Topical Authority – czym jest i jak wpływa na SEO?

Określenie Topical Authority coraz częściej pojawia się w kontekście witryn internetowych. Termin ten nie zawsze nazywany jest „po imieniu”, zwłaszcza w rozmowach z osobami spoza pozycjonerskiego świata – zyskuje on jednak na popularności każdego dnia.

Często w kontekście domeny mówi się, że ma niskie albo wysokie Topical Authority – tak jak kiedyś mówiono o Page Ranku. Temu, czym jest Topical Authority i jak kształtuje świat SEO poświęcony jest poniższy artykuł. Zapraszamy do SEOnsownej lektury!

Co znajdziesz w tym wpisie:

• Czym jest Topical Authority i dlaczego jest ważne dla użytkowników?
• Jak Google określa temat badanego tekstu na stronie?
• Tresowanie Topical Authority – jak współpracuje Koliber i Panda?
  • Algotytm Google – Panda
  • Algorytm Google – Koliber
• Tworzenie contentu o wysokim Topical Authority
  • Czy dla lepszego pozycjonowania wystarczy po prostu rzetelnie pisać?
  • Specjalistyczna wiedza jest orężem tekstu w wyszukiwarce
  • Pozycjoner na tropie intencji użytkownika
  • Model mentalny a merytoryczna wartość tekstu
  • Model mentalny – przykład na podstawie Google Trends
  • Model mentalny, profil i intencja użytkownika a Topical Authority
• Jak należy pisać treści by mieć duże Topical Authority?
• Wpływ Topical Authority na SEO – podsumowanie

Czym jest Topical Authority i dlaczego jest ważne dla użytkowników?

Topical Authority jest odzwierciedleniem autorytetu strony w opinii Google w ramach podejmowanego tematu. Używa się go do określania jak wartościowe treści prezentuje dana podstrona lub domena w poruszanej przez nią tematyce na tle innych witryn.

Idea ta została wdrożona na bazie tego, jak ludzie zachowują się w świecie rzeczywistym.

Naturalnym jest, że większym zaufaniem darzymy wypowiedzi osób zajmujących się daną profesją, które mają określoną specjalizację niż osoby wypowiadające się na każdy temat. Reasumując, dużo bardziej wartościowe są wypowiedzi pulmonologa udzielającego się w naukowych czasopismach na temat chorób płuc niż opinia statystycznej sąsiadki lub Wujka posiadającego nieograniczoną wiedzę na każdy temat :).

Upraszczając, Topical Authority to ogólnie pojęta wiedza oparta na szerokim i głębokim zrozumieniu tematu.

Wiąże się to z używaniem pojęć pokrewnych dla danego zagadnienia i całościowym ujęciu podejmowanego tematu. Wynika to z intuicyjnej koncepcji, która zakłada, że osoba, która jest specjalistą w danym temacie / branży jest w stanie dostarczyć wartościowy dla użytkownika content.

Kontynuując porównanie z wszystko wiedzącym Wujkiem…

Gdyby przedstawił on na bazie własnych doświadczeń, czym jest pylica płuc (ponieważ jako były górnik choruje na pylicę górników kopalń węgla), to mimo obecności specjalistycznego terminu i słowa kluczowego „pylica płuc” prawdopodobnie nie uzyskałby wysokiego Topical Authority.

Natomiast lekarz pulmonolog, który przedstawiłby ją w kontekście jednostki nozologicznej J60 (w Międzynarodowej Klasyfikacji Chorób ICD-10) i jednocześnie opisał inne jednostki chorobowe, które są zbliżone/pokrewne (pylica spowodowana pyłem zawierającym krzemionkę, pylica wywołana talkiem itd.) uzyskałby dużo wyższe Topical Authority, ponieważ kompleksowo wyczerpał temat.

W kontekście ludzkiego rozumienia tematu wydaje się to oczywiste.

Jesteśmy w stanie z większym lub mniejszym prawdopodobieństwem określić wiarygodność wypowiedzi. Możemy też subiektywnie ocenić na ile eksperckie treści są nam prezentowane i czy są dla nas użyteczne. Intuicyjnie czujemy, że takie orzecznictwo jest stricte ludzką domeną.

Jednak w obliczu niezliczonej ilości stron internetowych, sprawdzanie wszystkich zasobów przez człowieka jest niemożliwe, a przynajmniej nierentowne.

