Migracja na Google Analytics 4 – informacje dla niezdecydowanych
Spis treści:
Coraz mniej czasu pozostało do 1 lipca, kiedy to Google wyłączy usługę Google Analytics w wersji Universal. Co się z tym wiąże? Czy GA 4 jest takie straszne? Jak odnaleźć się w nowej rzeczywistości i dlaczego właściwie nowa wersja narzędzia została nam narzucona? Na te i wiele innych pytań postaram się odpowiedzieć w tym wpisie.
Na wstępie tego artykułu chciałbym przypomnieć, że na naszym blogu znajdują się już dwa teksty o Google Analytics 4: Google Analytics 4 – nowy sposób na analizę danych oraz Koniec Universal Analytics. Nadchodzi GA4! Zachęcam do zapoznania się z nimi.
Kiedy GA 4 zastąpi Universal Analytics?
Cytując moją ulubioną odpowiedź: „to zależy”. Według informacji, jakie zostały udostępnione na początku roku, Google Analytics w wersji Universal Analytics przestanie zbierać dane 1 lipca 2023 roku. Google Analytics w wersji 360 (płatna wersja z dodatkowymi funkcjami) przestanie zbierać dane 1 października 2023. O ile ta pierwsza data się nie zmieniła, o tyle data zakończenia wsparcia dla Google Analytics 360 już uległa zmianie – Google przesunęło datę zamknięcia tej usługi o miesiąc.
Jakiś czas temu Google planowało zrobić porządek z dość leciwą usługą G Suite, która kiedyś była darmowa i pozwalała między innymi na stworzenie Gmaila we własnej domenie. Z czasem usługa ewaluowała do Google Workspace i stała się płatna. Dla użytkowników, którzy mieli darmowe konta, nadal była darmowa. Dlaczego o tym piszę w kontekście GA4? Otóż pod koniec 2021 roku Google postanowił, że zmusi tych darmowych użytkowników do płacenia. Darmowe konta obowiązywały do 1 kwietnia 2022, a po tym czasie trzeba było płacić, by skorzystać z usługi. W okolicach marca Google zmieniło jednak zdanie pod wpływem użytkowników i najpierw termin zamknięcia usługi został przesunięty o miesiąc, a następnie całkowicie z niego zrezygnowano – usługa ta jest nadal darmowa. Czy taki sam los czeka UA (GA3)? Nie sądzę, ale może się okazać, że usługa zostanie wyłączona np. we wrześniu, albo pod koniec roku, gdyż z GA w wersji Universal Analytics cały czas korzysta bardzo dużo stron.
Można więc zadać dodatkowe pytanie – co tak naprawdę się stanie 1 lipca? Odpowiedzi jest kilka, ale najpewniej nowe dane nie będą się zbierać w usłudze Universal Analytics. Z pewnością da się zalogować na konto GA3 i odczytać archiwalne dane (przez około 12 miesięcy, bo taki jest domyślny minimalny czas życia danych w GA3). Być może nie będą działać niektóre raporty i porównania. Część z nich nie działa już dziś – Google informuje, że… nie będą już działać, bo zamiast naprawiać znane błędy wolą przeznaczyć siły i środki na nową wersję Google Analytics 4. Może się zdarzyć tak, że nowe dane nie będą spływać tylko do usług, które nie są połączone z Google Analytics 4, a nadal będą trafiać tam, gdzie skonfigurowane jest połączenie tagów śledzenia (dane za pomocą jednego kodu trafiają zarówno do GA3 jak i GA4). Konfiguracja połączenia tagów śledzenia bazuje na nowym typie kodu GTAG, który nie korzysta z kodu ISOGRAM do wysyłania danych do GA.
Dlaczego GA4 zastąpi GA3?
Odpowiedź jest prosta – Google Analytics w wersji Universal już dawno temu nie było w stanie dogonić rzeczywistości, zarówno jeśli chodzi o oczekiwania użytkowników, jak i o kwestie biznesowe, ale przede wszystkim w kwestii mnogości punktów styku, które prowadzą jednego użytkownika na stronę.
