Identyfikacja wizualna marki – nie możesz o tym zapomnieć

Droga do wysokich wyników sprzedażowych – a co za tym idzie – sukcesu marki jest długa i trudna. Jednym z najważniejszych czynników pozwalających osiągnąć zamierzone cele biznesowe jest zaistnienie firmy na stałe w świadomości potencjalnych klientów. Powoduje to konieczność zapewnienia odbiorcy spójnych sygnałów, zarówno informacyjnych, jak i wizualnych na każdym punkcie styku z marką. Jak zatem doprowadzić do sytuacji, w której marka będzie rozpoznawalna? Co zrobić, aby klienci jednoznacznie kojarzyli znaki charakterystyczne brandu z firmą i jej wartościami? Odpowiedzią jest identyfikacja wizualna marki. Znajomość jej zasad oraz umiejętne zastosowanie w praktyce umożliwi uzyskanie założonych celów.

Czym jest identyfikacja wizualna marki

Identyfikacja wizualna marki to wszelkie symbole i zachowania stosowane w firmie służące uzyskaniu spójnego i czytelnego wizerunku brandu na rynku. To system złożony z wielu elementów. Część z nich stanowi absolutne must have każdego brandu, inne odgrywają rolę raczej drugoplanową. Jednak staranne i przemyślane zaplanowanie, zaprojektowanie, opracowanie i wdrożenie w życie wszystkich elementów składowych systemu identyfikacji wizualnej marki ma ogromną moc wpływania na świadomość klientów – budowania pozytywnych skojarzeń i oceny brandu. A to bezpośrednio wpływa na podejmowane decyzje zakupowe.

Nie można zapominać o tym, że zdecydowana większość ludzi, w tym nasi potencjalni klienci, to tzw. wzrokowcy. Oznacza to, że właśnie elementy wizualnego przekazu mają największą szansę na zakorzenienie się w pamięci i świadomości odbiorców. A to, co znamy, wzbudza większe zaufanie niż rzeczy zupełnie nieznane. Zjawisko zaufania do bliskich i znanych elementów w procesie zakupowym to jeden z kluczowych elementów procesu identyfikacji wizualnej marki.

Kolejnym, równie istotnym elementem jest oczywiste wyróżnienie brandu spośród setek, a nawet tysięcy innych, podobnych firm czy stron internetowych. W tym kontekście szczególnie ważne staje się stworzenie własnego wizerunku charakterystycznego i spójnego z wartościami, przekazem i stylem całej marki.

Na identyfikację wizualną marki składają się między innymi:

• nazwa,
• logo,
• kolorystyka,
• krój pisma,
• wygląd oraz wystrój wnętrz, w których znajduje się firma,
• wzory produktów oraz opakowań,
• szata graficzna materiałów promocyjnych.

Elementami, które mają największe znaczenie w procesie tworzenia identyfikacji wizualnej marki, są nazwa i logo firmy. Wynika to z faktu, że najłatwiej zapadają w pamięć. W procesie budowy nazwy i logo należy pamiętać o najważniejszych zasadach.

Nazwa – jak wpływa na postrzeganie marki

Skuteczna identyfikacja wizualna marki w ogromnym stopniu opiera się na nazwie firmy. Jest ona bowiem zapamiętywana przez odbiorcę za pomocą dwóch zmysłów. Nazwa zapisuje się w pamięci klienta, kiedy ją widzi oraz kiedy ją wypowiada. Dlatego warto dokładnie przemyśleć, jaka nazwa firmy ostatecznie zostanie wybrana. Jaka powinna być idealna nazwa firmy:

• nawiązująca do rodzaju działalności (co najmniej luźne skojarzenie),
• prosta i łatwa do zapamiętania,
• oryginalna i wyróżniająca.

Właśnie taka nazwa jest skutecznym sposobem na budowanie zaufania klientów. Nie można jednak zapominać, że jest to tylko jeden z elementów identyfikacji wizualnej marki.

Logo – funkcje znaku symbolizującego markę

Logo firmy, podobnie jak nazwa, ma na celu zapisanie skojarzenia z brandem w pamięci klienta. Można zaryzykować stwierdzenie, że im prostsze oraz w jakiś sposób innowacyjne logo, tym szybsza droga do jego powszechnej znajomości wśród odbiorców. Jako przykłady wystarczy wskazać np. Audi czy McDonald’s – międzynarodowe marki, których proste, a zarazem charakterystyczne logotypy są rozpoznawalne na całym świecie.

