Jak budować strategię content marketingową?

Content marketing w dzisiejszych czasach jest jednym z najważniejszych elementów działań promocyjnych w internecie. Wartościowe i unikalne treści na stronie www stanowią doskonały sposób na zwiększanie widoczności witryny i ruchu na stronie.

Najczęstszą formą content marketingu, jaką można spotkać na stronach internetowych stanowią:

• blogi zawierające przydatną wiedzę,
• poradniki i sekcje FAQ,
• podcasty, filmy, infografiki.

Poszczególne treści promowane są następnie w różnych kanałach – mediach społecznościowych czy reklamach płatnych. O niewątpliwych korzyściach content marketingu pisaliśmy już jakiś czas temu. Tym razem postaram się rozszerzyć tę wiedzę i podać kilka praktycznych rad dotyczących budowania skutecznej strategii content marketingowej.

Strategia content marketingowa – czy warto?

Opracowanie strategii content marketingu może wydawać się zbędne. Przecież wystarczy utworzyć treść, umieścić ją na stronie, odpowiednio promować, a klienci sami się znajdą. Cóż. Takie podejście mogłoby mieć sens kilkanaście lat temu. Obecnie, w czasach lawinowego postępu technologicznego i dostępu do Internetu, funkcjonuje w sieci ponad miliard blogów1! Oznacza to, że na każde 7 osób na świecie średnio przypada jeden z nich. Co więcej, każdego dnia przybywa prawie 4,4 miliona wpisów blogowych!

Aby przebić się przez te masy dostępnych treści i dotrzeć do klienta, należy dokładnie zaplanować działania w ramach content marketingu. Nie wystarczy już po prostu pisać. Trzeba wiedzieć co pisać i jakie treści mają szanse zaistnieć. Zanim jednak przejdziemy do odpowiedzi na pytanie jak to zrobić, sprawdźmy dokładnie, dlaczego należy to robić.

Korzyści content marketingu

W świecie zdominowanym przez internet, content marketing staje się jednym z najważniejszych elementów strategii marketingowych. Dzieje się tak między innymi dlatego, że:

• Content buduje świadomość i wartość marki. Klienci chętniej korzystają z usług i produktów firm, które potrafią im dostarczyć wartościową wiedzę. Research poprzedzający decyzję zakupową jest coraz bardziej powszednią praktyką użytkowników internetu. Ci poszukują nie tylko najkorzystniejszej cenowo oferty, ale także dodatkowych informacji, wskazówek, porad itp. Publikacja praktycznych informacji na temat produktów lub usług na blogu jest doskonałym sposobem na uzyskanie trwałej relacji z klientem oraz budowę zaufania, co wpływa na siłę marki.
• Content marketing wspiera SEO. O wartości contentu dla SEO powiedziano już bardzo dużo. Nie można jednak nie wspomnieć o tym elemencie. Rozbudowane serwisy z dużą ilością zoptymalizowanych podstron, zawierających unikalną, dobrze nasyconą frazami kluczowymi treść, mogą sprowadzać wartościowy ruch. Co więcej, praktycznie każda wartościowa fraza kluczowa, generująca ruch, może mieć dedykowaną podstronę w strukturze serwisu. Ponadto wartościowe treści są często linkowane na zewnątrz, dzięki czemu budowana jest naturalna i silna struktura linkowania. Same zalety!
• Content marketing w działa również w PPC. W przypadku kampanii płatnych, każde wejście na stronę z angażująca treścią, pozwala wykorzystywać remarketing do rozbudowy zasięgu i zachęcenia potencjalnego klienta do powrotu i dokonania zakupu.
• Content marketing pozwala uniknąć ograniczeń wynikających z korzystania z AdBlock. Według Interaktywnie.com Polacy stanowią światową czołówkę wśród użytkowników rozszerzeń blokujących reklamy, takich jak AdBlock. Aktywnie blokuje przekaz reklamowy ponad 40% Polaków korzystających z zasobów Internetu2. W tym kontekście oparcie strategii marketingowej jedynie na płatnych reklamach znacząco ogranicza zasięgi. Rozwiązaniem tego problemu jest bez wątpienia content marketing, w całości odporny na blokery reklam, gdyż nie promuje treści reklamowych.

