Reklama na Facebooku – przewodnik po kampanii

Reklamę na Facebooku przeprowadzić może w zasadzie każdy. Nawet ten, kto dysponuje skromnym budżetem. By kampania była jednak skuteczna i efektywna, ważne jest lepsze zaznajomienie z dostępnymi narzędziami i możliwościami reklamowymi udostępnionymi przez giganta mediów społecznościowych.

Sprawne działania na Facebooku wymagają dobrego przemyślenia celów kampanii i jej strategii. Każde poczynania prowadzone „na oko” lub bez długofalowego planu, skazane są na porażkę. Umiejętnie zaplanowana kampania potrafi przynieść wymierne korzyści.

Skuteczność reklamy facebookowej zauważalna jest zarówno wśród dużych, rozpoznawalnych marek, jak i mniejszych firm usługowych czy sklepów internetowych. Odpowiednia konfiguracja kampanii pozwala na dotarcie do właściwych odbiorców, zwiększenie świadomości marki czy też osiągnięcie innych założonych celów.

Wśród polskich przedsiębiorców prowadzących małe i średnie firmy 81% używa w mniejszym lub większym stopniu narzędzi social media. Aż 94% z nich wykorzystuje je do celów marketingowych, a nawet 3 z 5 zauważa zwiększenie przychodów w wyniku działań na Facebooku.

Tworzenie kampanii należy rozpocząć od wyznaczenia wyraźnych celów i odpowiedzi na pytanie, co chcemy osiągnąć poprzez emisję reklamy, jaką reakcję ma wywołać w odbiorcy, do jakiej czynności ma go zachęcić, a przede wszystkim, jak skonfigurowana reklama pozwoli osiągnąć założone zagadnienia. Do najpopularniejszych stawianych przez klientów celów należy:

• Skierowanie klientów do witryny
• Zwiększenie konwersji
• Promowanie strony lub postów
• Zachęcenie do aktywności, uczestnictwa w wydarzeniu, ściągnięcia aplikacji

Content marketing

Mając obrane cele kampanii reklamowej, czas pomyśleć o odpowiedniej zawartości tekstowej, zwanej – contentem. Pojęcie „content marketing” to określenie treści, które odpowiadają na zapotrzebowania klientów. Ma on na celu polepszenie komunikacji oraz budowanie zaangażowania odbiorców, dzięki umieszczaniu właściwie dobranych przekazów. Odpowiednią zawartość określa się na podstawie insightu konsumenckiego. Jest to długi proces, oparty o obustronną komunikację, który polega na kreowaniu marki, a nie promocji danego produktu.

Używając content marketignu, reklamujemy wartości, jakie stoją za marką oraz z jakimi identyfikują się nasi odbiorcy. Właściwie przeprowadzony content marketing bawi, wzrusza, edukuje i wzbudza emocje, dzięki czemu klienci przywiązują się do marki.

Narzędzia

Rozpoczynając przygodę z reklamą na Facebooku, warto zapoznać się z podstawowymi narzędziami, jakimi dysponujemy. Istnieją trzy etapy, na których możemy prowadzić działania reklamowe:

• Z poziomu fanpage – działania prowadzone z poziomu fanpage (poprzez kliknięcie przycisku „promuj post”) są najmniej efektywne i pochłaniają najwięcej pieniędzy. Jest to narzędzie przydatne dla osób, które nie mają pojęcia o optymalizacji, a chcą jednorazowo skorzystać z opcji reklamy na Facebooku. Na tym etapie mamy bardzo ograniczoną możliwość konfiguracji, jednak plusem jest łatwa i instynktowna obsługa.
• Menadżer reklam – tzw. Ads Manager to podstawowe i intuicyjne narzędzie pozwalające na kreowanie bardziej zaawansowanych reklam, skierowanych na wykorzystanie własnej bazy danych, które ułatwia kontrolę kampanii i budżetu. Menadżer reklam poza zdobywaniem nowych fanów i zwiększaniem zasięgu, daje możliwość dodatkowych działań, takich jak zaawansowane targetowanie i optymalizacja celów.
• Power Editor – to najbardziej rozwinięte, darmowe narzędzie do tworzenia reklam, pozwalające na stworzenie dużej liczby reklam jednocześnie oraz konfigurowanie kampanii w zaawansowany sposób. Power Editor pozwala na kreowanie wszystkich formatów reklamowych, możliwość wnikliwej konfiguracji, optymalizację celów, skuteczną kontrolę budżetu i całej kampanii. Minusem jest dosyć skomplikowana obsługa, która wymaga wprawy i praktyki.

Struktura kampanii reklamowej

Mając wybrane odpowiednie narzędzie do tworzenia reklam, właściwe do naszych potrzeb, czas rozpocząć tworzenie kampanii.

