Skuteczna i z pozoru niewidoczna reklama – kilka słów o product placement

W pierwszych minutach filmu „Skyfall” James Bond leży w łóżku z półnagą kobietą i pije zimne piwo w zielonej butelce. Setki tysięcy widzów na całym świecie widzą wyraźnie nazwę trunku – Heineken. Przypadek? Nie – product placement. Właściciele Heinekena zapłacili podobno niemal 40 mln dolarów, żeby kultowy super szpieg przerzucił się ze wstrząśniętego, ale niezmieszanego drinka na złoty trunek. Dlaczego?

Czym jest product placement?

Po polsku product placement nazywa się lokowaniem produktu. To nic innego jak ukazywanie produktów lub usług w produkcjach kierowanych do dużej grupy odbiorców – najczęściej w kinie, telewizji, radiu, prasie czy internecie.

Za początek lokowania produktów w mediach przyjmuje się lata 20. XX wieku. Wtedy złotą erę przeżywało radio i właśnie tam można było usłyszeć nazwy lokowanych marek. Furorę robił także product placement papierosów. W kronikach filmowych z czasów II wojny światowej pojawia się zapewnienie, że dzielni żołnierze gwiaździstego sztandaru palą tylko papierosy marki Camel.

Z biegiem lat, wraz z rozwojem mediów, product placement rośnie w siłę i na razie nie widać przesłanek, by ten trend miał się odwrócić.

Jak czytamy na stronie statista.com, szacowane przychody z lokowania produktu w 2023 roku przychody na świecie to 29 miliardów dolarów, w porównaniu do około 25,8 miliarda dolarów rok wcześniej. Oznacza to wzrost o ponad 12 procent! Przewiduje się, że kwota będzie nadal rosnąć, przekraczając 40 miliardów dolarów do 2026 roku.

Dlaczego product placement działa?

Powodów, dla których marki inwestują niemałe pieniądze w lokowanie produktów lub usług, jest przynajmniej kilka.

Product placement pomaga w:

• walce ze ślepotą banerową – czyli zjawiskiem, w którym mózg nie jest w stanie zarejestrować kolejnych informacji. A i tak trzeba przyznać, że ludzkie mózgi radzą sobie nieźle, przyswajając dziennie nawet 100 000 słów. Jeszcze sto lat temu byliśmy „narażeni” raptem na procent informacji, jakie dochodzą do nas dzisiaj. Dlatego często po prostu nie zauważamy kolejnego banera czy reklamy. Przy product placement obecność marek jest (przynajmniej w teorii) nienachalna i naturalna, przez co łatwiej przychodzi nam jej przetwarzanie.
• budowaniu określonego skojarzenia z marką (pozycjonowanie marki) – czyli „prawdziwy mężczyzna” pije Heinekena, leżąc w łóżku u boku kobiety, a pościgi ulicami miast urządza w najnowszym modelu BMW. To oczywiście przejaskrawiony przykład, ale zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego James Bond nie jeździ Volvo? Bo to właśnie BMW, a nie Volvo chce budować skojarzenie z męskością, przygodą, luksusem i brawurą – także wykorzystując do tego umiejętnie product placement w filmach z Jamesem Bondem.
• szerokim dotarciu do odbiorców – zostając przy wdzięcznym przykładzie Jamesa Bonda i marki Heineken – film „Skyfall” pobił rekordy box office i w dniu premiery był najlepiej zarabiającym filmem Sony Pictures na świecie. W globalnym rozrachunku zajął czwarte miejsce w 2012 roku i zarobił 1,1 miliarda dolarów! Jak sam widzisz, butelkę zimnego piwa Heineken zobaczyło naprawdę wielu ludzi na całym świecie.
• budowaniu contentu reklamowego – po każdej premierze nowego filmu o przygodach superszpiega media zalewa fala reklam. Część spotów zachęca do pójścia do kina, ale wiele z nich ledwo wspomina o fabule kolejnej części sagi, a traktuje tylko o tym, co James Bond nosi, czym jeździ i co pije. Przymierz kurtkę, w której na nartach zjeżdżał James Bond! Kup zegarek Jamesa Bonda! Widziałeś już nowy samochód superszpiega? W ostatnich filmach ze stajni EON Productions pojawia się nawet 30 różnych marek! W pierwszym – raptem około 5. Taki content to woda na młyn każdej firmy zajmującej się promocją.

Przykłady udanego lokowania produktu

Dajmy na chwilę odpocząć naszemu ulubionemu szpiegowi i poszukajmy innych, ciekawych przykładów na wykorzystanie product placement.