Strategia content marketingowa – krok po kroku

Podobnie jak w przypadku strategii innego typu, budowę planu działań content marketingowych należy przede wszystkim dopasować do branży danego przedsiębiorstwa. Warto obserwować konkurencję i wyciągać wnioski z jej działań, aby nie powtarzać błędów i korzystać z tych doświadczeń, które odniosły sukces.

Należy pamiętać o równoczesnych działaniach SEO oraz PPC. Bez poprawnie prowadzonego pozycjonowania i kampanii płatnych możemy nie przebić się przez morze treści i nawet najlepszy content może nie przynieść oczekiwanych efektów.

Należy zwrócić również uwagę, że efekty działań pojawią się najwcześniej za kilka miesięcy. Warto więc uzbroić się w dwie istotne dla biznesu cechy – konsekwentność i cierpliwość.

Krok 1. Analiza konkurencji

Nie ma wielu firm na świecie, które działają w całkowitej próżni konkurencyjnej. Dlatego tak ważne, a zarazem stosunkowo łatwe, jest odpowiednie prześwietlenie działań konkurentów. Dla określenia konkurentów wykorzystujących działania content marketingowe, najlepiej jest wybrać 3-4 strony i przeanalizować ich zawartość.

Jak to zrobić? Odpowiedź narzuca się sama. Strony, które kładą nacisk na content marketing najpewniej będą rozbudowane: posiadają wiele podstron, wpisów blogowych czy poradnikowych. Liczbę podstron można zweryfikować poprzez komendę site:domena.pl. Brak wielu wyników jasno wskazuje na nierozbudowaną stronę.

Można również zweryfikować poziom działań SEO dla danej witryny. W tym celu warto posłużyć się zewnętrznymi narzędziami (na potrzeby artykułu wybrałem Ubersuggest).

Pierwsza analiza daje wyraźną odpowiedź na pytanie, czy dana witryna pozycjonuje się na sporą liczbę fraz – tworzy i publikuje dużo treści. Na potrzeby analizy konkurencji warto przyjrzeć się witrynom, których sekcja Organic Keywords wskazuje minimalnie 100 słów kluczowych. Im większa liczba fraz znajduje się w tej sekcji, tym większe prawdopodobieństwo, że strona jest wypozycjonowana na dane frazy i generuje realny, kaloryczny ruch.

Ubersuggest umożliwia również weryfikację najpopularniejszych podstron serwisu. Najczęściej znaleźć tu można artykuły i wpisy blogowe.

Na tym etapie warto przeprowadzić szczegółową analizę zawartości najpopularniejszych stron konkurencji. Należy skupić się na ich rodzaju – jeśli najczęściej odwiedzanymi stronami u konkurencji są na przykład podstrony poradnikowe, warto włączyć ten element do strategii content marketingowej.

Ta prosta analiza odpowie na bardzo ważne pytanie dotyczące preferencji grupy docelowej.

Krok 2. Słowa kluczowe

Ustalenie słów kluczowych związanych z branżą i pozwalających z optymizmem patrzeć na wzrosty ruchu na stronie składa się z dwóch podstawowych elementów:

Odpowiednia intencja słowa kluczowego

Należy dobierać słowa kluczowe tak, aby były one odpowiedzią na zapytanie wpisane przez użytkownika w pasek wyszukiwarki. Dla przykładu, fraza „pozycjonowanie”, mimo iż oczywista, nie określa konkretnej potrzeby i nie odpowiada na zapytanie precyzyjnie. Fraza ta będzie odpowiadała na zapytania zarówno osób zainteresowanych zakupem, usługą, ale również użytkowników poszukujących ogólnych informacji na temat pozycjonowania właśnie i nie posiadających intencji zakupu.

Jeżeli celem działań jest zwiększenie sprzedaży, warto rozbudować frazę o dodatkowe słowa, na przykład „pozycjonowanie lokalne Poznań cena”. Nie oznacza to jednak konieczność wykorzystywania jedynie precyzyjnych fraz sprzedażowych w strategii content marketingowej. Sprowadzenie na stronę osób, które nie są jeszcze na etapie decyzji o zakupie, a poszukują jedynie informacji, czy porównują oferty jest również dobrym pomysłem. Dobry content marketing umożliwi zdobycie zaufania do marki i budowę wstępnej relacji.