Jak więc robot Google potrafi to ocenić?

Jak Google określa temat badanego tekstu na stronie?

Topical Authority swój rozwój i sukces zawdzięcza uczeniu maszynowemu, które wchodzi w zakres rozwoju sztucznej inteligencji.

Obecnie do wizji, którą zaprezentował Stephen Hawking (rozwinięta sztuczna inteligencja może być przyczyną zguby ludzkości) jeszcze trochę brakuje, ale obecne algorytmy już potrafią sobie radzić z analizą tekstu i dopasowaniem go do poruszanej tematyki.

Nie znaczy to, że „maszyna rozumie, co czyta”, ale na swój sposób może nauczyć się powiązań tematycznych. W bardzo dużym uproszczeniu – polega to na zestawianiu ze sobą obiektów (na przykład tekstów), a zadaniem algorytmu jest podzielenie ich na grupy podobnych tekstów.

Po wielu powtórzeniach takiej operacji można zaobserwować bardzo dobre wyniki.

Posługując się przykładem z poprzednich akapitów – algorytm może dostrzec, że w tekstach, w których występuje słowo „płuca”, pojawia się też fraza „pulmonolog”. Natomiast gdy w tekście znajduje się „pulmonolog”, to często też występuje „gabinet lekarski” oraz „choroby płuc” itd.

W ten sposób maszynowo można odnaleźć nie tylko kontekst ale też semantykę (określenie znaczeń wyrazów w danym kontekście), a co za tym idzie – semantyczne słowa kluczowe.

Tresowanie Topical Authority – jak współpracuje Koliber i Panda?

Najbardziej znane z algorytmów Google otrzymały nazwy po zwierzętach. Dwa z nich mają szczególne znaczenie w kontekście koncepcji Topical Authority, ze względu na ich zainteresowanie treścią.

Algotytm Google – Panda

Algorytm Panda, a właściwie jego aktualizacje wywołały spore przetasowania wyników wyszukiwania i drastyczne spadki pozycji wielu stron internetowych.

Wszystko po to, aby odsiać strony niskiej jakości w wyszukiwarkach poprzez zmniejszenie ich widoczności.

Z racji swojego zadania (jak i gabarytu – w końcu Panda jest większa od Kolibra) Panda odrzuca strony, które już na pierwszy rzut oka nie są wartościowe. Strony, które posiadają krótkie treści, zduplikowaną zawartość lub nie wyczerpują tematu są odsuwane na dalsze miejsca.

Kontynuując przykład porównywania tekstów i trochę go trywializując Panda dzieli treści na dwie grupy: 'fajne’ (merytoryczne) i „niefajne”.

Algorytm Google – Koliber

Oprócz Pandy nad treściami w imieniu internetowego potentata z Mountain View czuwa Google Hummingbird czyli Koliber. W momencie jego wprowadzenia wywołał niemałe poruszenie w świecie pozycjonowania, jednak nie w Polsce (odnajdywanie kontekstu w języku polskim jest trudniejsze).

Zmiana ta była na tyle istotna, że zaczęła odsuwać uwagę od sucho osadzonych słów kluczowych na rzecz wartościowych i użytecznych opisów. To za jej sprawą pozycjonerzy zaczęli dodawać na strony coraz dłuższe teksty oraz opisy produktów.

Jeśli prowadzisz sklep internetowy i Twoja agencja SEO chce dodawać do list produktów na kategoriach opisy dotyczące przedstawianych produktów – jest to robione po to, aby nakarmić tego drobnego ptaszka. Innymi słowy, by algorytmowi było łatwiej  uchwycić i zrozumieć kontekst danej podstrony.

Tworzenie contentu o wysokim Topical Authority

Czy dla lepszego pozycjonowania wystarczy po prostu rzetelnie pisać?

Tak, jednak nie tak jak kiedyś.

Tekst powinien być merytoryczny, prezentować nie tylko suche fakty, ale przede wszystkim rozwiązywać problemy użytkownika.

Jak w takim razie trzeba pisać?

Najlepiej tak, aby odpowiadać na pytania które zadają Twoi klienci. Użytkownicy powinni już na pierwszy rzut oka wiedzieć, że osoba udzielająca odpowiedzi jest autorytetem w danej dziedzinie i warto brać pod uwagę jej rady oraz, że nie pisze o tym samym (przy okazji unika się w ten sposób kanibalizacji słów kluczowych :)).

