Feed produktowy – jak go ręcznie stworzyć?

Skuteczne działania promocyjne sklepów internetowych skupiają się wokół prezentacji oferty w możliwie wielu miejscach. Najpopularniejszymi miejscami do przedstawienia asortymentu sklepu online są porównywarki cenowe, marketplace’y oraz wyszukiwarki internetowe i ich strony partnerskie, wśród których prym wiedzie system reklamy Google PLA (ang. Product Listing Ads), nazywany powszechnie reklamą produktową lub Google Shopping. Podpowiadamy, jak skonfigurować system reklamowy oraz w jaki sposób przygotować feed (plik) produktowy dla zapewnienia najwyższej skuteczności reklamy produktowej.

Feed produktowy – podstawa kampanii sprzedażowej

Wyniki wyszukiwania Google podzielone są na wyniki organiczne, reklamy tekstowe i reklamy produktowe oraz zakładkę „Zakupy”. Tu właśnie znajduje się miejsce do prezentacji produktów z asortymentu sklepu. Tego rodzaju kampanie sprzedażowe (PLA) stanowią dla e-commerce absolutną podstawę skutecznej reklamy w Google oraz innych systemach sprzedażowych. Reklamy PLA pozwalają sklepom internetowym wyświetlać oferowany asortyment w wynikach wyszukiwania Google w czytelnej formie, zawierającej między innymi zdjęcie produktu, cenę oraz informację o sprzedawcy. Umożliwia to dostarczenie potencjalnemu klientowi podstawowych danych na temat produktu, a tym samym skrócenie drogi do zakupu.

Rys. 1. Reklamy Google Ads dla frazy hulajnoga elektryczna

Aby móc wyświetlać produkty ze sklepu internetowego w wynikach wyszukiwania Google, należy przeprowadzić poprawną konfigurację usługi Google Merchant Centre (GMC) oraz przygotować feed produktowy. Plik ten zawiera szczegółowe dane dotyczące produktów z oferty sklepu, a ponadto jest kluczowy w przypadku prowadzenia kampanii remarketingowych. Warto więc zadbać o poprawność i zgodność pliku produktowego z wytycznymi Google.

Google Merchant Centre jest narzędziem dostępnym wyłącznie dla sklepów internetowych. Poza możliwością prowadzenia kampanii sprzedażowych i remarketingowych w formacie PPC (ang. pay per click – płatność za kliknięcie) GMC pozwala wyświetlać bezpłatnie informacje o produktach ze sklepu w zakładce Google Zakupy (ze szczególnym uwzględnieniem produktów dostępnych lokalnie).

Czym jest plik produktowy

Plik produktowy (zwany również data feed lub product feed) jest plikiem występującym w kilku formatach – xml, tsv, txt – jak również jako arkusz Google zawierający określone dane zapisane w konkretnie wskazanej formie. Do najbardziej popularnego formatu zaliczamy plik z rozszerzeniem xml. Mimo że plik produktowy wykorzystywany jest w różnych systemach reklamowych, najbardziej powszechne jest używanie go do prowadzenia kampanii promocyjnych w Google. W związku z tym poniżej omówimy konfigurację feedu na potrzeby kampanii PPC. Plik produktowy zapewnia płynną komunikację pomiędzy systemem reklamowym a sklepem www. Umożliwia precyzyjną wymianę informacji dotyczących oferowanych produktów oraz ich cen. Jest to w praktyce możliwość prezentacji szczegółów asortymentu poza e-sklepem.

Jak wygląda feed produktowy

Poprawnie przygotowany feed produktowy jest dokumentem w formacie xml, tsv, txt lub w postaci arkusza Google, który zawiera listę oferowanych produktów opisanych szczegółowymi informacjami, zwanymi atrybutami. Zakres szczegółowości informacji w pliku produktowym określa instrukcja Google. Można jednak zasadniczo podzielić atrybuty na obowiązkowe i opcjonalne. Poniżej zestawienie wymaganych przez Google informacji niezbędnych do wdrożenia do feedu produktowego.

Plik produktowy może zawierać również dodatkowe, opcjonalne informacje. Szczegóły znajdziesz w pomocy Google.

Tworzenie pliku produktowego jest stosunkowo prostym i intuicyjnym procesem. Pamiętać jednak należy, że w zależności od silnika sklepu zakres danych niezbędnych do utworzenia feedu może być różny.

Jak przygotować feed produktowy

Istnieje wiele możliwości utworzenia feedu produktowego. Sposób generowania pliku uzależniony jest w największym stopniu od silnika sklepu. Obecnie wszystkie CMS-y dedykowane e-commerce posiadają rozwiązania umożliwiające wygenerowanie pliku z poziomu sklepu. Wystarczy więc skorzystać z dedykowanego oprogramowania lub zainstalować odpowiednią wtyczkę, co ułatwi i zautomatyzuje proces tworzenia pliku.

Dla niewielkich sklepów internetowych można pokusić się o ręczne tworzenie feedu. Polega ono na budowie pliku produktowego bezpośrednio w Google Merchant Center poprzez dodawanie odpowiednich informacji do arkusza kalkulacyjnego. Niemniej jednak, im większy sklep i więcej produktów w ofercie, tym trudniejszym i bardziej czasochłonnym zadaniem staje się ręczna budowa pliku.