Częstą sytuacją jest to, że w drodze do pracy lub w przerwie przeglądamy portale społecznościowe, gdzie wyświetlają się reklamy dopasowane do zainteresowań, kontekstu (np. odwiedzonej grupy). Klikamy w taką reklamę. Trafiamy wówczas na stronę www z interesującą ofertą np. wycieczki zagranicznej. Oferta jest ciekawa, więc podczas rozmowy w pracy pokazujemy ją koledze, korzystając ze swojego komputera. Nie pamiętamy biura podróży, a samą nazwę wycieczki. Po powrocie do domu warto sprawę wyjazdu przedyskutować ze swoją drugą połową – tutaj np. na podstawie kampanii Ads i z wykorzystaniem domowego komputera. Sprawę trzeba jednak odłożyć, bo może podczas Black Friday będzie lepsza oferta albo nagły przypływ gotówki sprawi, że ta wycieczka dojdzie do skutku. Co jakiś czas ta oferta jest weryfikowana pod kątem ceny, aż pewnego deszczowego popołudnia w niedzielę, pod wpływem pogody, myśli o zbliżającym się tygodniu pracy i dobrze przeprowadzonej kampanii Google Ads rezerwujemy wycieczkę.
Z punktu widzenia marketera i osób odpowiedzialnych za kampanię mamy konwersję, wycieczka sprzedana, a specjalista od Google Ads dopisuje sobie punkcik, bo to jego kampania sprawiła, że użytkownik ostatecznie skonwertował. Google Analytics w wersji Universal pominie wiele z przedstawionych kanałów pozyskania i to nawet gdy administrator skorzysta z innego modelu atrybucji, a analityk sprawdzi konwersje wspomagane. Wielu ścieżek nie da się odtworzyć albo połączyć w całość. Przykładowo reklama na mediach społecznościowych będzie dla analityka zbędnym kosztem, bo nie generuje przychodów. W rzeczywistości generuje, ale nie da się ich zmierzyć, gdy użytkownik korzystał z aplikacji społecznościowej – nie ma możliwości połączenia go z tym samym użytkownikiem, który później szukał wycieczki w Google na tym samym urządzeniu. Urządzenie i owszem – było takie samo, ale przeglądarka już nie.
Ten prosty przykład pokazał już kilka pułapek, w które można wpaść w czasie analizy niepełnych danych. Możemy wyciągnąć błędne wnioski lub, co gorsze, uciąć budżety na źródła ruchu, które teoretycznie nie generują przychodu, a w praktyce są ważnymi elementami w ścieżce zakupowej. Google Analytics w wersji Universal ma już swoje lata i przez ten czas dodawano do niego różne rozwiązania, które miały sprawić, by narzędzie to nadążało za realiami i potrzebami rynku. Przy okazji nie obyło się bez błędów, więc zdarzenia bez sesji, sesje bez aktywności czy przychody na minusie są nie takie rzadkie do zaobserwowania w ekosystemie GA. Dodajmy do tego błędy po stronie konfiguracji oraz po stronie użytkownika i mamy niezłą mieszankę wybuchową, na podstawie której wyciągamy wnioski biznesowe.
Zanim przejdziemy dalej, dwa słowa o wyżej wspomnianych błędach, bo nie można skwitować tego jednozdaniowym opisem. Najczęstszy błąd związany z konfiguracją jest taki, że mając stronę w wersji https://www, w parametrach konfiguracyjnych usługi podajemy coś innego p.. http://. Google Analytics musi więc wykonać przekierowanie z http:// na https://www, a przy okazji takiego przekierowania lubi sobie zgubić źródło ruchu i przypisać na siłę direct. Analizując źródła ruchu, tracimy informację o prawdziwym źródle. Ciekawym przykładem błędu po stronie użytkownika może być śledzenie transakcji e-commerce. W praktyce polega to na umieszczeniu specjalnego kodu konwersji e-commerce na stronie podziękowania za zakup. W opisywanym przeze mnie przypadku tak właśnie było, ale programista umieścił ten kod na stronie podziękowania dla użytkowników, którzy kupili towar, płacąc przy odbiorze. Na stronie dedykowanej użytkownikom płacącym za towar przez szybkie płatności tego kodu nie było. Właściciel biznesu analizował więc swoje dane przez pryzmat jedynie wąskiej grupy nieufnych użytkowników, którzy zapłacą, dopiero gdy zobaczą towar.
Czy Google Analytics w wersji 4 to panaceum na te problemy? Być może tak, a na pewno jego instalacja wyeliminuje część problemów, które zostały sztucznie stworzone przez Google Analytics w wersji Universal.
Dlaczego właściwie mam przejść na to GA4?