Rys. 1. Logo marki Audi

Rys. 2. Logo marki McDonald’s

Logo powinno być spójne i ściśle powiązane z nazwą. Dzięki temu klienci otrzymają czytelny przekaz – nazwa kojarzona będzie z logotypem i na odwrót. Nie można jednak zapomnieć, że sam znak symbolizujący markę musi bezwzględnie korelować z pozostałymi elementami identyfikacji wizualnej. W innym przypadku przekaz będzie chaotyczny, co może wywołać konfuzję u odbiorcy i spowodować jego odejście od marki.

Rys. 3. Logo marki Widzialni.pl

Rys. 4. Sygnet marki Widzialni.pl

Kolorystyka firmowa – dopełnienie logo i nazwy firmy

Firmowe barwy powinny stanowić naturalne odzwierciedlenie charakteru marki oraz jej wyróżnik, a także eksponować markę wśród konkurencji. Można zauważyć, że marki dostarczające produkty luksusowe stawiają na elegancką czerń, srebro lub biel. Producenci zabawek natomiast używają wręcz pstrokatych kolorów w logo i nazwie. Dobór barw do identyfikacji wizualnej powinien pasować do charakteru produktów lub usług.

Rys. 5. Kolory podstawowe marki Widzialni.pl

Opracowując identyfikację wizualną marki, należy pamiętać o tym, że kolory odbierane są przez klientów w bardzo zróżnicowany sposób. Uzależnione to jest między innymi od:

• płci – kobiety dostrzegają więcej barw niż mężczyźni,
• wieku – młodzi ludzie preferują kolory radosne i energetyczne, starsi – stonowane,
• zróżnicowania kulturowego – w kulturze europejskiej biel utożsamiana jest z niewinnością, natomiast w Chinach oznacza żałobę.

W marketingu kolor jest niezwykle istotnym elementem przekazu oraz identyfikacji. Co więcej, jest to oparty na badaniach i testach skuteczny element neuromarketingu, który wspomaga budowanie świadomości marki, kształtuje opinie klientów, wzmacnia ich decyzje zakupowe, a także buduje zaufanie. Odpowiednio zastosowane kolory nie tylko budują odpowiedni wizerunek brandu, ale również mogą wpłynąć na efektywność działania i zwiększyć wyniki sprzedażowe. Nie sposób więc przejść obojętnie lub lekceważąco obok wyboru odpowiednich kolorów do identyfikacji wizualnej własnej marki. Jakie kolory zatem zastosować? Wszystko zależy od charakteru marki:

• Kolor żółty – kolor słońca. Wykorzystanie żółtej barwy wiąże się z radością, szczęściem, intelektem oraz energią.

Rys.6. Przykłady logo z wykorzystaniem koloru żółtego

• Kolor czerwony – jest kolorem intensywnym emocjonalnie. Jego jasny odcień podkreśla radość, seksualność, pasję, czułość oraz miłość. Ciemna czerwień natomiast wskazuje na stabilność oraz podkreśla prestiż.

Rys.7. Przykłady logo z wykorzystaniem koloru czerwonego

• Kolor pomarańczowy – to połączenie energii czerwieni oraz pogodności koloru żółtego.

Rys.8. Przykłady logo z wykorzystaniem koloru pomarańczowego

• Kolor zielony – kolor natury. Jest kolorem natury. Symbolizuje wzrost, harmonię, świeżość oraz płodność.

Rys.9. Przykłady logo z wykorzystaniem koloru zielonego

• Kolor niebieski – barwa nieba i morza. W marketingu niebieski charakteryzuje stabilizację.

Rys.10. Przykłady logo z wykorzystaniem koloru niebieskiego

• Kolor czarny – kojarzony jest z mocą, elegancją, tajemniczością. Oznacza również wysoki standard.

Rys.11. Przykłady logo z wykorzystaniem koloru czarnego

Kolor ma ogromne znaczenie w identyfikacji wizualnej, a idąc dalej, w budowaniu świadomości i rozpoznawalności marki. Zapewne każdy człowiek jest w stanie samodzielnie przypisać nazwy znanych marek do koloru je charakteryzującego. Dlatego też w przypadku tworzenia identyfikacji wizualnej marki, a także w marketingu internetowym, dobór barw nigdy nie może pozostać dziełem przypadku.