Specjalistyczna wiedza orężem tekstu w wyszukiwarce

Jeśli zajmujesz się danym tematem na co dzień, rozwiązujesz problemy swoich klientów lub odpowiadasz na ich pytania – to nie powinieneś mieć z tym problemu. Wystarczy wybrać tematy, które się powtarzają i udzielić na nie wyczerpujących odpowiedzi. Następnie każdy z tematów można uszczegółowić i opisać w węższym spektrum.

Powtarzając tę czynność kilkukrotnie można uzyskać kilka, nawet kilkanaście wartościowych tematów, które nie tylko w sposób naturalny zawierają semantyczne słowa kluczowe, ale są także źródłem treści eksperckich.

Czy wystarczy znać się na określonej dziedzinie i pisać, pisać i pisać… a witryna sama będzie piąć się w górę wyników wyszukiwania, zwiększając swoją widoczność?

Nie do końca.

O ile samo wzbogacanie strony treścią będzie dla niej pomocne, to oprócz rzetelnego opisu, fachowego słownictwa i wyjaśniania poszczególnych pojęć trzeba zadbać o jeszcze co najmniej dwa aspekty: intencje użytkownika oraz jego model mentalny.

Pozycjoner na tropie intencji użytkownika

Czyli jaki był motyw wpisania danego hasła?

Jak określić intencje użytkownika?

Skąd można się dowiedzieć jaki zamiar miał użytkownik, wpisując dane hasło?

Można by pisać o tym całe tomy, ale to nie jest tematem tego artykułu, dlatego przejdę do przykładów. Gdy ma się już wybraną frazę lub frazy, na jakich nam zależy i na temat których chcielibyśmy napisać tekst, wystarczy wpisać dane wyrażenie w wyszukiwarkę i sprawdzić pierwszą dziesiątkę wyników.

Osoba z wprawnym okiem (lub wykonująca tą czynność na co dzień) nie będzie musiała nawet wchodzić na poszczególne strony, gdyż w większości przypadków sam wynik wyszukiwania determinuje rodzaj treści.

Jeśli dla danego zapytania 8 z 10 wyników będą stanowiły blogi, poradniki i tytuły zawierające przysłówki (jak? gdzie? kiedy?) oznacza to, że użytkownik nie ma intencji zakupowej w tym zapytaniu (albo przynajmniej Google doszedł do takiego wniosku), a po prostu potrzebuje odpowiedzi na zadane pytanie.

Jak wykorzystać taką obserwację w pozycjonowaniu i pisaniu treści?

Najprościej przez zastosowanie popularnej, pragmatycznej sentencji:

„ … w walce między tobą, a światem, stań po stronie świata.”

Widząc jaką intencję użytkownika Google przypisał do danego zapytania, staraj się do niej dopasować.

Jeśli dany typ stron znacząco przeważa w wynikach wyszukiwania na konkretną frazę, idź z nurtem, nie pod prąd. Nawet jeśli wydaje Ci się, że zamiary Twoich potencjalnych klientów są inne to Google i tak ma rację. Nawet jeśli masz rację, a Google się myli to Google ma rację – w końcu to jego wyszukiwarka.

Model mentalny a merytoryczna wartość tekstu

Pisać każdy może, trochę lepiej lub trochę gorzej.

Gdy tekst pisze osoba znająca się na aspektach poruszanych w toku pracy, to zazwyczaj powstaje tekst o dużej wartości merytorycznej.

Gdy tekst pisze osoba nie będąca ekspertem w danej kwestii – to musi poszukać informacji na zadany temat oraz określić semantyczne słowa kluczowe powiązane z danym zagadnieniem – tak, aby stał się on merytoryczny.

Jednak trzeba pamiętać, że ten tekst ktoś będzie przecież czytał  i bardzo prawdopodobnie, że będą to osoby, które nie mają o danej dziedzinie zielonego pojęcia.

Takie osoby nie znają wielu terminów, nie znają branżowego slangu, często nie potrafią rozróżnić poszczególnych usług pomiędzy sobą. Ich interesuje głównie efekt jaki zostanie osiągnięty.

Dzieje się tak, ze względu na to, że każdy z nas ma inny model mentalny na temat dowolnego zagadnienia. Między innymi dlatego, że nie posługujemy się danymi terminami na co dzień. Nie musimy też zagłębiać się w zbyt duży poziom szczegółowości, a wiele pojęć i zagadnień nazywamy w sposób uproszczonym Takie działanie często może zmienić ich znaczenie przyjmując stricte branżowe rozumowanie danego zagadnienia.

