Mów do mnie prosto, czyli o plain language

Ma odpowiadać na wszystkie pytania czytelnika, być zrozumiały i zoptymalizowany pod SEO — tekst idealny. Jak projektować intuicyjne, ale wartościowe treści, które zwiększą ruch na Twojej stronie i pomogą w budowaniu zaangażowanej społeczności? Podpowiadamy!

Czym jest prosty język?

Prosty język, czyli plain language, to sposób komunikacji z masowym odbiorcą. Czytelnik powinien zrozumieć komunikaty zawarte w tekście od razu, po pierwszej lekturze.

The Plain Language Action and Information Network termin ten definiuje jako Writing that is clear, concise, well-organized, and follows other best practices appropriate to the subject or field and intended audience – https://www.govinfo.gov/app/details/PLAW-111publ274

W Polsce o prostym języku mówi się najczęściej w kontekście Instytutu Filologii Polskiej Uniwersytetu Wrocławskiego i działającej tam Pracowni Prostej Polszczyzny – źródło: http://ppp.uni.wroc.pl

Plain language zakłada maksymalne upraszczanie komunikatów. Te powinny być zrozumiałe niezależnie od poziomu wykształcenia czy znajomości terminów technicznych grupy odbiorców. Prosty język znajduje zastosowanie przede wszystkim w przypadku pism urzędowych, które nie mają sobie równych, jeśli chodzi o poziom trudności. Standardy plain language dotyczą jednak właściwie każdego obszaru, który zakłada projektowanie tekstów — także świata SEO.

SEO vs. prosty język

Tworzenie treści zoptymalizowanych pod SEO to połączenie dwóch strategii: pisania tekstów z myślą o użytkowniku i algorytmach Google. Treść musi być merytoryczna i wartościowa dla czytelnika, ale powinna także odpowiadać na najnowsze wytyczne związane z SEO.

KISS, czyli keep it simple stupid, to jedna z najlepiej znanych zasad funkcjonujących w obszarze contentu. Ma być prosto, zrozumiale i na temat. Brzmi znajomo? To krótkie zdanie znakomicie definiuje obszary wspólne dla SEO i plain language. Szybki powrót do przeszłości i analiza kolejnych, wprowadzanych przez Google algorytmów zorientowanych na treści, mówi jedno — zwracamy coraz większą uwagę na czytelnika. A przynajmniej powinniśmy.

Założeniem najnowszej aktualizacji, Google Helpful Content Update, jest premiowanie treści, które spełniają oczekiwania docelowego odbiorcy. W pierwszej kolejności skupiamy się zatem na doświadczeniu użytkownika i stworzeniu merytorycznego tekstu, dopiero na dalszym etapie zwracamy się ku optymalizacji pod SEO. Połączenie tych dwóch elementów to klucz do sukcesu. Istotna w tym kontekście jest także znajomość persony — nie ma dobrego tekstu bez świadomości oczekiwań odbiorcy.

Simple but effective, czyli złote zasady prostego języka

Plain language to zbiór językowych reguł, dzięki którym Twój tekst będzie dla czytelnika łatwiejszy w odbiorze. Paradoksalnie jednak, tworzenie mniej skomplikowanych i prostszych zdań wcale nie jest łatwe. Duże znaczenie ma typ tekstu oraz jego tematyka. Istnieją jednak uniwersalne zasady, które pozwolą Ci na stworzenie intuicyjnej w odbiorze treści.

Postaw na krótkie zdania

Konstruowanie długich i zawiłych zdań, w których gubią się nie tylko czytelnicy, ale często też sam autor, już dawno wyszło z mody. Krótsze zdania są bardziej dynamiczne i przekazują konkretną informację, dzięki czemu są dla odbiorców bardziej wartościowe. Przyjmuje się, że osoby przeglądające sieć za pomocą laptopa czy komputera mają problem ze skupieniem uwagi na zdaniu dłuższym niż 15-20 wyrazów. W przypadku użytkowników urządzeń mobilnych limit ten spada do ok. 10 wyrazów.

 Wniosek? Ma być krótko i konkretnie.