Mamy za sobą już trochę wdrożeń GA4 oraz migracji i łączenia kont. Bardzo często od klientów słyszymy jedno: „nie mogę się odnaleźć w tym interfejsie, tu nie ma moich danych”. Ludzie są bardzo przyzwyczajeni do GA3, który od wielu lat był niezmienny, a GA4 to wielka rewolucja zarówno jeśli chodzi o sposób gromadzenia danych (mam wrażenie, że to są w stanie zaakceptować klienci), jak i o interfejs – bo rzeczywiście na pierwszy rzut oka w GA4 nic nie ma. Brakuje raportów, paneli, wykresów i segmentów… Mamy za to „trzy zakładki na krzyż” i „jakieś dziwne raporty, których nie potrzebuję”. Te stwierdzenia klientów jasno pokazują, że GA4 to rewolucja, a nie ewolucja, ale tylko taka droga była możliwa, aby wprowadzić zmiany.
Interfejs narzędzia jest podobny do innych narzędzi od Google np. Google Tag Manager albo Google Search Console. Również te narzędzia przeszły jakiś czas temu spore zmiany, a trend, do którego nas przyzwyczaja Google, jest taki, że każda zmiana w narzędziu niesie za sobą też zmiany w jego interfejsie. W GA4 na start faktycznie jest bardzo mało raportów, ale dzieje się to nieprzypadkowo – każdy użytkownik powinien dopasować narzędzie do swoich potrzeb oraz do potrzeb i założeń biznesu. Dysponując wiedzą o makro- i mikrokonwersjach, należy sobie poukładać raporty w taki sposób, by każdy z nich odpowiadał na pytania związane z biznesem i jego celem nadrzędnym – w większości przypadków będzie to sprzedaż.
GA w wersji 4 to spore zmiany w wielu aspektach, choćby jeśli chodzi o to, co możemy mierzyć. W zdecydowanej większości odpowiedź jest prosta – ruch (oraz inne wskaźniki) na stronie internetowej, ale są też przypadki, gdy dany biznes ma swoją aplikację mobilną. Ją też można podłączyć do analityki internetowej. W wersji GA Universal wystarczy utworzyć nowy widok danych dedykowany dla aplikacji mobilnych i tam zrobić konfigurację narzędzia pod naszą aplikację. W GA 4 nie ma konieczności tworzenia odseparowanego widoku danych, gdyż dane ze strony i aplikacji można śledzić w jednym miejscu, mając dodatkowe informacje o użytkownikach, którzy przechodzą między stroną a aplikacją mobilną sklepu.
Analityka internetowa pozwala na śledzenie zachowania użytkowników, a na tej podstawie można wyciągnąć wnioski i przedstawić rekomendacje. Po transferze z GA 3 na GA 4 zmienia się sposób, w jaki to zachowanie użytkownika jest mierzone. W wersji Universal głównym czynnikiem świadczącym o zaangażowaniu jest współczynnik odrzuceń, a w GA 4 średni czas zaangażowania. Oczywiście ten drugi wskaźnik jasno odpowiada na zadane pytanie – jak bardzo nasi użytkownicy są zaangażowani w czytanie treści i eksplorację serwisu. Współczynnik odrzuceń również potrafił odpowiedzieć na to pytanie, ale trzeba go było analizować w parze z innymi metrykami i wymiarami.
Przejście na GA 4 sprawia, że skraca nam się czas, w którym nasze dane będą dostępne. W Universal Analytics ten czas wynosi 26 miesięcy, a w GA 4 jest to 14 miesięcy. Mamy za to możliwość eksportu danych z BigQuery. Ta zmiana oznacza jedynie gwarancję Google, że nasze dane będą dostępne przez 14 miesięcy. Użytkownicy GA w wersji Universal wiedzą, że narzędzie pokazuje dane znacznie starsze niż wspomniane 26 miesięcy. Czasem zdarza się, że bardzo stare dane są agregowane, ale nadal są dostępne. Zakładam, że tak samo będzie w tym przypadku.
