Depozycjonowanie stron – czym jest i jak się bronić?

Zajmując się pozycjonowaniem stron internetowych niejednokrotnie byłem pytany o to, jak obniżyć pozycję strony w Google i czy to w ogóle możliwe? Zaznajomieni z branżą znają lub przynajmniej słyszeli termin ‘negatywne SEO’, czyli pospolicie depozycjonowanie.

Czym jest depozycjonowanie?

Negatywne SEO to zespół zabiegów i czynności, które można wykonać w środowisku internetowym, a które mają na celu ogólne obniżenie jakości i widoczności strony lub wyrzucenie jej z rankingu dla konkretnych słów kluczowych. Zabiegi, które obejmuje depozycjonowanie, podobnie jak w przypadku pozycjonowania, podzielić można na działania off-site oraz on-site, przy czym działania on-site są możliwe tylko dla posiadacza odpowiednich danych dostępowych lub hakera, który dokona włamania na stronę. Nim je omówię, warto przybliżyć cele depozycjonowania.

Obniżanie pozycji czyjejś strony jest w większości przypadków działaniem na jego szkodę. Zlecanie takiego działania na stronie innej osoby/firmy jest nieuczciwą konkurencją i jako takie powinno być karane.

Spotkałem się z opinią doświadczonego kolegi z branży, że “depozycjonowanie jest etycznie dwuznaczne”. Moim zdaniem jest zupełnie jednoznacznie nieetyczne.

Dla kogo depozycjonowanie?

Dlaczego zatem można znaleźć w internecie zarówno freelancerów, jak i firmy, które zajmują  się tym zajęciem? Prowadzą one depozycjonowanie na rzecz firm, które chcą się uwolnić od połączenia z tematami drażliwymi, skandalami, krzywdzącymi informacjami etc. Z depozycjonowania mogą skorzystać także osoby prywatne, które chcą usunąć lub zmniejszyć widoczność w sieci kompromitujących lub niepożądanych informacji. To wersja oficjalna.

Co kryje się za tą fasadą? Jaki odsetek klientów tych firm korzysta z usługi w ten sposób, a ilu klientów chce obniżyć pozycję konkurenta lub nielubianego sąsiada? Na te pytania może nam odpowiedzieć jedynie osoba, która miała styczność z firmami depozycjonującymi.

Popularne metody depozycjonowania

Działania off-site

Metody te obejmują działania, które wykonywane są w całości poza depozycjonowaną stroną. Są powszechnie wykorzystywane w przypadku obniżania pozycji stron konkurencji, ponieważ nie wymagają dostępu do strony.

• Pozycjonowanie

Jest to najtrudniejsza i prawdopodobnie najdroższa metoda depozycjonowania, a piszę o niej na początku dlatego, że jako jedyna nie podpada moim zdaniem pod paragraf o nieuczciwej konkurencji.

Przyjmując taką strategię tworzy się kilka czy kilkanaście stron, które będą walczyć o te same słowa kluczowe, co cel depozycjonowania. Następnie strony te są pozycjonowane zgodnie ze sztuką, aż wypchną nasz cel ze stron wyników wyszukiwania.

• Linki niskiej jakości

Pojawiają się dziesiątki nowych linków kierujących do strony. Linki pochodzą z najgorszego sortu źródeł o niskim zaufaniu i jakości, bardzo często ze stron zawierających pornografię lub setki reklam. Niejednokrotnie pojawiają się w takim wypadku treści anchorów o niepowiązanej lub niestosownej treści. Jest to i był najpopularniejszy i najmniej wyrafinowany sposób prób depozycjonowania, szczególnie po aktualizacji Pingwin w kwietniu 2014 r., która kładła nacisk na ocenę profilu linkowego i kary za wykryte próby manipulacji.

• Plagiatowanie strony

Jednym z ważniejszych czynników rankingowych w Google jest ocena treści na stronie. Znaczenie ma jej ilość i semantyka, ale i unikalność. Działający w branży negatywnego SEO wykorzystują ten fakt kradnąc treści z depozycjonowanej strony i umieszczając je w wielu innych miejscach w internecie. W skrajnych przypadkach stawiane są duplikaty całego serwisu. Czysto teoretycznie algorytm Panda powinien rozpoznać, która wersja pojawiła się w sieci wcześniej, jednak, jak nie można mieć co do tego pewności. Jeśli duplikaty są tworzone zaraz po pojawieniu się nowej treści na oryginalnej stronie, mają one sporą szansę zostać zaindeksowane wcześniej.