Plik produktowy należy zapisać w formie xml (opcjonalnie tsv, txt lub arkusza Google; mogą one zostać skompresowane w rozszerzeniach gz, zip, bz2), a następnie przesłać go do Google Merchant Center. Akceptacja pierwszego feedu może trwać do 72 godzin. Ze względu na specyfikę produktów czas akceptacji może się wydłużyć, dlatego na tym etapie warto uzbroić się w cierpliwość. Kiedy już plik zostanie zaakceptowany przez GMC, można przejść do kolejnych kroków.

Tworzenie kampanii PLA i optymalizacja pliku produktowego

Kampanie Google Ads oparte na pliku produktowym wymagają połączenia kont Google Merchant Centre i Google Ads. Operacji tej można dokonać wyłącznie z poziomu GMC. Łączenie kont jest prostym działaniem i wymaga tylko kilku kliknięć.

1. W GMC zakładka „Ustawienia” / „Powiązane konta” automatycznie przenosi użytkownika do widoku Google Ads.
2. Na tej karcie wystarczy kliknąć „Połącz konto”, a następnie wpisać numer ID konta Google Ads.
3. Następnie należy wejść do systemu Google Ads i potwierdzić zaproszenie do połączenia w zakładce „Narzędzia i ustawienia” / „Połączone konta”.

Zakończenie procesu łączenia kont GMC i Google Ads pozwala rozpocząć działania w ramach kampanii produktowych. Są to bodaj najbardziej efektywne kampanie reklamowe skupione na sprzedaży produktów z oferty sklepów internetowych. Nie można jednak zapominać o konieczności stałej weryfikacji i optymalizacji pliku produktowego w taki sposób, aby zapewnić możliwie najlepszą efektywność kampanii.

Optymalizacja feedu produktowego obejmuje działania na kilku atrybutach produktów, z których najważniejszymi są:

• Nazwa produktu [title] – warto pamiętać o sposobie czytania informacji przez Google, czyli od lewej do prawej. W związku z tym najlepiej oceniane są słowa kluczowe znajdujące się na początku nazwy produktu. Ponadto należy ograniczyć nazwę produktu do 70 znaków.
• Opis produktu [description] – podobnie jak w przypadku nazwy produktu, w opisie warto zawrzeć istotne słowa kluczowe na początku. Bardzo ważna jest unikalność opisu. Umieszczanie kopii opisu lub nazwy w atrybucie [description] jest negatywnie oceniane przez system reklamowy.
• Zdjęcie produktu – grafika przedstawiająca reklamowany produkt powinna być wyraźna i możliwa do odczytania na możliwie wielu urządzeniach. Warto zadbać o najwyższą jakość zdjęcia oraz przetestować jego wyświetlanie na różnych urządzeniach. Grafiki nie mogą zawierać logo sklepu, znaków wodnych, nakładek promocyjnych ani innych elementów mogących zniekształcić postrzeganie produktów.

Feed produktowy aktualizuje się automatycznie. Dzięki temu unika się mozolnej, ręcznej pracy nad uaktualnianiem danych w pliku po każdorazowej sprzedaży. Co więcej, automatyczna aktualizacja działa również na parametrach. Oznacza to, że zmiana np. nazwy produktu zostanie automatycznie wprowadzona we wszystkich miejscach, w których oferta jest wyświetlana. Istotna w tym miejscu jest częstotliwość odświeżania pliku produktowego w sklepie internetowym oraz aktualizowanie go w Google Merchant Center. Jeżeli sklep notuje dynamiczną sprzedaż, zaleca się zwiększenie odświeżania w cronie silnika sklepu oraz wdrożenie identycznego pobierania pliku produktowego przez GMC, opóźnionego o czas niezbędny dla silnika sklepu na wygenerowanie i wdrożenie zmian na sklepie.

Korzyści feedu produktowego

Kampanie reklamowe oparte na pliku produktowym stanowią efektywną formę promocji sprzedaży produktów z oferty sklepu. Przyciągają one uwagę użytkowników bardziej niż standardowe kampanie tekstowe, a ponadto znacząco skracają czas potrzebny do podjęcia decyzji zakupowej. Klient od razu otrzymuje najważniejsze informacje na temat produktu wzbogacone o grafikę. Można zaryzykować wniosek, że każdy sklep internetowy myślący o efektywnej sprzedaży powinien zainwestować w kampanie sprzedażowe. Korzystanie z tego typu rozwiązań umożliwia:

• spójną prezentację oferty w wielu kanałach sprzedaży,
• automatyczną aktualizację dowolnej liczby produktów w wielu kanałach reklamowych,
• osiągnięcie niższego kosztu reklamy PLA w stosunku do standardowej reklamy tekstowej,
• publikację czytelnych i wyróżniających się reklam na górze wyników wyszukiwania.

Korzystanie z plików produktowych w kampaniach reklamowych to szereg wymiernych korzyści dla reklamodawcy. Dotychczasowe doświadczenia mówią o wzrostach sprzedaży po wprowadzeniu kampanii PLA sięgających nawet kilkadziesięciu procent. Jeśli interesuje Cię skuteczna sprzedaż w Internecie, skontaktuj się z agencją SEO Widzialni.pl. Nasi specjaliści przygotują dla Ciebie plik produktowy i na jego podstawie przeprowadzą efektywne kampanie sprzedażowe.