Storytelling w marketingu doświadczeń: tworzenie niezapomnianych interakcji z klientem

Każdy przedsiębiorca zdaje sobie sprawę z istoty reklamy. Bez przemyślanej i skrupulatnie zrealizowanej strategii marketingowej trudno przebić się do świadomości potencjalnych klientów, zwłaszcza w branżach, dla których charakterystyczna i naturalna jest spora konkurencja. Jak jednak prowadzić kampanie w rzeczywistości, która reklamą przesiąknięta jest tak bardzo, że odbiorcy nauczyli się ją intuicyjnie pomijać? Zadanie to nie jest proste, ale wykonalne. Istnieją przecież przykłady takich kampanii, które znają i pamiętają wszyscy. Bardzo często wyrastają one z marketingu doświadczeń – opartego na emocjach i relacjach. Stworzenie takiego rodzaj interakcji z odbiorcą możliwe jest m.in. dzięki kreowaniu angażujących historii – zastąpieniu mówienia o czymś, opowiadaniem.

Zastanawiasz się, jakie znaczenie ma storytelling w biznesie i jak może przełożyć się na tworzenie i wzmacnianie relacji z klientem? Zapraszamy do lektury wpisu, w którym przyglądamy się zależnościom pomiędzy opowiadaniem historii a marketingiem doświadczeń.

Uniwersalna i ponadczasowa moc opowieści

Opowiadanie historii jest tak stare jak ludzkość. Przedstawianie jakiegoś tematu, tłumaczenie zjawisk (np. atmosferycznych) czy oswajanie trudnych kwestii (starość, przemijanie, śmierć) za pomocą obrazowych metafor było i jest naturalne dla wielu społeczności. Tak powstawały mity, bajki ludowe, w taki sposób rodzice starają się pokazać dzieciom, jak działa świat, przygotować na potencjalne niebezpieczeństwa. Słuchanie opowieści stworzonych wokół jakiegoś motywu pozwala poznać coś, zrozumieć, zbliżyć się do tego, a także wzmacnia relacje między nadawcą a odbiorcą przekazu.

Nic więc dziwnego, że idea ta znalazła swoje zastosowanie w biznesie i reklamie, w tym przede wszystkim marketingu doświadczeń, którego kluczowym założeniem jest budowanie interakcji między marką a klientem. Punktem wyjścia w tej strategii staje się nie konkretny produkt czy usługa, a emocje i doświadczenia, które się nią wiążą – to one stają się tym, co ma doprowadzić odbiorcę do zakupu. Niezbędne okazuje się więc stworzenie relacji między dwoma podmiotami, a tę wykreować można dzięki sprawnemu posługiwaniu się słowem.

Storytelling a marketing doświadczeń

Czym jest storytelling w kontekście biznesu, reklamy i budowania więzi między nadawcą a odbiorca komunikatu? Mianem tym nazywane są techniki polegające na tworzeniu wokół jakiegoś tematu historii i opowiadanie jej w celu nawiązania interakcji ze słuchaczem. Opowiadanie ma także służyć wytłumaczeniu, przybliżeniu jakiegoś zagadnienia, przedstawieniu produktu lub usługi w kontekście, a w efekcie – wzbudzeniu emocji. Marketing narracyjny, jak zamiennie nazywany jest storytelling, ma angażować klienta – odbiorcę historii opowiadanej wokół określonego zagadnienia związanego z marką.

Jak widać, skutek opowiadania, mimo zmiennych celów, pozostaje ten sam – kluczowy jest jego więziotwórczy charakter oraz możliwość przekazania, przybliżenia, oswojenia czegoś za pomocą zrozumiałej dla nadawcy i odbiorcy metafory.

Dlaczego warto opowiadać, a nie tylko mówić?

Strategie promocyjne, wywodzące się z założeń charakterystycznych dla marketingu doświadczeń, skupiają się na dyskretnym, często niemal niezauważalnym przedstawianiu marki. Najważniejsze staje się dotarcie do klienta, nawiązanie z nim interakcji, a następnie podtrzymanie jej. Na pierwszy plan nie wysuwa się więc sam produkt i jego zalety, a emocje, wrażenia, doświadczenia, pewna związana z nim lifestylowa otoczka. Do ukazania jakiegoś zjawiska w taki właśnie sposób doskonale sprawdza się storytelling, coraz chętniej wykorzystywany w biznesie.