Jedną z najważniejszych zmian, jeśli chodzi o przesiadkę z wersji trzeciej na czwartą narzędzia, jest sposób raportowania, a dokładniej to, co można zrobić z narzędziem. GA w wersji Universal ma bardzo dużo wbudowanych raportów dotyczących użytkowników, korzystania z witryny, przepływów, celów, lejków itp. oraz nieodkrytą przez niektórych użytkowników sekcję raportów niestandardowych. GA 4 ma znacznie mniej wbudowanych raportów, co wręcz zachęca użytkowników do sprawdzenia, co można zrobić w sekcji eksploracji danych, a można zdziałać naprawdę sporo oraz dopasować GA do swojego biznesu i modelu prowadzenia strony czy aplikacji.
Jedną z przesłanek, która stoi za koniecznością przejścia na GA w wersji czwartej, jest sposób zbierania danych. GA Universal zostało stworzone w czasach, gdy nie było pojęcia cross-device, a rok mobile (czyli czas, kiedy więcej użytkowników internetu będzie korzystać z urządzeń mobilnych niż z komputerów stacjonarnych) był wizją odległej przyszłości. Zbieranie danych to podstawa GA, którą przez wiele lat i wiele zmian starano się jakoś pudrować i poprawiać. Obecnie normą jest korzystanie z wielu urządzeń, ścieżki wielokanałowe są bardzo długie, więc jedynym rozsądnym rozwiązaniem było porzucenie modelu opartego na urządzeniu użytkownika i przechowywanych tam plikach cookies i zmiana na nowy model oparty o dane z urządzenia oraz user ID i Google Signals, które znacznie zwiększają pokrycie użytkowników odwiedzających stronę za pomocą wielu urządzeń.
Ostatnią różnicą, o której chcę wspomnieć, jest sposób pomiaru danych. W wersji Universal bazowaliśmy na odsłonach i sesjach, a w GA 4 podstawową jednostką pomiaru są zdarzenia. Według twórców GA 4 zdarzeniem może być wszystko, od wyświetlenia strony aż po zakup i wysłanie formularza. Dzięki takiemu podejściu znacznie łatwiej jest odczytać kontekst, który danemu zdarzeniu towarzyszy.
Ustawienia GA 4, o których warto wiedzieć
Sukces tkwi w szczegółach, a pojedyncza, mała, z pozoru nieznacząca rzecz może dać nam przewagę. Podobnie jest w analityce, gdzie na jakość danych oraz np. ich trwałość ma wpływ wiele drobiazgów, o które warto zadbać. W tej sekcji przyjrzymy się tylko temu, co możemy „wyklikać” w interfejsie GA 4, a co może znacząco wpłynąć na jakość naszych danych.
W pierwszej kolejności, po tym jak założymy nowe konto GA 4, warto w konfiguracji strumienia zaznaczyć wszystkie możliwe opcje z zakładki „Pomiar zaawansowany”. Domyślnie nie mamy możliwości śledzenia przewinięcia strony czy interakcji z formularzami, co warto zmienić poprzez jedno kliknięcie w suwak z daną opcją.
Zakładka ustawienia usługi znajdująca się w panelu administracyjnym pozwala na dokonanie zmian w podstawowych ustawieniach takich jak waluta czy strefa czasowa. Należy poprawnie ustawić te parametry, aby nie mieć błędnych danych o godzinach wizyt czy nie widzieć wartości swoich celów w obcej walucie.
Bardzo ważną czynnością jest przejście do zakładki ustawienia danych i następnie wybranie opcji „Przechowywanie danych”. To w tym miejscu można zmienić czas przechowywania naszych danych z 2 miesięcy, czyli wartości domyślnej, na 14 miesięcy, czyli wartość maksymalną. Ustawienie to dotyczy tylko danych z raportów niestandardowych, gdyż dane zebrane na potrzeby wbudowanych raportów są dostępne dłużej.
Proces migracji
Z jednej strony czasu mamy coraz mniej, z drugiej nie wiemy nawet, co dokładnie się stanie i kiedy. Warto jednak już teraz przemyśleć proces migracji na GA 4, tworząc dedykowane konto, dzięki któremu dane z naszej strony zaczną się tam zbierać już dziś. Pozwoli to w przyszłości na analizę danych tylko z jednego narzędzia, co sprawi, że pozbędziemy się chociaż części błędów, które pojawiły się w GA w wersji Universal, a zebrane dane będą lepszej jakości.
Zasada jest prosta – lepsze dane to lepsze decyzje i rekomendacje, które powstają na podstawie tych danych. Niech te dane będą najwyższej jakości i pozbawione tak wielu błędów, jak tylko możliwe, czego Państwu i sobie życzę.
