania.

Zastosowanie powyższych rad umożliwi stworzenie atrakcyjnego tematu wiadomości, który ma szanse zwiększyć poziom otwieralności wiadomości w kampanii e-mailingowej.

Zasada 4. Kreacja mailingu

Kreacja wiadomości mailowej najczęściej kojarzy się z graficznym przedstawieniem treści. Jednak niezależnie od tego, jaki jest cel wysyłki mailingu – zakup, zapis na wydarzenie, skorzystanie z oferty specjalnej itp. – na tym etapie tworzenia komunikacji mailowej podstawowym narzędziem jest skuteczne wykorzystanie sztuki perswazji.

Nawet najbardziej efektowna kreacja graficzna bez skutecznej argumentacji zginie wśród masy innych wiadomości. Przekonujący e-mail musi przedstawiać nadawcę jako godnego zaufania eksperta, odwoływać się do empatii oraz opierać na konkretnych argumentach.

Odwołać się tu można do opisanej już w starożytności przez Arystotelesa retoryki. Ta sięgająca ponad dwóch tysięcy lat teoria jest aktualna do dzisiaj, a jej wykorzystanie w komunikacji mailowej może znacząco zwiększyć efektywność kampanii. Retoryka Arystotelesa opiera się na trzech podstawowych filarach: patos, etos i logos, czyli tzw. trójkącie retorycznym.

Etos, logos i patos stanowią podstawę skuteczności perswazji każdej treści – artykułu, wypowiedzi, przemowy, a także komunikatu reklamowego.

Są to aktualne do dzisiaj kategorie skutecznej komunikacji i sposoby przekonania odbiorcy do omawianego tematu.

• Etos – to element wskazujący na wiarygodność autora, mówcy lub pisarza. Innymi słowy, jest to autorytet, jaki budzi wśród odbiorców nadawca lub jego wizerunek jako eksperta w danej dziedzinie. Odbiorcy komunikatów chętniej wykonują działania sugerowane im przez specjalistów w swojej branży.
• Patos – jest elementem pozwalającym wczuć się w sytuację odbiorcy. To odwołanie się do uczuć i emocji, co zwróci jego uwagę. W ten sposób nadawca wpływa na postawę odbiorcy.
• Logos – to odwołanie do logiki, dowodów, faktów czy danych, które potwierdzają racjonalność wyboru. Odwołanie do racjonalności i logiki utwierdza odbiorcę w przekonaniu, że podjął właściwą decyzję

Każdy element kreacji mailowej, zarówno graficzny, jak i tekstowy, powinien odnosić się do któregoś z elementów trójkąta retorycznego.

Przed wysyłką mailingu, warto przeanalizować kreację pod kątem następujących pytań:

• Czy w treści są wyróżnione racjonalne argumenty lub twarde dane?
• Czy e-mail jest potwierdzeniem empatycznego rozpoznania problemu odbiorcy?
• Czy wiadomość wzbudza zaufanie?

Jeśli na którekolwiek z powyższych pytań padnie odpowiedź “nie”, należy ponownie przemyśleć kreację i ją zmienić.

Kolejną, równie istotną kwestią jest wizualne przedstawienie zagadnienia. Tutaj ograniczeniem są jedynie dobry smak, prawo i wyobraźnia twórcy. Należy jednak pamiętać o kilku istotnych elementach kreacji graficznej, które pozwolą utrzymać zainteresowanie odbiorcy na wysokim poziomie:

• umieszczenie linku umożliwiającego wyświetlenie grafiki w przeglądarce, gdy program pocztowy nie poradzi sobie z jej odczytaniem,
• preheader nad kreacją, czyli krótki tekst zachęcający do zapoznania się z całością treści przekazu reklamowego; preheader powinien zawierać personalizowany przekaz oraz link do strony docelowej,
• szerokość kreacji nieprzekraczająca 600 px, co pozwoli wyświetlić grafikę we wszystkich programach pocztowych oraz na przeglądarkach,
• umieszczenie wyraźnego CTA w polu 600×300 px, dzięki czemu użytkownik nie będzie musiał przeglądać całej kreacji i poszukiwać wezwania do działania,
• spójność kreacji z wizualną koncepcją marki i umieszczenie logotypu w widocznym miejscu; klienci już znają bądź dopiero zapoznają się z brandem; spójność graficzna różnych elementów zwiększa zaufanie do nadawcy,
• podlinkowanie całej kreacji – odbiorcy maili preferują możliwość kliknięcia w dowolny element kreacji, nie tylko button CTA,
• stopka wiadomości zawierająca:
• informację o bazie danych, z której została wysłana wiadomość,
• informację na temat reklamodawcy (nazwa, dane kontaktowe),
• link do wypisania się z bazy mailingowej.

Ciekawe kreacje graficzne skutecznie przyciągają odbiorców i zachęcają do przejścia na stronę docelową. Nie można jednak zapominać, że najważniejsza w kreacji jest treść komunikatu. To właśnie ona decyduje w największym stopniu o efektywności kampanii e-mailowej. Treść zawarta w kreacji powinna być zbudowana w oparciu o następujące zasady:

• spójność z tematem wiadomości,
• prostota i czytelność przekazu,
• wyróżnione CTA.

Odbiorca maila zazwyczaj w ciągu 3 sekund decyduje o przydatności informacji zwartej w kreacji. Jeśli w tym czasie nie uda się go zainteresować, wiadomość najpewniej zostanie usunięta lub trafi do folderu spam. Dlatego należy położyć szczególny nacisk na tworzenie kreacji, mając na uwadze konieczność podtrzymania zainteresowania tematem maila i zachęcenia do wykonania pożądanego działania.

Zasada 5. Testy

Odnosząc się do strategii kampanii e-mailowej, nie można nie wspomnieć o testowaniu. Jest to jeden z krytycznych aspektów działań na każdym polu marketingu, który pozwala zwiększyć skuteczność kampanii. W przypadku e-mail marketingu testowaniu można poddać praktycznie każdy element procesu. Wystarczy przygotować kilka różnych tematów, kreacji, treści czy CTA i stosować je na podobnych bazach danych w celu uzyskania informacji o efektywności danego rozwiązania. W celu poznania skuteczności kreacji można również wykorzystać testy A/B, czyli kierowanie różnej kreacji o tej samej tematyce do możliwie podobnych grup odbiorców. Pamiętać należy również o tym, że nawet najbardziej efektywna kreacja w pewnym momencie straci na skuteczności – klienci „opatrzą się” z grafiką, produktem lub usługą i skierują swoje zainteresowanie w innym kierunku. Dlatego należy utrzymywać stałe zainteresowanie odbiorców, wymieniając cyklicznie kreacje, a także stosując zróżnicowaną komunikację. Równowaga między wiadomościami sprzedażowymi, edukacyjnymi i rozrywkowymi może wpłynąć pozytywnie na długofalową relację z klientem.

Skuteczne kampanie e-mailingowe

E-mail marketing jest rozwiązaniem niezwykle elastycznym, a tym samym możliwym do wykorzystania w praktycznie każdej branży i dla każdej strony internetowej. Pozwala dotrzeć do obecnych oraz potencjalnych klientów, a także budować pozytywny wizerunek marki. Poczta mailowa cieszy się niesłabnącą popularnością, dzięki czemu liczba potencjalnych odbiorców stale rośnie i nic nie wskazuje na zmianę. Zastosowanie omówionych pięciu fundamentalnych rad skutecznych kampanii e-mailingowych zwiększy szanse na wysoką efektywność kampanii, co może znacząco poprawić wyniki sprzedażowe. Reklama przez e-mail to doskonały sposób na stosunkowo tanią i skuteczną promocję biznesu w sieci.