Popularność fraz kluczowych

Przyglądając się miesięcznej liczbie wyszukiwań fraz kluczowych wywnioskować można, że frazy ogólne są zdecydowanie popularniejsze niż frazy long tailowe (z tzw. długiego ogona). Dlaczego więc ogólne frazy nie będą dobrym pomysłem na początku pracy z content marketingiem i SEO? Odpowiedź jest prosta. Ogromna popularność to również wielka konkurencja, a dodatkowo ograniczone możliwości sprzedażowe frazy. Oznacza to, że frazy ogólne są zdecydowanie trudniejsze do pozycjonowania.

Uzyskanie satysfakcjonującej pozycji w ich przypadku wymaga bardzo dużych nakładów pracy, środków finansowych i czasu. Dla określenia optymalnych słów kluczowych można skorzystać z wielu narzędzi dostępnych w sieci (płatnych i bezpłatnych), np. Planer słów kluczowych Google czy wspomniany wcześniej Ubersuggest:

Krok 3. Planowanie contentu dla konkretnych fraz kluczowych

Kiedy lista słów kluczowych będzie gotowa, można przystąpić do określenia tematyki treści. Wcześniejsze analizy jasno wskazały, jakie treści są popularne wśród grupy docelowej oraz które frazy należy wykorzystać w ich tworzeniu. Można więc przystąpić do wyboru tematów na artykuły.

Najprostszym sposobem określenia tematów jest wpisanie w wyszukiwarkę każdego z wybranych słów kluczowych i weryfikacja tytułów stron pojawiających się na pierwszej stronie. W wyborze tematów nie chodzi o wymyślanie koła na nowo. Wystarczy zweryfikować, jakie tematy w kontekście wybranych słów kluczowych porusza konkurencja i zrobić to samo, ale lepiej 😊.

Planując tematy artykułów należy utrzymywać ich spójny charakter oraz możliwość odwołań do każdego z nich. W ten sposób utworzyć można rozbudowaną sieć contentu, a użytkownik będzie spędzał na stronie więcej czasu, co jest korzystne z punktu widzenia SEO. Ponadto istnieje duża szansa, że użytkownik zapamięta markę i powróci na stronę w przyszłości, a może nawet udostępni link do artykułu w sieci.

Krok 4. Tworzenie i optymalizacja treści

O tym, jak tworzyć ciekawe, angażujące treści pisaliśmy już wcześniej tutaj, więc tym razem skupimy się na optymalizacji utworzonego tekstu. Aby content przyniósł korzyści, poza zawartością merytoryczną i unikalnością, treść powinna być odpowiednio zoptymalizowana. Wbrew pozorom nie jest to trudny proces, jednak wymaga znajomości podstawowych funkcji używanego CMSa. Najważniejsze zasady dotyczące optymalizacji treści, o których należy pamiętać przy optymalizacji to:

Zagęszczenie słów kluczowych

Wybrana fraza powinna często pojawiać się w treści artykułu. Jednak co za dużo, to niezdrowo. Algorytmy Google z łatwością odnajdują nienaturalne nasycenie frazami kluczowymi danej treści i reagują negatywnie na takie praktyki. Należy zwrócić uwagę na naturalne brzmienie treści. Najprościej rzecz ujmując, artykuł powinno się przyjemnie czytać. Jedną sprawą jest bowiem przydatność treści dla botów wyszukiwarki, drugą – w przypadku content marketingu bardziej istotną – wartość dla użytkownika. W kontekście zagęszczenia słów kluczowych warto pamiętać o poniższych punktach:

• stosowaniu fraz kluczowych w formie podstawowej, odmienionej, zmienionym szyku,
• stosowaniu fraz kluczowych w nagłówkach,
• umieszczaniu ważniejszych fraz w pierwszej części tekstu,
• optymalnym zagęszczeniu 2-3 wystąpienia fraz/1000 zzs (znaków ze spacjami),
• umieszczaniu fraz w opisach alternatywnych zdjęć.