Konfiguracja reklamy odbywa się na trzech poziomach. Pierwszym z nich jest utworzenie kampanii (np. w Power Editorze). Na tym etapie istnieje możliwość ustawienia limitu wydatków, dzięki czemu budżet nie przekroczy założonego kapitału. Dodatkowo wybieramy cel, jaki ma spełniać reklama.

Kolejnym krokiem jest stworzenie i rozplanowanie zestawów reklam. Początkowo najlepiej utworzyć kilka różnorodnie skonfigurowanych zestawów, by przekonać się, który z nich przynosi największą konwersję i jest najskuteczniejszy. Na tym poziomie musimy podjąć kilka ważnych kwestii dotyczących wyświetlania reklam:

• Budżet – sposób, w jaki pobierana będzie opłata. Facebook proponuje nam rozliczanie dzienne lub całościowe, obejmujące cały okres trwania kampanii;
• Harmonogram – rozpoczęcie i zakończenie wyświetlania zestawu reklam. Wybierając opcję budżetu całkowitego, mamy możliwość wyświetlania reklam wg harmonogramu godzinowego, wykluczając np. godziny nocne.

• Grupa odbiorców – jest to najistotniejszy element tworzenia kampanii i warto go dokładnie przemyśleć. Poprzez szczegółowy dobór targetowania, reklama może dotrzeć do osób, na których nam szczególnie zależy. Facebook dzięki swojej bazie danych, pozwala na precyzyjny dobór cech grupy docelowej. Możemy selekcjonować target według lokalizacji, wieku, płci, a także danych demograficznych, zainteresowań oraz zachowań. Możemy również dotrzeć do użytkowników, którzy są powiązani z naszą stroną, aplikacją czy wydarzeniem poprzez pole połączenia. Istotną opcją przy określaniu grupy docelowej jest możliwość wykluczania i zawężania użytkowników. Należy pamiętać, że im lepiej dobierzemy odbiorców do reklamy, tym większe mamy szanse na wygranie aukcji. Analizując wskaźnik trafności, mamy też możliwość sprawdzenia, jak trafne są nasze reklamy względem innych reklam kierowanych do danej grupy odbiorców.

• Umiejscowienie – to nic innego jak miejsce, w którym będzie wyświetlała się reklama. W zależności od wybranego celu kampanii, do wyboru mamy:

1. Aktualności na urządzeniach mobilnych
2. Instagram
3. Sieć odbiorców – reklamy wyświetlane poza Facebookiem – w innych aplikacjach mobilnych. Wyświetlanie reklam w sieci odbiorców jest rozszerzeniem kampanii na Facebooku i nie można zakupić tej opcji oddzielnie.
4. Aktualności na komputerach
5. Prawa kolumna na komputerach

• Optymalizacja i wybór cen – w zależności od wybranego celu kampanii mamy do wyboru różne typy optymalizacji i różne sposoby naliczania opłat. Typ optymalizacji wskazuje, na co Facebook ma zwrócić uwagę przy emisji reklamy – czy będą to kliknięcia w reklamę lub jej wyświetlenia. Z kolei sposób naliczania opłat to informacja, za co będzie pobierana opłata. Mogą to być wyświetlenia, kliknięcia linku, aktywność dotycząca postu, polubienia strony, instalacje aplikacji, wyświetlenia filmów czy unikatowy zasięg dzienny. Warto tu zaznaczyć, że nie ma średniej stawki, jaka obowiązuje na Facebooku. Jest to kwestia indywidualna, zależna od tego, jaką reakcję wywoła dana kreacja reklamy.

Ostatnim etapem tworzenia kampanii jest konfiguracja samej reklamy. W tym miejscu ustalamy już szczegóły dotyczące jej wyglądu i treści. Wraz z ciągłym rozwojem, Facebook udostępnia coraz to nowe opcje prezentacji reklamy. Możemy więc promować swoje produkty w formie zdjęć, filmów. Na tym etapie edytujemy również tekst, który ma się pojawić przy reklamie oraz musimy ustawić monitorowanie konwersji.

Jaki format reklamowy wybrać?

Facebook daje nam wybór spośród kilku rodzajów i formatów reklamy. Każdy z nich spełnia inne cele, w zależności od tego, co będzie obiektem naszej reklamy. Możemy zdecydować się na właściwy format lub rodzaj:

• Post tekstowy – najprostsza forma komunikacji, oparta tylko na tekście pisanym.
• Post ze zdjęciem – format ten generuje zaangażowanie pod postem, dzięki czemu skutecznie buduje świadomość marki.
• Reklama karuzelowa – pozwala na jednoczesne wyświetlenie kilku zdjęć bądź filmów i przekierowanie odbiorcy na poszczególne podstrony. Umożliwia reklamowanie do pięciu grafik w jednej kreacji i przedstawienie wielu produktów równocześnie.

