Kanibalizacja słów kluczowych w pozycjonowaniu – czym jest i gdzie jej szukać?

Pozycjonowanie strony w Google to bardzo specyficzne zajęcie. Część czynników, które należy w ramach niego podjąć jest jasna, a część nie. Tylko sam Google wie, jak to działa (ale niekoniecznie jego pracownicy). Specjaliści SEO, lub osoby zajmujące się na własną rękę pozycjonowaniem, każdego dnia starają się wyprowadzić swoje strony na szczyty wyników wyszukiwania przestrzegając (lub nie) wszystkich wytycznych od Molocha z Mountain View.

Czasami jednak zdarza się, że dana strona jest starannie zoptymalizowana i trudno znaleźć elementy, które wymagałyby poprawy. Miliony złotych wydane na morze linków z artykułów sponsorowanych i ściany tekstu pisane przez copywriterów wciąż nie zagwarantowały zadowalających efektów.

Dlaczego tak jest?
Możliwe, że winowajcą jest kanibalizacja słów kluczowych!

Co znajdziesz w tym wpisie:

• Co to jest kanibalizacja słów kluczowych?
• Przyczyny i konsekwencje kanibalizacji fraz
• Skąd biorą się podstrony biorące udział w kanibalizacji?
  • Jakie są konsekwencje kanibalizacji fraz kluczowych?
• Czy moja strona uległa kanibalizacji słów kluczowych?
  • Monitoring pozycji – kontrola najwyższą formą zaufania
  • Google Search Console – Google prawdę Ci powie (zazwyczaj)
  • Ahrefs – bo do contentu najlepiej przywiązać się linkiem
  • Screaming Frog, czyli co na stronie kuma i czy kum kumowi kumem?
  • Senuto – oni też się interesują kanibalizacją
• Jak żyć gdy strony się kanibalizują? Jak to rozwiązać?
• Walka z kanibalami krok po kroku
  • Sprawdź, czy rzeczywiście występuje kanibalizacja
  • Zobacz jakie podstrony się kanibalizują
  • Przeanalizuj powody kanibalizacji
  • Wdróż środki zaradcze
• Podsumowanie

Co to jest kanibalizacja słów kluczowych?

Spokojnie, członkowie plemienia Fore z przeszłości nie atakują stron internetowych (a przynajmniej nie ma takich danych). Kanibalizacja fraz to sytuacja, w której więcej niż jedna podstrona rankuje w Google na to samo słowo kluczowe, a same podstrony się wymieniają.

Zobrazujmy to przykładem:

• jednego dania podstrona A pojawia się na 4 pozycji na frazę kanibalizacja słów kluczowych,
• następnego dnia podstrona B pojawia się na 23 pozycji, a podstrona A jest niewidoczna,
• natomiast kolejnego dnia podstrona A pojawia się na 6 pozycji itd. …

Takie żonglowanie podstronami serwisu dla danej frazy jest typowym objawem kanibalizacji.

Przyczyny i konsekwencje kanibalizacji fraz

Dlaczego spotykamy się z kanibalizacją fraz? Mechanizmy Google opierają się na precyzji – po wpisaniu danej frazy w wyszukiwarkę chcą dostarczyć użytkownikowi wyniki najlepiej odpowiadające na zapytanie.

Biorąc pod uwagę, że dla standardowych zapytań Google wyświetla maksymalnie dwa wyniki z jednej domeny, a zazwyczaj stara się zwrócić jeden, czasem nie uwzględni tej najtrafniejszej.

Czyli to ten wszędobylski Google jest wszystkiemu winny – mógłbyś pomyśleć.

Nie do końca!

Google nie pisze, nie wdraża i nie optymalizuje podstron – tym zajmują się specjaliści. Co więcej, zapraszają też roboty do indeksacji tych witryn. Google ze zbioru znalezionych podstron weryfikuje, które z nich pasują do danych słów kluczowych. Problemy pojawiają się właśnie wtedy, gdy do danego słowa zostanie wybranych kilka podstron.