Typografia w identyfikacji wizualnej

Według definicji typografia to system wyznaczający wzajemne relacje między literami i znakami pisarskimi, czyli układ graficzny ułatwiający czytanie i odbiór przekazu. Przekładając definicję na zrozumiały dla każdego język, można powiedzieć, że typografia to nic innego, jak rodzaj oraz wielkość używanej w komunikacji marki czcionki. Typografia stanowi zestawienie wszystkich czcionek używanych w komunikacji – w oficjalnych materiałach informacyjnych czy reklamowych, na stronie internetowej, a nawet w korespondencji mailowej. Innymi słowy, we wszystkich materiałach firmowych.

Rys.12. Podstawowe kroje pisma marki Widzialni.pl

Typografia precyzyjnie dobrana do charakteru marki pozwala stworzyć w wyobraźni odbiorcy odpowiedni jej obraz. Umożliwia podkreślenie prestiżu, doświadczenia, nowoczesności, tradycji etc. Wybór odpowiedniego fontu przekazującego wartości i charakter firmy to niezwykle istotny element budowy skutecznej identyfikacji wizualnej marki.

Konsekwentne stosowanie typografii firmowej we wszystkich materiałach pozwala skutecznie utrwalić w świadomości odbiorcy te same, spójne elementy i ułatwia rozpoznanie marki. Dlatego też nie można zapomnieć o kolejnym istotnym aspekcie, jakim są druki firmowe. Nie są to elementy widoczne na co dzień na banerach reklamowych czy na stronie internetowej. Stanowią jednak równie ważny, co pozostałe element składowy identyfikacji wizualnej. Do druków firmowych zaliczyć można wszelką papeterię używaną w firmie, a zatem:

• papier firmowy,
• oferty,
• raporty,
• koperty,
• wzory dokumentów,
• teczki,
• segregatory,
• wizytówki i inne.

Posiadanie i korzystanie z obrandowanej papeterii podczas codziennych prac związanych z działalnością buduje wizerunek profesjonalnej oraz dbającej o szczegóły firmy – innymi słowy – dobrego partnera do prowadzenia biznesu.

Rys.13.Druki firmowe marki Widzialni.pl

Pozostałe elementy identyfikacji wizualnej marki

Identyfikacja wizualna marki to poza nazwą i logo szereg elementów, które na pierwszy rzut oka stanowią mniej istotne zagadnienia, jednak w praktyce dopełniają spójny i profesjonalny wizerunek firmy. Dla zachowania jednolitego charakteru należy więc zadbać o harmonijne zestawienie wszystkich elementów.

Identyfikacja wizualna marki musi obejmować swoim zasięgiem wszystkie elementy, które mogą wpłynąć na budowę świadomości brandu wśród klientów. Należą do nich materiały takie jak banery, ulotki, naklejki na samochody, odzież pracownicza, wystrój i wyposażenie pomieszczeń biurowych, gadżety reklamowe, a nawet pieczątki. Można więc powiedzieć, że wszystko, co związane jest z marką, powinno charakteryzować się określonymi cechami. Celem obrandowania wszystkich elementów mających pośredni lub bezpośredni kontakt z klientem jest zbudowanie profesjonalnego wizerunku firmy dbającej o spójność i czytelność komunikacji z klientem.

Identyfikacja wizualna marki zakłada współistnienie wszystkich powyższych elementów, co umożliwia prowadzenie spójnej komunikacji biznesowej i zbudowanie tożsamości przedsiębiorstwa. Pominięcie w procesie któregokolwiek z omówionych wyżej elementów składowych może wywołać odwrotny od założonego skutek i spowodować odejście klientów od marki.

Tworzenie systemu identyfikacji wizualnej marki

Proces kreacji systemu identyfikacji brandu składa się z kilku etapów, które powinny być oparte na szczegółowym harmonogramie. Harmonogram powinien zwierać następujące kroki:

1. Określenie wartości i DNA marki – w zależności od sytuacji można tu odnieść się do historii i dokonań marki lub spróbować zdefiniować je na nowo, szczególnie w przypadku, gdy pierwotne wartości nie są już aktualne. Wartości i DNA brandu powinny uwzględniać elementy definiujące markę, jej wyróżniki w stosunku do konkurencji oraz jej grupę docelową.
2. Precyzyjne określenie wizji przyszłości – inwestycja w zmianę identyfikacji wizualnej marki powinna mieć jasno określony cel, którego osiągnięcie jest równoznaczne z sukcesem projektu.
3. Wybór odpowiednich wykonawców – zrozumienie wizji i wartości marki jest kluczowe w aspekcie tworzenia efektywnego systemu identyfikacji wizualnej. Brak zrozumienia elementów leżących u podstaw brandu może skutecznie zablokować możliwości kreatywnej ich wizualizacji. Warto więc szczegółowo zapoznać się z portfolio potencjalnych wykonawców lub współtwórców, aby znaleźć wspólny język w obszarze kreatywnego podejścia do pracy.
4. Szczegółowy brief określający potrzeby, cele oraz problemy marki. Odpowiednio przygotowany brief stanowi podstawę efektywnej pracy oraz konstruktywnego i kreatywnego działania.