Model mentalny – przykład na podstawie Google Trends

Dla przykładu – przeprowadźmy eksperyment myślowy.

• Czym różni się dentysta od stomatologa?
• Czym różni się lekarz dentysta od lekarza stomatologii?
• Czy lekarz dentysta to to samo co lekarz stomatolog?
• Których specjalistów jest więcej w Polsce, dentystów czy stomatologów?
• Kogo częściej szukają internauci? Dentysty czy stomatologa?
• Które zapytanie cieszy się większą popularnością, dentysta czy stomatolog?

Według danych z Google Trends popularność określeń dentysta oraz stomatolog jest na podobnym poziomie.

Porównanie w Google Trends – hasła „dentysta” i „stomatolog”

Co więcej według Senuto średnia miesięczna ilość wyszukiwań dla tych fraz jest taka sama (pozostaje pytanie czy traktowane są one jako synonimy i zbiory).

Wyszukiwalność w Senuto – hasła „dentysta” i „stomatolog”

Natomiast ilość wyników w Google na dane zapytania (stomatolog oraz dentysta) znacząco się różni.

Liczba wyników w Google – hasło „dentysta”

Liczba wyników w Google – hasło „stomatolog”

Co wynika z powyższych danych?

Jedna istotna kwestia, mianowicie warto rozważyć nazywanie specjalisty zamiennie jako „dentysta” oraz jako „stomatolog”, gdyż z punktu widzenia użytkownika poszukującego danej osoby jest to nierozróżnialne. Gdyby różnica była dużo bardziej istotna i nie byłoby przeciwwskazań prawnych pojęcie niepoprawne można by ujmować wraz z zaznaczeniem, która nazwa jest definitywnie poprawna.

Kończąc przytoczony przykład stomatologiczno-dentystyczny od jakiegoś czasu można z czystym sumieniem zamiennie stosować obydwa terminy.

Model mentalny, profil i intencja użytkownika a Topical Authority

W przykładzie z dentystą i stomatologiem rozpatrywałem różnice z założeniem tej samej intencji użytkownika. Naturalnym jest jednak to, że dla niektórych zapytań użycie określonego terminu znaczącego to samo determinuje inną intencję użytkownika (często powiązaną z innym modelem mentalnym).

W tym celu chciałbym porównać dwa określenia:

1. „Przedszkolanka” – termin będący dla wielu przedstawicieli tej profesji o wyższych kwalifikacjach obraźliwym, gdyż nie ukazuje stopnia zawodowego, wykształcenia, uprawnień.
2. „Nauczyciel przedszkola” – pedagog o specjalizacji wychowanie przedszkolne i/lub edukacja wczesnoszkolna, etc. – specjalista.

Które z powyższych zapytań jest częściej wpisywane w wyszukiwarkę?

Wyszukiwalność pokrewnych słów kluczowych w Senuto – „przedszkolanka” i „nauczycielka przedszkola”

Wydawać by się mogło, że „nauczycielka przedszkola”, ale obecność fraz pokrewnych o znaczącej wyszukiwalności: „nauczycielka przedszkola prenumerata” oraz „nauczycielka przedszkola czasopismo” sugeruje, że w kontekście rozpatrywanego problemu wynik jest zakrzywiony, gdyż nauczyciele przedszkoli wyszukują konkretnego czasopisma branżowego (sprawdź w wyszukiwarce jak wyglądają wyniki).

Tak samo sytuacja wygląda w przypadku frazy „przedszkolanka” – jej wyszukiwalność może być zaburzona poprzez film o tym samym tytule z 2018 roku.

Jak w takim razie można stwierdzić, która fraza w użyciu osób z modelem mentalnym spoza branży przedszkolnej cieszy się największym zainteresowaniem?

Dalsze poszukiwania wskażą, że dużo większą popularnością cieszą się frazy pochodne od słowa „przedszkole”, sugerujące, że potencjalni klienci płacący (rodzice) bardziej zwracają uwagę na samą instytucję.

Nie odpowiada to jednak na pytanie, który termin: przedszkolanka czy nauczyciel przedszkola jest bardziej naturalny dla statystycznego rodzica?