Nawet polskie prawo nie odpowiada wprost na pytanie: Czy można zjeść człowieka? Jak dowodzi portal Bezprawnik, artykuły 148 k.k., 156 k.k. i 262 k.k. nie regulują tego procederu. W świecie marketingu internetowego podstrony mogą się nawzajem kanibalizować bez żadnych konsekwencji dla nich, ale dla ich właścicieli już tak. Skąd takie wybryki się w takim razie biorą?

Skąd biorą się podstrony biorące udział w kanibalizacji?

Przyczyny powstawania podstron, które się kanibalizują, wynikają głównie z błędów ludzkich. Są to między innymi:

• błędna architektura informacji (powielające się kategorie i podkategorie lub podstrony usługowe),
• podstrony produktowe występujące w wielu wariantach na osobnych podstronach,
• pisanie o tym samym (przykładowo ktoś z marketingu chce tylko sprzedażowe wpisy, a zajmuje się audytami SEO i pisze 20 artykułów o audytach SEO bez merytorycznego rozróżnienia treści, byle co drugi akapit było CTA)
• błędy w paginacji (powielenia podstron),
• powstawanie zduplikowanej treści,
• duplikaty podstron (np. z plików .pdf czy stron wydruku),
• duplikaty lub zbyt podobne tytuły stron,
• niezablokowane strony tagów,
• niezablokowane strony wyszukiwarki wewnętrznej (chyba że robi się to celowo),
• błędy podstron z filtrami,

itd.

Resumując są to głównie podstrony powielające content lub oferujące treść rażąco do siebie zbliżoną traktującą o tym samym temacie.

Jakie są konsekwencje kanibalizacji fraz kluczowych?

Konsekwencje kanibalizowania się podstron i fraz kluczowych są dużo mniejsze niż u ludzi. Co prawda, nie grozi im choroba kuru zwana też śmiejącą się śmiercią, która zdziesiątkowała populację plemienia Fore, jednak skutki tego zjawiska mogą być opłakane.

Przy dużej kanibalizacji Google nie znajdzie najbardziej wartościowych podstron, a w konsekwencji nie wyświetli ich użytkownikom. W efekcie spadnie widoczność samego serwisu, ruch organiczny drastycznie zmaleje, a strona zapadnie na straszną chorobę zwaną niewidzialnością w sieci.

W przeciwieństwie do choroby kuru wywoływanej przez priony, przypadki kanibalizacji i efekty, które wywołują, są zazwyczaj uleczalne. W tym celu należy skontaktować się ze swoim webmasterem lub pozycjonerem i poprosić o lek na niewidzialność, witrynę skierować na obserwację i szereg badań. Jakich? O tym w dalszej części wpisu.

Czy moja strona uległa kanibalizacji słów kluczowych?

Jak sprawdzić, czy strona lub konkretna podstrona ma problem z kanibalizacją? Cuda się nie zdarzają i nawet wróżbita Maciej spojrzy na stronę zanim wyda werdykt. Jeśli przyjmiemy, że zjawiska paranormalne czasem mają miejsce, to nie zaszkodzi skorzystać z konwencjonalnych metod przydatnych w takiej analizie.

Monitoring pozycji – kontrola najwyższą formą zaufania

Jak już wspomniałem, jednym ze zjawisk współtowarzyszących kanibalizacji jest tzw. skacząca pozycja fraz w SERP-ach.  Ręczne sprawdzanie każdej z nich mija się z celem (w końcu czas ⏱️ to pieniądz 💸). O wiele lepszym rozwiązaniem jest korzystanie z monitoringu pozycji fraz. Niezależnie z jakiego narzędzia korzystasz (bo przecież wiesz, że monitorowanie pozycji istotnych fraz jest ważne), jeśli widzisz duże, powtarzalne skoki na konkretnych frazach to bardzo możliwe, że Twoim serwisie istnieją podstrony, które się kanibalizują. W tym przypadku należy sprawdzić, jakie to są podstrony (nie wiem jak Twój monitoring, ale ten, z którego korzystają Widzialni.pl daje takie informacje).

Pamiętaj, że rankować mogą nie tylko zwykłe podstrony, ale także np. pliki pdf udostępnione w serwisie.