Hierarchia nagłówków

Aby zrozumieć treść na stronie, roboty wyszukiwarki Google potrzebują drogowskazów podczas jej crawlowania. Dlatego tworząc treść należy uwzględnić ten element w postaci nagłówków. Ich hierarchia ma tu niezwykle duże znaczenie. Na szczęście ustalenie jej nie jest skomplikowane i można zobrazować je następująco:

Najważniejsze jest to, aby każdy artykuł posiadał wyłącznie jeden nagłówek H1, który jest równocześnie jego tytułem.

Odpowiednie rozmieszczenie nagłówków w treści jest również dobrym sposobem na ułatwienie czytania i przyswajania treści przez jej odbiorców.

• Atrybuty alt dla obrazków i grafik – ciekawe grafiki wpływają na atrakcyjność artykułu. Należy jednak pamiętać o konieczności opisania obrazków tekstem alternatywnym. Do tego służy atrybut alt. W ten sposób umożliwiamy robotom Google zrozumienie zawartości obrazka. Atrybuty alt służą również osobom niedowidzącym lub korzystającym z funkcji odczytywania głosowego treści.
• Linkowanie w treści – wewnętrzne linki to świetny sposób na zatrzymanie użytkownika na stronie na dłużej. Umiejętne połączenie artykułów w sieć odnośników jest również wskazówką dla robotów Google jak poruszać się po stronie. Linkowanie zewnętrzne, czyli odwołania do źródeł spoza strony powoduje wzrost wiarygodności artykułu oraz całej witryny. Powoływanie się na źródła o wysokim autorytecie w treści może wpłynąć na wzrost wartości strony w oczach Google.
• Dane strukturalne – dodatkowe dane wyświetlane w wynikach wyszukiwania, czyli recenzje, opinie, gwiazdki, dane kontaktowe na wizytówce etc. Ich wykorzystanie ma bardzo pozytywny wpływ na SEO, powoduje również większą liczbę odwiedzin strony. Więcej na temat danych strukturalnych dowiesz się w pomocy Google.

Optymalizacja treści jest działaniem służącym w dużej mierze robotom wyszukiwarki. Nie należy jednak zapominać o głównym celu content marketingu, jakim jest zachęcenie użytkowników do odwiedzania strony i czytania zawartych na niej treści. To właśnie w tym kierunku należy rozwijać zawartość tekstową witryny.

Krok 5. Promocja treści w internecie

Udało się! Wyselekcjonowaliśmy frazy kluczowe, zaplanowaliśmy tematy, utworzyliśmy i wprowadziliśmy pierwsze treści na stronę www. Teraz trzeba się postarać o ich wypromowanie, aby nie przepadły w otchłani internetu i sprowadziły na stronę użytkowników.

Jednym z najbardziej skutecznych sposobów na dotarcie z treściami do nowych użytkowników jest ich promocja w social media. Oczywiście, każda branża ma swoja specyfikę i dla każdej inne kanały będą sprawdzały się lepiej. Aby określić, które kanały będą najlepsze w analizowanym przypadku, należy wrócić do konkurenci i wypróbować działań w kanałach, w których funkcjonują podobne firmy.

Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, aby korzystać z innych źródeł promocji. Testy różnych rozwiązań i analizy wyników pozwolą odnaleźć najbardziej efektywne kanały komunikacji dla każdego biznesu.

Gdzie promować treści?

Kanałów komunikacji i promocji w social media jest bardzo wiele. Najpopularniejsze z nich przedstawia grafika  poniżej

Źródło: https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/

Dla uzyskania satysfakcjonujących efektów, warto korzystać z zarówno darmowych, jak i płatnych możliwości dotarcia do użytkowników. Poniżej najważniejsze z nich.

Facebook organicznie

Organiczne działania na Facebooku to nie tylko stworzenie firmowej strony w tym kanale. To przede wszystkim aktywne jej prowadzenie. Firmowa strona FB pozwala utrzymywać stały kontakt z użytkownikami i fanami. Jet to tym samym doskonałe miejsce do publikowania swoich treści. A zatem na firmowym profilu FB należy umieszczać odnośniki do nowych treści na stronie www. Żadne pytanie czy komentarz nie powinny pozostać bez odpowiedzi.