• Reklama wideo – generuje duże zainteresowanie oraz liczbę wyświetleń, a także buduje świadomość użytkownika i jego zaangażowanie.
• Pokaz slajdów – film złożony ze statycznych obrazów.
• Reklama fanpage – skuteczna przy pozyskiwaniu nowych fanów.
• Reklama wydarzenia – promocja wydarzeń pomaga w uzyskaniu wyższej frekwencji i zwiększaniu wiedzy na temat eventu.
• Reklama aplikacji – dedykowana instalacji lub użyciu aplikacji mobilnej przez odbiorcę.
• Rozpoznawalność lokalna – dzięki tym reklamom dotrzesz do osób w pobliżu Twojej firmy.
• Reakcja na zaproszenie na wydarzenie – skorzystaj z niej, gdy chcesz uzyskać więcej odpowiedzi na zaproszenia.
• Skorzystanie z oferty – służy do reklamowania ofert, które mają ograniczenia czasowe i są objęte rabatem.
• Pozyskiwanie kontaktów – dzięki tej formie reklamy potencjalny klient może Tobie przesłać swoje dane z Facebooka, tj. imię i nazwisko oraz adres e-mail.
• Kanwa – to reklama, która po kliknięciu wyświetla się w trybie pełnoekranowym, może zawierać obrazy, filmy, tekst czy linki przekierowujące do witryny.

Targetowanie

Targetowanie to proces selekcji konsumentów, mający na celu utworzenie optymalnej grupy odbiorców, do których chcemy dotrzeć. Polega na określeniu parametrów, według jakich Facebook będzie dobierał użytkowników. Oprócz kierowania reklamy na wybranych przez nas odbiorców z kategorii Facebooka, możemy dotrzeć do dwóch innych grup. Pierwsza z nich to niestandardowi odbiorcy – tu możemy kierować reklamę do osób będących na liście klientów, lub które już były na naszej stronie internetowej, korzystają z naszej aplikacji bądź oglądają nasze filmy. Z kolei druga grupa to podobni odbiorcy. Poprzez podanie źródła (np. piksel Facebooka, fani naszej strony), wyborze kraju, liczebności grup oraz rozmiaru możemy odnaleźć na Facebooku takie osoby, które pod różnymi względami (np. lokalizacji, wieku, płci i zainteresowań) są podobne do potencjalnych klientów. Warto wykorzystać ten potencjał i przetestować na własnych produktach czy usługach.

Podsumowanie

Reklama na Facebooku cieszy się dużą skutecznością i rosnącą popularnością. Dzięki ciągłej pracy nad serwisem, rozszerzaniem funkcji i narzędzi, pozwala na coraz lepsze dostosowywanie reklam. Warto jednak pamiętać, że jednorazowe utworzenie reklamy nie zakończy naszej pracy nad kampanią. W całym okresie jej trwania musimy na bieżąco obserwować statystyki i konfigurować wyświetlanie, aby była ona jak najbardziej skuteczna.

Dla uzyskania optymalnych efektów w pracy z Facebook Ads, należy mieć na uwadze kilka kwestii:

• Kreacja – wyświetlane reklamy powinny zawierać nie tylko samą grafikę, ale także treść. Przekaz ma być prosty i jasny dla odbiorcy, aby użytkownik od razu wiedział, o co chodzi w reklamie. Nie warto też przesadzać z modnymi obecnie hashtagami.
• Moment – dzień tygodnia i pora dnia mają ogromny wpływ na odbiór reklamy. To, jakie odbiorca ma nastawienie do prezentowanego contentu, podyktowane jest tym, gdzie obecnie przebywa oraz jaki ma nastrój. Warto posiłkować się kalendarzem, świętami i dużymi eventami, które mogą odwrócić uwagę użytkownika od publikowanych przez nas treści.
• Kontekst – publikując reklamy, pomyśl jak można najbardziej zwrócić uwagę grupy docelowej. Zaznacz korzyści lub rozwiązania przydatne użytkownikowi. Zwracaj się do niego bezpośrednio.
• Nie spamuj – kilkunastokrotne wyświetlenie tej samej reklamy, może zirytować odbiorcę i tym samym doprowadzić do ukrycia przez niego wyświetlanej treści. Algorytmy Facebooka zanotują ten fakt jako negatywną reakcję, co wpłynie na statystyki naszej kampanii.
• Remarketing – pamiętaj o montowaniu pixeli na stronie. Remarketing to nieodłączny element każdej kampanii.
• Optymalizuj na bieżąco – reklama na Facebooku to żywy organizm, który ciągle się zmienia. Monitoruj wyniki swojej kampanii, dostosowuj ją tak, by uzyskać jak najlepsze efekty – pogłębiaj grupy docelowe i testuj różne kreacje. Obserwuj statystyki, jakie notuje Twoja kampania i wpływaj na jej rezultat.

Życzę powodzenia. A jeżeli potrzebujesz pomocy – znajdziesz ją w naszej agencji.