Grafika z monitoringiem frazy, która ewidentnie skacze – przyczynek do sprawdzenia kanibalizacji fraz

Google Search Console – Google prawdę Ci powie (zazwyczaj)

Google Search Console jest najlepszym przyjacielem każdego pozycjonera, także przy wykrywaniu kanibalizacji. W tym celu:

1. Z Panelu, z widoku Skuteczność wybierz interesującą Cię frazę.
2. Przełącz się na zakładkę Strony.
3. Otrzymasz wtedy listę adresów, które rankowały na dane słowo kluczowe.

Widok podstron konkurujących ze sobą na słowo kluczowe, jaki sklep otworzyć

Jak można zaobserwować, aż 8 różnych adresów z tego serwisu rankuje na to samo słowo kluczowe. Na pierwszy rzut oka można by powiedzieć, że to kanibalizacja, jednak nie tym razem! Pokazane w tym raporcie adresy to dodatkowe linki do sekcji, które pojawiają się w SERP-ach. Warto zwrócić uwagę, że Google rotuje tymi linkami, a to które się pojawią najprawdopodobniej zależy od geolokalizacji użytkownika wpisującego zapytanie.

Fragment SERP-ów dla zapytania, jaki sklep otworzyć

Ahrefs – bo do contentu najlepiej przywiązać się linkiem

Wbrew pozorom Ahrefs służy nie tylko do analizy linków przychodzących. W sekcji Wyszukiwanie organiczne istnieje zakładka Najlepsze podstrony. Z jej pomocą można filtrować konkurujące ze sobą adresy po frazie kluczowej. Sprawdźmy, jak to wygląda na blogu Widzialnych dla frazy zaplecze seo.

Konkurujące podstrony w widzialni.pl dla frazy zaplecze seo

Jak można zauważyć, konkurują ze sobą co najmniej 2 wpisy, jednak jako że zajmują miejsca 1 i 2 i nie skaczą, to problem kanibalizacji nie istnieje.

Wygląd SERP-ów dla frazy zaplecze seo (stan z września 2020, odchylenia od stanu obecnego świadczą o tym, jak dynamicznie Google zmienia swoją ocenę)

Sytuacja trochę inaczej wygląda dla frazy zalety zaplecza seo.

Wygląd SERP-ów dla frazy zalety zaplecza seo

W tym przypadku konkurują ze sobą dwa inne wpisy. Jako że zajmują bardzo dobre pozycje, to wydaje się, że problem kanibalizacji nie istnieje. Ale czy na pewno?

Na blogu Widzialnych powstały swego czasu 3 wpisy o tej tematyce:

1. Zaplecze SEO – co to jest?
2. Wady i zalety własnego zaplecza SEO
3. Budowanie i tworzenie zaplecza SEO

Linkowanie wewnętrzne jest głównie kierowane na wpis numer pierwszy i trzeci, a na drugi dużo mniej. W ten sposób dla pewnego spektrum fraz udało się uzyskać solidne pozycje zajmując aż dwa wyniki na czołowych pozycjach.

Jaki płynie z tego wniosek odnośnie kanibalizacji?

Całkiem prosty: nie ma sensu pisać więcej wpisów związanych stricte z zapleczami, a tym bardziej nie należy ich optymalizować pod frazę ogólną (zaplecze seo), gdyż Google i tak ich nie wyświetli, albo uzna że te „gorsze” należy wyświetlić na niższych pozycjach.

Screaming Frog, czyli co na stronie kuma i czy kum kumowi kumem?

Do wykrywania potencjalnych problemów strony z kanibalizacją można wykorzystać Screaming Frog (nie mylić z Crazy Frog) lub dowolny inny crawler. W tym celu należy wykonać pełny crawl strony i porównać tytuły podstron przy odpowiednim filtrze zależnym od frazy. Przykładowo:

Podgląd tytułów stron w Screaming Frog z filtrem

W powyższym przykładzie aż 4 strony zawierają frazę html, jednak każda z nich traktuje o innym temacie. Nie ma tu więc problemów z kanibalizacją.