Warto stosować różnorodne formy prezentacji treści – grafiki, tekst, wideo, etc. Profil firmowy nie może być pusty. Powinien zachęcać do zaangażowanej interakcji możliwie największą liczbę użytkowników. Dobrym sposobem na aktywne działanie jest założenie własnej grupy na Facebooku. Grupa umożliwia jeszcze łatwiejszy kontakt z obecnymi i potencjalnymi klientami. Dużą dawkę wiedzy na temat zwiększania zasięgu profilu firmowego na Facebooku znaleźć można tutaj.

Facebook Ads

Płatne kampanie reklamowe doskonale uzupełniają działania organiczne w tym kanale. Dzięki działaniom PPC można skutecznie zachęcić nowych użytkowników do odwiedzenia profilu lub kierować przekaz reklamowy do osób, które już odwiedziły fanpage. Działania płatne na Facebooku mogą z początku wydawać się skomplikowane, jednak z artykułu  Reklama na Facebooku dowiesz się jak zrobić szybko i efektywnie.

Google Ads

Reklamy tekstowe w sieci wyszukiwania Google to kolejny efektywny sposób na promocję treści wśród internautów. Dzięki reklamie w wyszukiwarce Google zwiększa się szansa na dotarcie do osób zainteresowanych tematem publikacji.

Kampania Google Ads może się również sprawdzić jako narzędzie do prowadzenia testów A/B tytułów artykułów. Dzięki promocji tych samych treści o różnych tytułach, z można uzyskać odpowiedź na pytanie, która wersja jest lepiej odbierana przez wyselekcjonowaną grupę docelową.

Instagram

Przez długi czas opcja dostępna wyłącznie dla osób prywatnych, od 2016 roku jest to również narzędzie do sprawnej promocji biznesu. Możliwość pokazania swojej firmy w atrakcyjnym świetle i dotarcia do ogromnej grupy użytkowników Instagrama powoduje, że jest to miejsce, w którym nie powinno zabraknąć żadnej firmy starającej się zdobyć nowych klientów. W naszym poradniku omawiamy, jak reklamować biznes i treści na Instagramie.

LinkedIn

Oryginalnie skierowany wyłącznie do profesjonalistów, obecnie ewoluuje w kierunku bardziej socialowym. Niemniej jednak, jeśli Twoje treści mają charakter ekspercki i planujesz dotrzeć do osób piastujących określone stanowiska w różnych firmach, LinkedIn jest miejscem, w którym warto publikować swoje materiały.

Poza szansą zdobycia potencjalnych klientów, LinkedIn daje ogromne możliwości znalezienia nowych partnerów biznesowych. Wizerunek eksperta i eksperckie treści w tym kanale mogą wywołać lawinę nowych zamówień.

Newsletter

Najmniej socialowy kanał udostępniania treści, aczkolwiek równie skuteczny. Pomijanie newslettera w strategii content marketingowej może okazać się dużym błędem. Newsletter może pomóc zwiększyć liczbę odwiedzających stronę za każdym razem, gdy opublikowany zostaje nowy artykuł. W tym przypadku warto pamiętać o rygorach związanych z danymi osobowymi, wynikającymi z RODO.

Należy zwrócić uwagę na możliwie wysoką jakość bazy danych odbiorców, koniecznie wprowadzić opcję double opt-in zapisu na newsletter i dokładnie zaplanować korespondencję mailową, a z całą pewnością newsletter nie zostanie uznany za spam i zyska wielu lojalnych odbiorców.

Metod na promocję treści w internecie jest bardzo wiele, dlatego wybór należy poprzedzić określeniem celów i możliwości działań. Na początku przygody z content marketingiem, warto jednak wypróbować wszystkie powyższe techniki zwiększania liczby odbiorców, aby przekonać się, które kanały pozwalają uzyskać oczekiwane rezultaty w postaci zaangażowanych i lojalnych klientów, żywo reagujących na publikowane treści.

Krok 6. Analiza i optymalizacja

Publikowanie artykułów i działania zmierzające do uzyskania dużej liczby użytkowników należy dokładnie analizować. Zawsze można znaleźć błędy, niedociągnięcia, opcje poprawy. Analiza rezultatów jest kluczowym elementem prowadzenia strategii content marketingowej. Przyjrzyjmy się podstawowym narzędziom analitycznym.

