Świat marek, czyli sprawdzona recepta na sukces

Co sprawia, że w trakcie decyzji zakupowych sięgamy po ten, a nie inny produkt? To marka stanowi dla nas często wyznacznik jakości. Kojarzy się z luksusem, którym chcemy się otaczać. Nasze doświadczenie, a także opinie innych ludzi regularnie wskazują nam towary, które uznajemy za dobre i wybieramy podświadomie. Jak wygląda siła marki w praktyce?

Pierwsze wzmianki o użyciu marki jako elementu wyróżniającego produkt sięgają czasów starożytnego Egiptu, Chin oraz Cesarstwa Rzymskiego. Ówcześni kowale oznaczali niekiedy swoje wyroby własnym znakiem. Znane są także marki piwa o długoletniej historii, choćby Löwenbräu powstałe w roku 1383. W poprzednich wiekach stosowano głownie znaki towarowe na wyrobach ceramicznych. Angielskie słowo brand pochodzi zresztą od czasownika wypalać.

Z biegiem czasu marka zataczała coraz szersze kręgi, a już w XIX wieku pojawiły się pierwsze prawa dotyczące znaków handlowych. Najpierw w 1857 r. we Francji, a następnie w 1875 r. w Wielkiej Brytanii uchwalono możliwość zastrzeżenia własnej marki. Od tej pory rozpoczął się wzrost jej znaczenia, a wraz z nim – zysków firm, które odpowiednio je kreują.

O swoją markę trzeba dbać

Już na samo słowo marka w naszych głowach pojawia się kilka zagranicznych brandów. Nad takim stanem rzeczy czuwa sztab ludzi. Zachowania konsumentów nie są stałe, dlatego osoby zajmujące się promocją stale starają się o rozgłos. Duże wydatki na reklamę to w wielu firmach norma, bo bez nich sprzedaż znacznie spada. Efekty potrafią być zdumiewające. Konsekwentnie realizowana strategia promocji sprawia, że niektóre marki przychodzą nam na myśl w powiązaniu z konkretnymi symbolami. Któż z nas wyobraża sobie czas Bożego Narodzenia bez nastrojowej piosenki, czerwonej ciężarówki i pewnego napoju? Reklama ma przypominać o radosnym nastroju przy stole i sugerować, by po równie radosnym przejedzeniu się wypić ten również znany syrop na trawienie.

Na wizerunek marki wpływ ma jednak wiele wydarzeń, których konsekwencji nie da się przewidzieć i pozostaje tylko walczyć ze skutkami. Ze spadkiem wartości marki musiała sobie radzić firma  . Po śmierci Steve’a Jobsa zewsząd pojawiały się głosy, że w firmie brakuje wizjonera. Brak jasno określonych nowych kierunków rozwoju sugerował, że firma może stracić swój pęd. W 2014 roku zanotowano spadek wartości marki o 20%, jednak jej siła i oddani wyznawcy sprawili, że w kolejnym roku firma powróciła na pierwsze miejsce rankingu BrandZ Top 100.

Znane polskie marki z ostatnich lat

Tego, że Polak potrafi, nie trzeba powtarzać. Także polskie marki potrafią wbić się w podświadomość niczego nie podejrzewających konsumentów. Wykorzystują do tego różne sposoby. Dziś reklamy napoju   pewnie nikogo by nie zszokowały, ale w porównaniu do nieciekawych reklam proszku do prania stanowiły nowość. Nieszablonowe podejście i nowa jakość na polskim rynku poskutkowały wysoką rozpoznawalnością produktu. Przełożyło się to na sporą sprzedaż, lecz 2 lata po odsprzedaniu marki Frugo Krynicy-Zdrój zaprzestano produkcji. Napój zniknął z rynku na 10 lat. Powrócił na sklepowe półki dopiero po przejęciu znaku przez firmę FoodCare.

Mniej znany przykład polskiego sukcesu to historia marki . Ma ona na tyle dużą renomę, że sami Polacy przecierają oczy ze zdumienia. Cała grupa zatrudnia łącznie ponad 3300 osób, a jej produkty sprzedaje się w 50 państwach. Jest to też dobry przykład na to, że czasem warto zaryzykować i wyjść poza rodzimy rynek.

Logo – silne skojarzenie osadzone w naszym umyśle

Inne przykłady ugruntowanych marek?  od lat osiemdziesiątych kojarzony był z niewiarygodną wręcz niezawodnością. Według opinii niektórych użytkowników ta solidność pogorszyła się w ostatnich latach, jednak mimo tych opinii nadal uważa się tę markę za wybitną.

Podobnym przykładem będzie firma , która bardzo dobrze zaadaptowała się w Polsce. Jej pozycja na naszym rynku okazała się na tyle silna, że pozostała niezachwiana pomimo pojawienia się znacznie większego gracza – eBay’a.

Jednym ze źródeł informacji o marce jest logo, czyli element identyfikacji wizualnej. Pojedynczy symbol wystarcza, by wzbudzić pozytywne emocje u konsumenta i wpłynąć na proces podejmowania przez niego decyzji zakupowych. Wszystkie marki, o których wspomniałem, posiadają praktycznie bezbłędnie rozpoznawalne przez klientów logo. Te i inne znaki handlowe stały się nawet elementem gier, w których należy zgadywać nazwę firmy na podstawie jej logo.

Markowe nie zawsze jest lepsze, czyli co się kryje za znanym logo

Globalna sprzedaż oraz chęć maksymalizacji zysku mogą czasem wiązać się z niską jakością. Pewne produkty z branży spożywczej, choć przynoszą miliardy zysku, znane są ze swego złego wpływu na zdrowie. Wysoka zawartość tłuszczu i cukrów powoduje znaczny wzrost otyłości i chorób układu krążenia w krajach rozwiniętych, jednak gdy marka przekonuje nas, że niesie za sobą chwile radości i beztroski, ulegamy jej, zapominając o negatywnych konsekwencjach, które mamy w pakiecie.

Bywa, że marka sama w sobie nie kojarzy się dobrze i nie jest w stanie zamaskować niedoskonałości produktu. Woda   będzie tu dobrym przykładem. Choć na promocję tego napoju wydano duże pieniądze, nie zagościł on na stałe na polskim rynku. Powodów było kilka, m.in. odkrycie pleśni w butelkach, brak informacji o źródlanym pochodzeniu, doszukiwano się nawet symboli masońskich na etykiecie. Ostatecznie zmieniono nazwę na Kropla Beskidu  i… „nowa” woda zagarnęła sporą część rynku.

Niezależnie od marki rozsądek zawsze jest w cenie

Nabywanie markowych produktów za ostatnie pieniądze dla wzbudzenia zazdrości sąsiadów, wydaje się niepoważne i świadczy o kompleksach. Jednak z drugiej strony, w dzisiejszych czasach trudno wyobrazić sobie świat bez marek. Dzięki znanym logotypom bezbłędnie odnajdujemy wśród sklepowych półek ulubiony produkt. Jeśli kierujemy się racjonalnym myśleniem, to także zakup markowych artykułów dla odrobiny luksusu nie powinien zrujnować nam portfela.

Foto: clearseasresearch.com