• Ulubieńcy bohaterek „Seksu w wielkim mieście” – zarówno serial z przełomu lat 90. i 00., jak i niedawne filmy długometrażowe to prawdziwe kopalnie dla odkrywców lokowanych marek. Śledząc przygody Carrie, Mirandy, Charlotte i Samanthy, możemy obserwować, jak przyjaciółki jedzą w restauracji Il Cantinori oraz Magnolia Bakery. Zaczytują się w „Vogue”, noszą torebki Fendi i żakiety Chanel. Wszystkie marki i miejsca są dobrze widoczne, a twórcom nawet nie przyszło do głowy, aby zakrywać logotypy. Dzięki temu w sieci możemy znaleźć dziesiątki przewodników śladami bohaterek „Seksu w wielkim mieście”. Natomiast drugi film pełnometrażowy o czwórce mieszkanek Nowego Jorku obfitował w ponad 80 ukazanych tam marek!
• Buty Foresta Gumpa – sympatyczny bohater otrzymuje je w prezencie. Następnie kamera przybliża obraz, a my obserwujemy, jak Forest starannie wiąże nowy model butów Nike Cortez i zaczyna swój bieg przez kraj. Doskonale się składa, bo cortezy zostały zaprojektowane jako wygodne i trwałe buty, w których można biegać po asfalcie. Ponownie – przypadek? Nie – doskonały przykład wykorzystania product placement.
• Cukierki E.T. – okazuje się, że przybysze z kosmosu są łasi na słodycze. W filmie Spielberga Elliott wykorzystuje cukierki Reese’s Pieces, aby wywabić E.T. z kryjówki. W ciągu dwóch tygodni od premiery filmu firma Hershey’s odnotowała 65% wzrost sprzedaży cukierków z masłem orzechowym.
• Miasto ojca Mateusza – odkąd detektyw w sutannie przemierza sandomierski rynek na rowerze, zainteresowanie odwiedzinami tego miasta spektakularnie wzrosło. Ratusz, kawiarnia Kordegarda i Cafe Mała przeżywają latem prawdziwy najazd fanów serialu. Turyści szukają także innych miejsc, w których kręcony jest serial, i z żalem dowiadują się, że nie wszystkie lokacje pokazane w odcinkach mieszczą się w tym malowniczym mieście. Cóż – tak działa magia telewizji.
• KS Poranek przy herbacie – żółte studio, żółte kubki i żółta plansza na dużej diodzie za prowadzącymi oraz logo sponsora. W takim anturażu zaczął nadawanie program KS Poranek na Kanale Sportowym. Jego głównym sponsorem była marka Lipton. Mówiąc szczerze, przy takim nasyceniu znaczeń – jak kolor, kubki i poranna godzina idealna do picia herbaty, logo marki mogłoby nawet nie być. Ponownie – doskonały przykład product placementu.

Jak lokować, aby trafić do odbiorców?

Product placement to jedno z narzędzi marketingu i – aby dobrze działało – musi być odpowiednio przemyślane i zaprojektowane.

Poniżej znajdziesz kilka wskazówek, jak podejść do lokowania Twojej usługi lub produktu.

Określ grupę docelową

Do kogo chcesz kierować swoje produkty? Chcesz pozycjonować je jako luksusowe i skrojone na miarę, dedykowane osobom ceniącym sobie jakość i styl? Zaprezentuj swoją markę w luksusowym magazynie modowym, modnej restauracji czy programie telewizyjnym kierowanym do przedsiębiorców.

Twoją grupą docelową są gospodynie domowe albo młode mamy? Sprawdź możliwości promocji w telewizjach śniadaniowych lub magazynach z przepisami. Zdziwisz się, jak duży nakład mają!

Przemyśl formę i treść

Pamiętasz, jak wspominaliśmy, że lokowanie produktu ma pomóc w walce ze ślepotą banerową? Dlatego nie wystarczy, że wykorzystując product placement np. na kanale znanego influencera, poprosisz, aby położył gdzieś w tle Twój produkt. Widzowie „omiotą” go wzrokiem i szybko zapomną. Zamiast tego możesz zaproponować konkurs albo challenge, w którym wykorzystana zostanie Twoja marka. Stawiaj na zaangażowanie użytkownika i ciekawą formę.

Stosuj się do przepisów prawa

Jeśli do promocji swoich produktów lub usług stosujesz product placement, zawsze musisz to wyraźnie oznaczyć. Z racji tego, że jest to forma płatnej reklamy, użytkownik musi mieć tego świadomość. Dlatego niezbędne jest dodanie dopisku „materiał sponsorowany” w publikacjach prasowych lub podanie marek lokowanych na planszy końcowej programu. Inaczej, zamiast product placementu będziesz uprawiać kryptoreklamę, która jest w Polsce zakazana. Zauważ, że w filmach KS Poranek zawsze pojawia się oznaczenie o płatnej promocji w lewym, górnym rogu ekranu.

Czy product placement się opłaca?

Parafrazując klasyka – opłaca. Gdyby to było nieopłacalne, marketerzy inaczej by to stworzyli. A tak serio – aby product placement był opłacalny, powinien być dobrze zaplanowany i zbudżetowany. Pamiętaj, że promocja w ogólnopolskich mediach jest droga i należy mierzyć siły na zamiary. Jeśli dopiero startujesz z taką formą reklamy, zacznij od lokalnych mediów albo mikroinfluencerów, którzy mają niższe stawki reklamowe. Na koniec jeszcze ciekawa informacja z portalu statista.com. Podczas badania przeprowadzonego w kwietniu 2023 roku wśród konsumentów w USA nieco ponad jedna trzecia z nich stwierdziła, że dokonała zakupu online dokładnie tego samego produktu albo produktu tej samej marki po obejrzeniu go w programie telewizyjnym lub lokowaniu produktu w filmie w ciągu sześciu miesięcy poprzedzających badanie. Jak zatem widzisz, warto rozważyć taką formę promocji i wprowadzić ją do strategii marketingowej Twojej marki.