Wzrost widoczności w narzędziu Senuto

• Warto obserwować na bieżąco pozycje strony www. W tym celu można skorzystać z płatnych lub darmowych narzędzi, jak Senuto, Semstom, Ahrefs, czy Ubersuggest. Dzięki nim uzyskasz wiedzę na temat pozycji strony oraz fraz kluczowych w wynikach wyszukiwania Google.
• Integracja domeny z Google Search Console jest sposobem na bieżący monitoring linków prowadzonych do stron, ilości wyświetleń artykułów w wyszukiwarce, a także liczby kliknięć w linki z wyników wyszukiwania Google.
• Analiza ruchu przychodzącego na stronę jest w praktyce niemożliwa bez integracji strony z Google Analytics. Monitorowanie ruchu z GA to potężna wiedza na temat zachowań użytkowników, dzięki czemu można dostosować działania do ich potrzeb i oczekiwań. Szczegóły dotyczące analityki GA opisaliśmy w osobnym artykule. Najważniejsze metryki, na które należy zwrócić uwagę podczas analizy skuteczności treści na stronie w Google Analytics to:

1. Czas spędzony na stronie. W kontekście treści dążymy do możliwie długiego czasu, jaki użytkownik spędza na stronie. Zakłada się, że czas powyżej 2 minut jest bardzo dobrym wynikiem. Jeżeli czas spędzony na stronie osiąga wyższe wartości, sięgające np. 10 minut, może to oznaczać, że Twoje wejścia zaburzają wyniki.
2. Współczynnik odrzuceń (Bounce Rate). Metryka ta wskazuje na odsetek użytkowników, którzy opuścili stronę bez jakiejkolwiek interakcji z nią. Współczynnik odrzuceń powinien być jak najniższy. Jeżeli w przypadku Twojej witryny Bounce Rate jest wysoki, skup się na optymalizacji czasu ładowania witryny oraz weryfikacji treści i jej modyfikacji w kierunku większej użyteczności dla użytkowników.
3. Strony wyjścia. Google Analytics pokazuje również strony, z których najczęściej użytkownicy opuszczają Twoją witrynę. Warto zwrócić uwagę na adresy url stron wyjścia i zastanowić się co można na nich poprawić. Może wystarczy zastosować Call To Action lub wprowadzić link do rozwijającej temat treści na końcu artykułu? W przypadku, gdy stroną wyjścia jest pusta podstrona (404), należy zastosować odpowiednie przekierowania lub wyświetlić podstronę zbliżoną zawartością treściową.

Krok 7. Konsekwencja i rozwój

Strategia content marketingowa nie może opierać się na jednorazowych działaniach. Budowa trwałych relacji z użytkownikami wymaga dużego nakładu czasu i konsekwentnego rozwijania treści na stronie. Nieuniknione jest zatem, że część artykułów, które publikujesz dzisiaj, straci swoją wartość za kilka miesięcy. Dlatego warto co jakiś czas przejrzeć opublikowane materiały i w miarę możliwości uaktualnić, rozbudować lub poprawić treść.

Szczególną uwagę należy zwrócić na evergreen content generujący największą liczbę odwiedzin na stronie. Rozbudowa treści może spowodować, że ich oddziaływanie będzie jeszcze większe. Nie można zapominać o linkowaniu wewnętrznym. Starsze treści linkuj do nowych i odwrotnie. Staraj się zachować spójność tematyczną linkowanych artykułów. Pozwoli Ci to zbudować jasną sieć powiązań, która będzie dla użytkownika logicznym kierunkowskazem do poruszania się po stronie.

Strategia content marketingowa w praktyce

Działania związane z treściami na stronie internetowej powinny być jasno i precyzyjnie zaplanowane. Dzięki temu określenie kolejnych celów i koniecznych działań na przyszłość jest proste i wynika z dotychczasowych rezultatów. Publikacje nie muszą być co prawda ograniczone jedynie do materiałów tekstowych -równie dobrze można wykorzystywać podcasty, wideo, infografiki i wiele innych sposobów komunikacji.

Więcej na temat prowadzenia bloga firmowego znaleźć można w naszym artykule „Jak prowadzić bloga firmowego”, a także „Wszechlista 150 najlepszych narzędzi dla blogerów” w których umieściliśmy szereg przydatnych informacji na temat skutecznej realizacji strategii content marketingowej. Powodzenia!