Odpowiedź, a przynajmniej mocną sugestię daje Google Trends:

Porównanie w Google Trends – „przedszkolanka” i „nauczycielka przedszkola”

Wzmożona ilość wyszukiwań tego typu w czasie zbliżonym do strajku nauczycieli wiele mówi o tym jak bardzo ten termin jest zakorzeniony wśród osób korzystających z tych usług (przyjmując założenie, że statystyczny rodzic nie ma świadomości różnicy kwalifikacji osób określanych tym terminem – przecież, który rodzic chciałby świadomie powierzyć swoją pociechę osobie o mniejszych kwalifikacjach).

Jaki z tego wniosek?

Pisząc rzetelnie i merytorycznie, mając na uwadze intencje odbiorcy, należy czasem schować dumę do kieszeni i pisać językiem użytkownika.

Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie aby jednocześnie edukować swoich klientów, wskazywać jakie nazewnictwo jest prawidłowe i czym różnią się poszczególne pojęcia.

Jak należy pisać treści by mieć duże Topical Authority?

Ostatnim elementem jaki warto uwzględnić przy pisaniu w kontekście Topical Authority jest architektura treści (będąca elementem architektury informacji).

Rozbudowane case study w tym temacie swego czasu przedstawiło Senuto na swoim blogu (https://www.senuto.com/pl/blog/pora-zmienic-podejscie-slow-kluczowych/). Jedną z opisywanych koncepcji jest planowanie zawartości wpisu z rozbiciem na pod tematy. Zamiast pisać X wpisów o małej objętości i na bardzo wąski temat, dobrze jest wybrać jeden trochę większy, na przykład: Topical Authority.

Następnie można określić tematy pokrewne, które chciałoby się ująć i słowa semantyczne z nimi powiązane.

Na przykład dla Topical Authority mogłyby to być: „Wpływ algorytmów na Topical Authoriy (Google Panda, Google Hummingbird)” oraz „Zastosowanie wiedzy specjalistyczna w Topical Authority” (semantyczne słowa kluczowe).

Planując i tworząc w ten sposób architekturę może powstać taka struktura wpisu:

• Topical Authority – czym jest i jak wpływa na SEO?
  • Czym jest Topical Authority i dlaczego jest ważne dla użytkowników?
  • Jak Google określa temat badanego tekstu na stronie?
  • Tresowanie Topical Authority – jak współpracuje Koliber i Panda?
    • Algotytm Google – Panda
    • Algorytm Google – Koliber
  • Tworzenie contentu o wysokim Topical Authority
    •  Czy dla lepszego pozycjonowania wystarczy po prostu rzetelnie pisać?
    • Specjalistyczna wiedza jest orężem tekstu w wyszukiwarce
    • Pozycjoner na tropie intencji użytkownika
    • Model mentalny a merytoryczna wartość tekstu
    • Model mentalny – przykład na podstawie Google Trends
    • Model mentalny, profil i intencja użytkownika a Topical Authority
  • Jak należy pisać treści by mieć duże Topical Authority?
  • Wpływ Topical Authority na SEO – podsumowanie

Powyższe zestawienie stanowi jednocześnie wewnętrzny spis treści dla bieżącego wpisu.

Wpływ Topical Authority na SEO – podsumowanie

Koncepcja Topical Authority jest nieodłącznym elementem pozycjonowania i należy zwracać na nią baczną uwagę.

Trzeba dbać o to, aby:

• pisać rzetelne i merytoryczne treści,
• wyczerpać podejmowany temat,
• dobierać semantyczne słowa kluczowe powiązane z podejmowanym tematem (wraz z użyciem narzędzi takich jak: Senuto, Answer The Public, Ubersuggest, czy innych wymienionych we wpisie: Tematy na bloga – TOP 10 – skąd brać pomysły i o czym pisać na blogu?),
• zwracać uwagę na intencje użytkownika,
• uwzględniać model mentalny użytkownika, czyli jak odbiorca rozumie poszczególne pojęcia (w końcu algorytm też je może tak pojmować),
• utworzyć sensowną architekturę pojedynczego wpisu oraz kolejnych artykułów/treści,
• łączyć poszczególne wpisy między sobą (więcej o linkowaniu wewnętrznym można poczytać na naszym blogu).

A czy Ty już dbasz o to, aby Twoja strona była w oczach Googla uznawana za eksperta w Twojej dziedzinie?