Zapomnij o stronie biernej

Strona bierna jest nieodłącznym elementem języka polskiego, ale często kojarzy nam się z bezosobowymi zwrotami, np. „Zamówienie zostało złożone”, „Twoje zamówienie zostało wysłane”. To przykłady powiadomień od nikogo dla nikogo, które nie wpływają najlepiej na user experience. A teraz wyobraź sobie, że zaczynasz czytać wpis blogowy, który bazuje na konstrukcjach zdaniowych z wykorzystaniem strony biernej.

 Czytasz dalej?

Wykorzystaj magię czasowników

Tekst to narzędzie, dzięki któremu trafiasz do czytelnika. Każde zdanie powinno być proste, zrozumiałe i przekazywać użytkownikowi informację. Świadome wprowadzanie do tekstu czasowników nie tylko sprawia, że treść jest dla odbiorcy zrozumiała, ale także bardziej przystępna. Kiedy zwracasz się do czytelnika w sposób bezpośredni, ten staje się aktywnym odbiorcą.

Nie bój się skracania dystansu.

Zastanów się, do kogo piszesz

Jeżeli jesteś w trakcie tworzenia historii powstania firmy, tworzysz tekst wizerunkowy skierowany do potencjalnych klientów. Jeżeli przy pisaniu wykorzystujesz słowa kluczowe, tworzysz treść nie tylko dla swoich odbiorców, ale także dla robotów Google.

W obu przypadkach warto zastanowić się nad sposobem komunikacji. W zależności od grupy docelowej i filozofii Twojej marki, możesz postawić na bardziej lub mniej bezpośredni styl. Jeżeli w Twojej grupie docelowej znajdują się kobiety, używaj feminatywów. Jeśli wykorzystujesz język inkluzywny, stoisz przed poważniejszym wyzwaniem. W takiej sytuacji możesz postawić na podwójny zapis czasownika — w rodzaju żeńskim i męskim — lub wykorzystać wspomnianą wcześniej stronę bierną. Niektóre marki decydują się także na zapis czasowników z podkreśleniem, dwukropkiem czy gwiazdką, np. „Przeczytał_m tę książkę”, „Przeczytał*m tę książkę”.

Jedno jest pewne — zarówno feminatywy, jak i język neutralny płciowo, wciąż budzą wiele dyskusji.

Nie bądź zombie

Bufony, spychacze, czasowniki NN i rzeczowniki zombie to najczęstsze przypadłości pism urzędowych. Można je także znaleźć w sieci — we wpisach blogowych, zwłaszcza tych zorientowanych na tematykę prawną czy finansową.

• Bufony to wzniosłe słowa, które mają podkreślać wagę danego pisma (np. „Począwszy od”, stosowanie „iż” zamiast „że”).
• Spychacze to zwroty, które pojawiają się na początku akapitu i skutecznie odwracają uwagę od najważniejszych informacji. To najczęściej długie wstępy, które nie niosą za sobą żadnej merytorycznej wartości.
• Czasowniki NN, czyli czasowniki bezosobowe utrudniające zrozumienie czytanego tekstu (np. „Nie odnotowano”, „nie otrzymano” etc.).
• Rzeczowniki zombie to rzeczowniki utworzone od czasowników, np. „Odpowiadanie”, „poinformowanie”, „zaistnienie”. Są jednymi z najczęściej spotykanych określeń w pismach urzędowych.

Każdy z wymienionych wyżej mechanizmów zaburza strukturę tekstu, utrudnia znalezienie kluczowych informacji i, przede wszystkim, ich zrozumienie.

Omijaj imiesłowy

„Zgłaszając”, „wybierając”, „wysyłając”, „akceptując” — imiesłowy przysłówkowe współczesne lubią się ze zdaniami złożonymi i językiem literackim, niekoniecznie z tym codziennym, prostym. Z punktu widzenia użytkownika czytającego tekst w sieci, imiesłowy wydłużają zdanie i pogłębiają dystans pomiędzy treścią a jej odbiorcą.

Zamiast informować „Zapisując się do naszego newslettera, należy pamiętać o sprawdzeniu skrzynki SPAM”, zwróć się bezpośrednio do czytelnika. „Po zapisaniu się do naszego newslettera, nie zapomnij sprawdzić skrzynki SPAM” — prawda, że brzmi lepiej?

Proste rozwiązania są zazwyczaj najlepsze.