Dlaczego opowiadanie sprawdza się lepiej niż mówienie o czymś wprost, bez dodatkowej nadbudowy narracyjnej? Przede wszystkim storytelling pozwala przedstawić coś w kontekście – możliwości, jakie daje dany produkt, sytuacji, w jakich może być wykorzystywany, sposobów użycia oraz emocji, z jakimi może to się wiązać. Opowiadanie w odniesieniu do realiów konkretnej historii łączy się także najczęściej z ukazaniem jakiegoś bohatera – człowieka, z którym odbiorca może się utożsamić łatwiej i szybciej niż z samym produktem oraz jego zaletami. Przedstawiona w opowieści marka staje się bliższa, bardziej ludzka, swojska. To z kolei znacznie ułatwia stworzenie relacji między nadawcą i odbiorcą, która w dalszej konsekwencji zaowocować ma przywiązaniem do firmy czy brandu.

Storytelling w praktyce – przydatne tipy

Wspomnieliśmy już, że tworzenie narracji wokół promowanego produktu lub usługi jest korzystne i może wpłynąć na stosunek i zaangażowanie potencjalnego klienta. Od czego jednak zacząć? Jak opowiadać dobre historie? Czy wystarczy ciekawy pomysł, aby storytellingowy przekaz sprzedawał? Poniżej przedstawiamy kilka wskazówek, które warto wziąć pod uwagę przy tworzeniu strategii opartych o marketing narracyjny.

Od problemu do rozwiązania

Jeśli zastanawiasz się, jak zacząć tworzyć opowieść, pamiętaj, że zawsze najważniejsze jest określenie przekazu. Zastanów się więc, o czym chcesz mówić i jakie emocje wzbudzić. Jeśli punktem wyjście będzie przedstawienie danego produktu lub usługi w kontekście jakiegoś wydarzenia, weź pod uwagę zastosowanie starego sprawdzonego schematu. O co chodzi? O konflikt. Każda dobra historia musi zasadzić się na jakimś konkretnym napięciu, będącym punktem wyjścia opowieści. Zazwyczaj w przekazach storytellingowych sprawdzają się narracje oparte na schemacie przed/po lub innymi słowy: od problemu do rozwiązania.

Promowany przez Ciebie produkt czy usługa powinien się tu, rzecz jasna, stać tym, co ułatwia wyjście z konfliktowej sytuacji, redukuje napięcie, zmienia zastaną sytuację (przed) na lepszą (po), zwiększa komfort, okazuje się tańsze, łatwiejsze etc. Możliwości zastosowania tego schematu są niemal nieskończone.

Marka z ludzką twarzą

Innym, równie dobrym, kierunkiem, który możesz obrać, jest stworzenie opowieści nie wokół produktu, a samej firmy. Taka strategia pozwala przybliżyć markę do odbiorcy, pokazać jej „ludzkie” oblicze. Jak to zrobić?

Strategie tego typu powinny być szczere i autentyczne. Do promocji wizerunku firmy wykorzystaj na przykład jej prawdziwą historię – drogę, która doprowadziła do jej powstania, wydarzenie, które zainspirowało stworzenie jakiejś linii produktów, pierwszy sukces i jego świętowanie, zmianę siedziby i cokolwiek, co przyjdzie Ci do głowy. Pamiętaj, że opowiadać warto nie tylko o sukcesach – sprawnie przedstawiona historia o problemie czy potknięciu oraz o tym, czego Cię nauczyło i jak „szkoda” została naprawiona, może być dla potencjalnego odbiorcy bliższe niż kolejne spektakularne osiągnięcie.

Prosto ze świata sukcesu

Jak jeszcze można opowiadać dobre historie o firmie lub produkcie? Ciekawą i popularną opcją jest wykorzystanie influencer marketingu. Znana osoba stosująca kosmetyki danego brandu (w oparciu o strategię przed i po), nosząca konkretne buty podczas swojej relacjonowanej w social mediach wyprawy czy też pijąca jakiś napój – to tylko kilka przykładów angażujących opowieści o brandzie.

Co ważne, osobą stosującą dany produkt i zadowoloną z niego wcale nie musi być celebryta – być może do Twojej marki lepiej pasować będzie bardziej relacja „normalnego” klienta, z którym łatwiej się utożsamić? Nic też nie stoi na przeszkodzie, aby oba typy narracji stosować równolegle lub zamiennie. Kluczowe jest już samo doświadczenie kogoś, kto przetestował produkt, odczuł konkretne emocje, poczuł zmianę.