• Kradzież tożsamości

Metoda już nieco bardziej wyrafinowana i wymagająca więcej pracy. Depozycjoner zakłada fałszywe konto udające, że jest w jakiś sposób powiązane ze stroną. Z analizy linków zwrotnych dowiaduje się jakie są źródła najbardziej wartościowych odwołań do strony. Kolejno rozsyła do administratorów tych stron wiadomości z prośbą o usunięcie danego linku.

• Rujnowanie reputacji

Jeśli strona jest powiązana z ważnymi portalami, w których użytkownicy dodają opinie o firmie, depozycjoner będzie prawdopodobnie próbował wypełnić profil firmy negatywnymi opiniami. Opinie na portalach typu Booking, Yelp, Ceneo i w dużym stopniu recenzje w wizytówce Google, są brane pod uwagę przy ocenie wiarygodności strony, ale przede wszystkim mogą negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy i naturalny ruch na stronie.

• Skargi do Google

Funkcjonują oficjalne narzędzia do zgłaszania Google stron z sugestią ich usunięcia z wyników wyszukiwania. Co? To takie proste? Musimy oczywiście mieć do takiego zgłoszenia powód. Na przykład gdy co do strony istnieje roszczenie o prawa autorskie, zawiera złośliwe oprogramowanie, wyłudza informacje etc.

Narzędzie to może być bronią w rękach depozycjonera. Szczególnie łatwo w ten sposób wyeliminować stronę, która faktycznie jest niskiej jakości (treść przeładowana słowami kluczowymi, nieoryginalne treści), natomiast wpłynięcie na dobrą stronę za jego pomocą jest praktycznie niemożliwe, ponieważ każde zgłoszenie jest rozpatrywane indywidualnie przez pracownika działu jakości. Więcej informacji pod adresami:

https://support.google.com/webmasters/answer/93713?hl=pl

https://support.google.com/legal/troubleshooter/1114905

Działania on-site

Są to działania na samej stronie, jednak nie wszystkie wymagają dostępu administracyjnego.

• Zmiana zawartości strony

Usunięcie treści zawierających słowa kluczowe lub samych słów kluczowych z tekstu, zmiana treści tytułów i nagłówków – to proste czynności, które możemy wykonać, jeśli chcemy obniżyć pozycję własnej strony.

Jeśli to konkurencja lub jej najemnik włamie się na naszą stronę, zmiany mogą być bardziej subtelne i na pierwszy rzut oka niezauważalne. Osoba wykonująca depozycjonowanie może podmienić treści atrybutu alt obrazów, zmodyfikować przekierowania na stronie lub popsuć nawigację, dodać linki wychodzące lub ukrytą treść, zablokować indeksację w pliku robots.txt. Jeśli nastąpi włamanie pozwalające na edycję kodu źródłowego strony możliwości negatywnego wpływu na jej pozycję są bardzo duże.

• Ataki hakerskie

Oprócz włamania się do CMS strony, hakerzy mogą równie dobrze próbować ataków innego typu. Zagrożenie typu SQL Injection może nawet wykasować całą bazę danych, a długi atak DDoS skutecznie zablokuje dostęp do witryny zajmując cały jej transfer.

Do spowolnienia lub czasowego zablokowania strony nie są zresztą wymagane wybitne umiejętności hakerskie. Podobny efekt można uzyskać wpuszczając w dużej liczbie na stronę roboty rozmaitych narzędzi analitycznych, które crawlują całą witrynę.

• Manipulacja zachowaniem użytkownika

Przebiegła metoda wykorzystująca boty ‘click fraud’. W ramach depozycjonowania tworzony jest bot, którego jedynym celem jest zachowywanie się jak użytkownik. Wysyła on zapytanie do wyszukiwarki, a po uzyskaniu wyników wchodzi na wszystkie strony oprócz depozycjonowanej – zmniejszany jest CTR. Alternatywnie symuluje on wówczas odrzucenie strony, a więc wchodzi na nią i natychmiast wychodzi – zwiększając współczynnik odrzuceń.

Czy depozycjonowanie jest karalne?

Nie ulega wątpliwości, że celowe depozycjonowanie powinno być karane. Jeśli uda się namierzyć komputer, z którego prowadzono działania depozycjonerskie lub jego faktyczne IP, jest szansa walki o sprawiedliwość w sądzie. Funkcjonują przepisy, które nakładają na dostawców internetu i operatorów hostingów obowiązek przekazania organom śledczym logów i danych o klientach, wobec których postawiono zarzuty, a operatorzy i dostawcy wywiązują się z nałożonego przez ustawodawcę obowiązku.