Od ogółu do szczegółu

W zależności od specyfiki tekstu, który tworzysz, zadbaj o odpowiednią konstrukcję. Zastanów się, czego oczekuje od Twojej treści odbiorca. Pierwszą część tekstu, czyli lead lub wstęp, wykorzystaj do przykucia uwagi czytelnika — to od tych kilku zdań zależy, czy użytkownik zdecyduje się pozostać na stronie, czy powróci do strony wyników wyszukiwania. Jeżeli udało Ci się zainteresować odbiorcę, brawo!

Teraz czas na kolejny krok, czyli…

Zadbaj o architekturę treści

Prawidłowa hierarchia nagłówków, spis treści, listy punktowane, infografiki i dodatkowe wyróżnienia — te elementy ułatwiają odbiorcom nawigowanie po tekście.

Z badań przeprowadzonych przez Nielsen Norman Group jednoznacznie wynika, że użytkownicy czytają jedynie 20-28% tekstu na stronie, a pozostałą część „skanują wzrokiem”. Oznacza to, że userzy już na etapie scrollowania decydują, czy znaleziona w sieci treść spełnia ich oczekiwania, czy wręcz przeciwnie. Przemyślana struktura tekstu i wykorzystanie kluczowych dla Twoich odbiorcy słów zatrzyma użytkownika na stronie.

Pamiętaj, liczy się pierwsze wrażenie.

Nie błądź we mgle, sprawdź przystępność tekstu

Ocena i praca nad własnym tekstem to sztuka. To, co jest zrozumiałe dla Ciebie, niekoniecznie jest oczywiste dla odbiorcy. W analizie poziomu trudności tekstu mogą pomóc narzędzia stworzone z myślą o zaawansowanej analizie językowej.

 Analizowany przez poniższe programy tekst pochodzi z podstrony eRecepta z portalu gov.pl.

Jasnopis

Dzięki Jasnopisowi sprawdzisz, czy napisany przez Ciebie tekst jest trudny pod kątem językowym. Program analizuje wskazaną treść na podstawie czynników takich jak:

• procent imiesłowów,
• średnia długość zdań i akapitów,
• liczby słów trudnych,
• procent rzeczowników i czasowników,
• procent rzeczowników abstrakcyjnych.

Ustawienia zaawansowane dostępne na etapie kopiowania tekstu do edytora umożliwiają sprecyzowanie wymagań. Możesz określić przewidywane wykształcenie odbiorcy (w latach) oraz dostosować zakres proponowanych poprawek.

 Jasnopis określa klasę trudności w skali od 1 do 7, a po rozwinięciu listy pokazuje dokładniejszą analizę, m.in. wskaźnik mglistości czy średnie długości jednostek tekstu.

Logios (nie tylko) do zabawy

Kolejna, przydatna przy analizie języka aplikacja, to Logios do zabawy. To rozbudowane narzędzie, w którym na początku określasz styl i typ badanego tekstu. Następnie wybierasz interesujące Cię parametry (kilka lub wszystkie), na podstawie których otrzymasz diagnozę tekstu.

Logios wykorzystuje trzy indeksy, mianowicie:

1. Kultowy indeks FOG R. Gunninga, który bada średnią długość zdania i odsetek wyrazów dłuższych niż x sylab. Konkretne wartości odpowiadają danym poziomom edukacyjnym (wykształcenie podstawowe, średnie, licencjat, wyższe etc.). FOG mierzy zatem skalę przystępności tekstu.
2. MGŁA, czyli polski odpowiednik FOG-a stworzony na potrzeby aplikacji Logiosa.
3. DART — kolejny model opracowany przez specjalistów z Logiosa. DART łączy analizę trudności tematu z długością zdania i na tej podstawie ocenia proporcje słów i zdań.

Dzięki danym zawartym w zakładce magik możesz przeanalizować Plain Language Index i przyjrzeć się parametrom szczegółowym.

Stworzenie komunikatu zgodnego ze standardami prostego języka wbrew pozorom wcale nie jest proste. Wymaga nie tylko znajomości poprawnej polszczyzny, ale przede wszystkim językowej świadomości. Jedno jest jednak pewne — user experience staje się coraz istotniejsze, nie tylko w kontekście projektowania interfejsów i procesów, ale także w przypadku tworzonych treści.

W ramach podsumowania proponuję zweryfikowanie umiejętności językowych na bazie testu stworzonego przez Darię Andrzejewską z Uniwersytetu Wrocławskiego.