Wiedza i konkret

Tworząc strategię marketingową, możesz także wykorzystać storytelling do edukacji swoich potencjalnych odbiorców. Wykreuj bohatera i stwórz opowieść o tym, jak użyty został Twój produkt, w jakiej sytuacji się przydał, jakie nieoczywiste zastosowanie zostało odkryte etc. Historie tego typu mogą przypominać instrukcję obsługi w praktyce.

Narracje edukacyjne nie muszą jednak bezpośrednio wiązać się z danym produktem. Brand może okazać się jedynie elementem towarzyszącym filmom lub tekstom o bardziej ogólnym, pożytecznym charakterze – np. promującym zdrowy tryb życia, bezpieczeństwo na drogach, postawy obywatelskie, świadome zakupy, segregację odpadów czy inne ważne społecznie tematy.

Słowa i nie tylko

Marketing narracyjny jest bardzo uniwersalny, dlatego wykorzystywać go możesz na wielu płaszczyznach. Storytellingowe zacięcie mogą mieć wpisy na Twoim firmowym blogu, ale także krótkie posty w social mediach. Angażujące opowieści możesz zamieszczać także w newsletterze – przemyślany i dobrze zredagowany mailing znacznie ułatwia rozszerzanie listy subskrybentów. Możesz także tworzyć narracyjne, obrazowe e-booki.

Pamiętaj, że opowieści to nie tylko słowa – choć są tu tak ważne. Wykorzystaj moc mówionego przekazu w nagraniach, na przykład tworząc podcast lub w atrakcyjnych dla potencjalnych odbiorców materiałach wideo. Pole do popisu jeszcze bardziej się zwiększy – do magii słowa dojdzie znaczenie sposobu ich wypowiadania, a także ekspresja ciała, czyli mimika i gesty. Spróbuj wykorzystać ten potencjał!

Perspektywa dziecka

Opowiadając historie, bądź szczery i autentyczny – taki przekaz najlepiej trafia do odbiorcy. Słuchacze zamieniają się w dzieci – są gotowi „wejść” w wykreowany świat w stu procentach, ale kiedy tylko wyczują fałsz, stracą zainteresowanie nawet najlepszą narracją. Traktuj więc swoich klientów poważnie i z szacunkiem, nie staraj się mydlić im oczu, bo nie na wiele się to zda.

Bądź autentyczny, naturalny, stawiaj na prawdziwe, wspólne dla większego grona emocje. Spróbuj tworzyć interakcje, pozostawiaj przestrzeń dla słuchaczy, stawiaj na otwartość, brak zakończenia – niech odbiorca ma szansę też tworzyć tę opowieść, kontynuować ją, zmieniać. Taki przekaz najlepiej trafi do klienta, da mu poczucie sprawczości, a w konsekwencji – przybliży do Twojej marki.

Wykorzystaj siłę historii w biznesie

Jak widać, storytelling może mieć spory wpływ na tworzenie jakościowych, opartych na emocjach relacji z klientem. Przygotowując strategię marketingową swojej marki, nie zapominaj więc o uniwersalnej, odwiecznej mocy historii – kreowanie, opowiadanie i słuchanie opowieści jednoczy, tworzy poczucie wspólnotowości w odczuwaniu określonych zjawisk i doświadczeń, a także ułatwia ich opisanie, zrozumienie i przyswojenie.

Jak zacząć wcielanie strategii storytellingowych w życie, aby miały szansę realnie oddziaływać na potencjalnych odbiorców i przybliżyć ich do Twojej marki? Zawsze kluczowe znaczenie ma określenie grupy docelowej i zrozumienie jej potrzeb, wartości i oczekiwań. Przyjrzyj się personie, zastanów się, jakie elementy Twojego produktu czy usługi, są dla niej najważniejsze i wokół tych punktów stwórz opowieść. Nie zapominaj o zawartych w tym artykule wskazówkach, bądź kreatywny i otwarty na reakcje drugiej strony – to one w dużej mierze stać się mogą inspiracją do kolejnych kroków na drodze tworzenia interakcji przez opowiadanie historii. Bądź czujny i uważny – ciekawe inspiracje warto czerpać z codziennego życia.

Powodzenia!