Praktyka jest jednak taka, że policja raczej niechętnie zajmuje się sprawami internetowymi, a tym bardziej zagadnieniami pozycjonowania. Nie miałem nigdy styczności ze śledztwem w sprawie depozycjonowania, jednak na podstawie wiedzy jak prowadzone są postępowania w sprawach np. wyłudzeń w sieci lub ataków hakerskich, podejrzewam, że bardzo często problem będzie dla śledczych niezrozumiały lub zbagatelizowany.

Jeśli jednak mamy mocne tropy co do podejrzanego i jesteśmy zdeterminowani dochodzić naszych roszczeń przed sądem, to podstawą prawną będzie Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Stanowisko Google w sprawie depozycjonowania

Co na to gigant z Mountain View? Google utrzymuje, że skala zjawiska depozycjonowania jest mniej niż marginalna, a rzecznicy firmy bardzo rzadko wypowiadają się na ten temat. W domenie Google bardzo długo istniała podstrona 'Fakty i mity’, gdzie figurowało następujące oświadczenie:

„Nie ma nic co konkurent może zrobić by zaszkodzić twojemu rankingowi lub usunąć twoją stronę z indeksu. Twoja pozycja i uwzględnienie zależą w całości od czynników będących pod kontrolą webmastera, włączając w to zawartość i budowę strony.”

W roku 2003 ktoś w Google zreflektował się i zapis ten został zmieniony.

Nie ma PRAWIE nic co konkurent może zrobić by zaszkodzić twojemu rankingowi lub usunąć twoją stronę z indeksu. Twoja pozycja i uwzględnienie zależą w całości od czynników będących pod kontrolą webmastera, włączając w to zawartość i budowę strony.

Świadomość, że wyniki wyszukiwania mogą być manipulowane zarówno w kierunku wzrostów, jaki i spadków, wpływa na prace developerów i mamy tego potwierdzenie w kilku późniejszych wypowiedziach pracowników Google. Jednocześnie podkreślają oni, że częściej przypadki 'negatywnego SEO’ są wynikiem niezamierzonych działań webmasterów i specjalistów SEO niż celowym działaniem konkurencji.

To coś nad czym pracujemy bardzo ciężko – by upewnić się, że nie można losowo sprawiać problemów innym stronom. W wielu przypadkach mamy do czynienia z dziwnymi sytuacjami, gdzie przyglądając się detalom okazuje się, że webmaster danej strony był aktywny na blackhatowych forach i może on sam umieścił na przestrzeni kilku lat linki, o które teraz oskarża konkurencję.”- mówił John Mueller w wypowiedzi z 2013 roku.

Teza, że skala depozycjonowania jest niewielka może być prawdziwa. Natomiast stwierdzenie, że konkurent nie może zrobić nic lub prawie nic, by zaszkodzić stronie jest niestety tylko myśleniem życzeniowym. Algorytm najpopularniejszej wyszukiwarki, wbrew zapewnieniom pracowników Google, raczej nie obroni słabej, ani nawet przeciętnej strony przed depozycjonowaniem, a najlepszym co w tym zakresie przyniosła nam „ciężka praca” developerów są narzędzia do zrzekania się linków i dochodzenia praw autorskich.

Jak się bronić przed depozycjonowaniem?

Radzenie sobie z depozycjonowaniem i jego efektami może przysporzyć o ból głowy, ponieważ znaczna część, jeśli nie całość działań podejmowanych przez agresorów, może być poza naszą kontrolą. Jak zwykle, prościej jest zapobiegać niż leczyć, więc najlepszym, co może zrobić administrator strony, to zabezpieczyć się i stale monitorować stronę. Oto kilka rad, które pomogą ochronić stronę przed depozycjonowaniem:

1. Buduj dobry serwis – to oczywiście prozaiczne, ale im lepsza strona, tym więcej trudu trzeba włożyć w jego depozycjonowanie. Łatwo jest zbić z pozycji stronę stosunkowo nową i posiadającą słaby profil linków. Analizując zadbaną stronę łatwiej jest wyłapać nienaturalne linki czy drobne błędy. W innym przypadku możemy mieć problem z odróżnieniem linków dodanych przez depozycjonera od linków z kupionego niskiej jakości linowania lub nie być pewnym czy dziesiątki przekierowań 302 to wrogi atak czy efekt własnych zaniedbań.
2. Wykonuj regularne audyty linków warto posiadać narzędzia do analizy linków i stale monitorować w nim stronę – naszą uwagę powinny przykuwać szczególnie nienaturalne anchory linków przychodzących, ale także gwałtowny przyrost linków – tu jednak radzę zachować ostrożność, bo łatwo o nadinterpretację.
3. Dokładnie sprawdzaj każdy spadek szybkości strony – jest ona jednym z kluczowych czynników wpływających na pozycje i potencjalnym łatwym celem. Jeśli strona odnotowuje bez większej przyczyny bardzo duże obciążenie, natychmiast skontaktuj się z webmasterem lub dostawcą hostingu by ustalić skąd ten ruch pochodzi.
4. Sprawdzaj czy nikt nie plagiatuje Twojej strony – namierzenie w sieci plagiatora nie sprawia problemu, jeśli zaczęliśmy go szukać. Narzędzia takie jak Copyscape może odnaleźć potencjalne kopie sprawdzanego adresu. Można także wyszukać duplikaty po prostu wklejając partie tekstu jako zapytanie wyszukiwarki. Po znalezieniu duplikatu mamy dwie możliwości – dochodzić swoich praw w Google za pomocą narzędzia zgłaszania naruszenia praw autorskich lub zmienić tekst na swojej stronie. Najlepiej prawdopodobnie zrobić jedno i drugie.
5. Monitoruj stronę w Google Search Console – owszem GSC ma swoje wady i często zdarza mu się przeoczyć istotne informacje lub reagować z dużym opóźnieniem, jednak wciąż jest to darmowe narzędzia, dostarczające cennych informacji o stronie i ułatwiające komunikację z najpopularniejszą wyszukiwarką. Sprawdzisz tutaj przychodzące linki, stan indeksowania, CTR – czynniki, których gwałtowne zmiany mogą być cenną wskazówką.
6. Zainwestuj w bezpieczeństwo strony – dobrym pomysłem jest migracja na https://, jeśli na stronie jest sklep jest to właściwie konieczność. Upewnij się, że prawidłowo są ustawione uprawnienia katalogów (755) oraz plików (644). Włącz filtrowanie wszystkich danych przesyłanych z formularzy. Dbaj o aktualność CMSa i używaj tylko mocnych, losowych haseł. Doświadczony webmaster zaproponuje Ci jeszcze więcej sposobów zabezpieczenia strony.
7. Monitoruj opinie – w zależności od typu działalności, zadanie to może być dodatkową prewencją, albo nieodzownym działaniem codziennym. Np. strony biznesów z branży HoReCa mają przynajmniej od kilku do kilkunastu kluczowych portali, na których warto monitorować oceny/opinie. Minimum jest monitorowanie ocen w wizytówce Google My Business. Jeśli podejrzewamy, że nagłe pojawienie się dużej liczby negatywnych ocen/komentarzy jest powiązane z atakiem depozycjonerskim mamy możliwość zgłoszenia tego w panelu administracyjnym GMB.

O ochronie przed depozycjonowaniem powinny poważnie myśleć szczególnie firmy działające w wąskich niszach branżowych, gdzie o specyficzne słowa kluczowe walczy niewiele firm. Jeśli Twoja strona padła ofiarą depozycjonowania w przeszłości i nie udało się ustalić winnego, prawdopodobnie zabezpieczenie się przed powtórką w przyszłości jest również dobrym pomysłem. Podobnie w przypadku, jeśli Twoja domena miała w swojej historii nałożony filtr od Google – jest wówczas szczególnie wrażliwa.

Podsumowanie

Pokusa zdobycia nieuczciwej przewagi nad konkurentem jest tak stara, jak konkurencja. Tak długo, jak będą przedsiębiorcy skłonni zapłacić za uderzenie w konkurencję, będą trafiać się specjaliści, którzy wykorzystają wiedzę o pozycjonowaniu w procesie odwrotnym. Metod depozycjonowania jest wiele i znaczna część z nich pozostaje poza kontrolą właściciela strony. Dlatego kluczowa jest wiedza, jakie czynniki i działania mogą próbować wykorzystać potencjalni atakujący. Ci, którym działanie i widoczność ich strony internetowej leży na sercu, powinni dodać opisane czynności prewencyjne do obowiązków, a jeśli prewencja zawiedzie i staniemy się ofiarą depozycjonowania, warto pamiętać, że z determinacją i wsparciem specjalisty możemy źródło takiego ataku wytropić i oddać sprawę przedstawicielom prawa.

Czy ktoś depozycjonował Wasze strony? Jakich użył metod? Ile czasu potrzeba było na akcję ratunkową?