Sytuacja byłaby odmienna gdyby istniały wpisy w tematach typu:

• Tworzenie stron w HTML
• Budowanie stron opartych o HTML
• Szybka strona HTML dla twojego biznesu
• Sprawne tworzenie stron HTML

itd.

Senuto – oni też się interesują kanibalizacją

W popularnym Senuto można znaleźć trochę więcej opcji niż tylko widoczność serwisów i frazy, które mają się znaleźć we wpisach. W menu znajduje się sekcja nazwana Kanibalizacja. Zobaczmy, co Senuto pokaże nam dla tak dużego serwisu jak Onet.

Fragment wyników sekcji kanibalizacja dla onet.pl

Jak widać, sporo contentu w tym serwisie się kanibalizuje (co jest naturalne przy takiej wielkości, zwłaszcza dla witryn informacyjnych). Senuto w tym zestawieniu pokazuje dla jakich fraz zmieniły się rankujące adresy URL w stosunku dzień do dnia. Można też zobaczyć jakie pozycje witryna zajmowała dla poszczególnych adresów.

Jak żyć gdy strony się kanibalizują? Jak to rozwiązać?

Jak już wiesz, problem z kanibalizowaniem się fraz jest poważny i nie można go bagatelizować. Możliwych sposobów poradzenia sobie z tym stanem jest kilka, jednak najskuteczniejszym działaniem jest (zazwyczaj) usunięcie mniej wartościowych stron. Niestety, nie zawsze jest to możliwe. W związku z tym w kolejnych akapitach przedstawiam ogólną receptę na walkę z kanibalowirusem.

Walka z kanibalami krok po kroku

Co zrobić gdy Google nie wie, które strony są istotne? Trzeba zacząć od diagnostyki, zatem … Do dzieła!

Sprawdź, czy rzeczywiście występuje kanibalizacja

Dowolną metodą opisaną wcześniej, a najlepiej kilkoma z nich sprawdź, czy Twoje podstrony posłuchały profesora Magnusa Soderlunda (kanibalizm lekiem na zmiany klimatu – artykuł wprost) i zaczęły się kanibalizować w trosce o ekosystem Google.

Zobacz jakie podstrony się kanibalizują

Następnie należy zestawić poszczególne podstrony, które się kanibalizują względem danej frazy. Jeśli kanibalizacja występuje na wielu różnych frazach, tych zestawień należy wykonać więcej – dla każdej frazy osobne.

Przeanalizuj powody kanibalizacji

Nie ma dymu bez ognia. Trzeba ustalić, co dokładnie spowodowało kanibalizację, niezależnie czy jej powodem było tworzenie zbyt podobnych treści, czy winowajcą było generowanie duplikatów.

Wdróż środki zaradcze

Mając zebrane podstrony, które ze sobą rywalizują i ustalone przyczyny tego stanu, należy przystąpić do poprawek. W pierwszej kolejności ustal, która podstrona jest najistotniejsza dla danej frazy. W przypadkach idealnych najlepiej byłoby usunąć wszystkie duplikaty, albo – jeśli są wartościowe – przekierować je na wybraną dobrą podstronę. Niestety, takie rozwiązanie nie zawsze jest możliwe.

Niestety, takie rozwiązanie nie zawsze jest możliwe, dlatego trzeba się zastanowić i podjąć trudne decyzje…:

• które strony usunąć,
• które strony przekierować,
• które zablokować przed robotami,
• którym dać tag kanoniczny,
• którym usunąć linki do nich prowadzące lub zmienić ich anchory.

Jednym słowem: sporo pracy.

Podsumowanie

Jak przedstawiono w artykule, tematyka kanibalizacji słów kluczowych do łatwych nie należy. Do jej wykrycia i naprawy nie wystarczy jedno narzędzie i krótka analiza. Skuteczna walka z kanibalizacją wymaga skoordynowanych działań nie tylko z zakresu pozycjonowania i spraw technicznych, ale także contentowych. Wierzę jednak, że z pomocą tego wpisu i specjalistów z agencji SEO skutecznie unikniesz kanibalizacji, a nawet gdy się pojawi, będziesz w stanie skutecznie z nią walczyć – ramię w ramię ze swoim pozycjonerem.