Praca nad zmianą identyfikacji wizualnej marki to długotrwały proces w dużej części oparty na pracy twórczej. Dlatego należy bardzo dokładnie określić horyzonty czasowe realizacji poszczególnych etapów prac i pozwolić na swobodne przemyślenia oraz wypróbowanie pomysłów w tym zakresie.

5. Corporate Identity (CI) – utworzenie księgi standardów identyfikacji wizualnej to efekt często wielotygodniowej, a nawet kilkumiesięcznej pracy specjalistów. CI zawiera szczegółowe wytyczne dotyczące stosowania poszczególnych elementów wizerunku marki. Księga standardów identyfikacji wizualnej określa i wymusza spójność wszystkich elementów identyfikacji marki. Jej celem jest ułatwienie klientom rozpoznanie marki wyłącznie na bazie przekazu wizualnego.
6. Wdrożenie projektu – to najdłuższy i zarazem najbardziej skomplikowany etap procesu zmiany identyfikacji wizualnej marki, który może trwać nawet kilka lat. Niezwykle istotne na tym etapie jest działanie zgodne ze szczegółowym harmonogramem i nieodbieganie pod wpływem emocji od przyjętego kierunku zmian.
7. Kontrola – zakończenie procesu wdrożenia systemu identyfikacji wizualnej marki rozpoczyna proces ścisłej weryfikacji przestrzegania zasad i wytycznych zawartych w CI. Stosowanie nowych elementów identyfikacji marki na każdym etapie komunikacji z klientem przez wszystkich pracowników jest gwarantem umieszczenia w świadomości odbiorców nowego wizerunku brandu.

Zabezpieczenie praw do logo firmy

Jednym z istotnych aspektów identyfikacji marki jest możliwość zabezpieczenia praw do korzystania z wypracowanego i wdrożonego logotypu. Jest to niezwykle istotne w przypadku prowadzenia procesu przez zewnętrzne agencje kreatywne, a także chroni przedsiębiorstwo przed możliwością wykorzystania logo przez konkurencyjne podmioty.

Należy pamiętać, że logo jako utwór podlega ochronie z tytułu prawa autorskiego. Warto jednak upewnić się, że jako właściciel logo firmy posiadamy odpowiednio zabezpieczoną własność intelektualną przedsiębiorstwa. Należy zatem ustalić następujące kwestie:

• nabycie autorskich praw majątkowych do systemu identyfikacji wizualnej, w tym logo,
• uzyskanie zobowiązania twórcy logo do niewykonywania autorskich praw osobistych (w polskim prawie nie jest możliwe zbycie autorskich praw osobistych, dlatego należy zastrzec możliwość ich wykonania w umowie dotyczącej projektu),
• możliwość wprowadzenia dowolnych zmian w logo.

Precyzyjne zapisy umowne między zlecającym a twórcą logo gwarantują możliwości swobodnego korzystania z projektu, rozporządzanie nim, a także czerpanie z niego korzyści majątkowych.

Spójna identyfikacja wizualna przedsiębiorstwa to niezwykle istotny element marketingu, komunikacji, a także charakteru firmy. Nierzadko stanowi ona o sukcesie marki, ma bowiem ogromne znaczenie w kontekście oddziaływania na odbiorcę – potencjalnego oraz aktualnego klienta. Dlatego należy pamiętać o konsekwencji w stosowaniu zasad, wzorów i wytycznych określonych w projekcie identyfikacji wizualnej. Budowa jasnej, czytelnej i przede wszystkim spójnej identyfikacji wizualnej marki wśród klientów to proces trudny i długotrwały, jego efekty jednak mogą w zdecydowanym stopniu zwiększyć świadomość i rozpoznawalność marki na rynku, co w konsekwencji może przełożyć się na wzrost efektywności biznesowej brandu.