Czy rozpieszczanie klientów za wszelką cenę jest dobrym kierunkiem?

Customer experience, czyli doświadczenie klienta, w zderzeniu z problemami czy wyzwaniami, jakie stawia relacja z dostawcą produktów lub usług, coraz powszechniej nazywane jest nowym marketingiem. Nic w tym dziwnego. Satysfakcja klienta w kontakcie z marką ma ogromny wpływ na tzw. customer lifetime value, a przez to pośrednio na poziom przychodów. Czy jednak należy rozkochiwać w swoim brandzie klientów za wszelką cenę?

Obsługa klienta nie ma oczywiście bezpośredniego wpływu na efekty pozycjonowania. Jest to jednak istotny element budujący postrzeganie i jakość marki. Profesjonalna obsługa może mieć duży wpływ na zwiększenie liczby odwiedzin na stronie, zapytań czy zakupów, a także zbudować lojalność wśród klientów. Nie ulega wątpliwości, że niezwykle ważne jest to, jak klienci widzą markę w Google.

Warto więc zastanowić się jak analizować zachowania klientów, aby najlepiej odpowiadać na pytania i intencje stojące za danym wyszukiwanym hasłem w Google, co właściwie użytkownik powinien znaleźć na naszej stronie oraz opracować skuteczny model obsługi klienta. W tym artykule rozprawiamy się z pojęciem nadmiernej, nakierowanej na “zagłaskanie” obsługi klienta.

„Cukierkowa” obsługa klienta

Każdy pracownik działu obsługi klienta może się „pochwalić” wyjątkowo nieprzyjemnymi sytuacjami związanymi z kontaktem z niezadowolonym klientem. Błędne decyzje na poziomie obsługi prowadzą najczęściej do bardzo niekorzystnych biznesowo konsekwencji, do których zaliczyć można między innymi straty finansowe, wzrost poziomu odejść klientów, a nawet poważne problemy wizerunkowe. Doskonale wiemy, że niezadowoleni klienci bardzo chętnie dzielą się swoimi negatywnymi doświadczeniami z innymi. Z drugiej jednak strony, przesadnie „cukierkowa” obsługa klienta nie jest w stanie przynieść korzyści w podobnej skali. Świadczyć o tym mogą między innymi badania przeprowadzone przez oddział Corporate Executive Board – Customer Contact Council¹

Badaniem objęto 75 000 osób. Celem, jaki postawiono przed badaniem była odpowiedź na 3 zasadnicze pytania:

1. Jaki jest wpływ jakości obsługi na lojalność klientów?
2. Które działania zwiększają i zmniejszają lojalność klientów?
3. Jak zwiększyć lojalność bez wzrostu nakładów na obsługę?

Wnioski płynące z badania mogą być oczywiste lub zaskakujące. Wszystko zależy od tego, jaki model obsługi klienta stosujesz w swojej działalności. Przejdźmy jednak do rzeczy.

Nadgorliwość pierwszym stopniem do piekła

Duża część, bo ponad 89% kierowników działów obsługi klienta wyznaje i kurczowo trzyma się zasady, że całkowite, a nawet nadmierne zadowolenie klienta, jest drogą do jego lojalności. W praktyce jednak takie działania sprawdzają się w zaledwie kilku procentach przypadków. Należy odpowiedzieć sobie na pytanie, w jakim celu klient zgłosił się do firmy? Czy w celu uzyskania darmowych produktów, rabatów, darmowej przesyłki? Czy w celu zaspokojenia swoich potrzeb? Klienci oczekujący (ogólnie rzecz ujmując) gratisów, nie wykazują żadnej lojalności w stosunku do brandu.

W końcu znajdzie się firma, która zaoferuje lepsze dodatki i to właśnie tam odejdą nasi klienci. Czy to oznacza, że obsługa klienta może sobie odpuścić? W żadnym wypadku. Należy nadal starać się dowieźć profesjonalną i kompleksową usługę, jednak marnowanie środków na uszczęśliwienie klientów na siłę wydaje się być zbędnym przepalaniem budżetu. Pamiętać należy bowiem, że nadgorliwa obsługa klienta nie podniesie w ogóle lub w marginalnym stopniu lojalności klientów – zła obsługa natomiast może ją obniżyć kilkakrotnie.

Jak zatem zapewnić satysfakcjonujący poziom obsługi klienta? Możemy odnieść się w tym miejscu do psychologicznego wymiaru tematu.

Mniej znaczy więcej

Prostota jest w cenie. Obserwując Global Simplicity Index² (ranking marek oferujących najmniej skomplikowane doświadczenia klienta) można stwierdzić, że minimalizacja wysiłku klienta powoduje większe zainteresowanie marką. Ranking wskazuje, że nawet 55% klientów chętniej zapłaci za „proste doświadczenia”, a aż 65% będzie polecać firmy świadczące takie udogodnienia. Simplicity Index wskazuje również, że w latach 2009 – 2010 TOP 10 marek oferujących proste doświadczenia klienta rozwinęły się w oszałamiającym tempie – o 679% szybszym niż konkurencja.

A zatem, celem nadrzędnym obsługi klienta staje się ułatwianie im życia. Rozwiązywanie problemów szybko, w prosty i zrozumiały sposób, a nie gratisy i bonusy. Personalizacja, intuicyjność i automatyzacja – oto pojęcia, które w obsłudze klienta szybko zyskują na popularności i skuteczności obsługi posprzedażowej.

Ograniczony wybór = dobry wybór

Sheeny Iyengar z Columbia University w serii badań „Kiedy wybór demotywuje”³, przeprowadziła następujący eksperyment. Klientom dwóch sklepów zaproponowano możliwość spróbowania próbek dżemu. W pierwszym sklepie zaproponowano 6 próbek, w drugim 24. W każdym z przypadków klienci mogli zakupić najlepszy według nich dżem z rabatem 1 $. W przypadku większego wyboru, sklep odnotował większą liczbę klientów, ale efekt sprzedażowy zaskoczył. W pierwszym przypadku (6 dżemów) na zakup zdecydowało się 30% kupujących, w drugim, jedynie 3%.

Autorzy wyciągnęli z badania wniosek mówiący, że zbyt wiele opcji zmniejszyło atrakcyjność wyboru. A zatem wybór, ale ograniczony. Jeżeli klient będzie mógł bez problemu odnaleźć się wśród produktów czy usług, łatwiej dokona wyboru, a tym samym konwersji.

Poznanie kluczem do skutecznej obsługi

Parafrazując prawniczą paremię – Ignorantia iuris nocet, można bez najmniejszych wątpliwości stwierdzić, że Nieznajomość klienta, jego potrzeb i oczekiwań, szkodzi.

Wymagania klientów charakteryzują się dużą zmiennością. Na jej tempo niewątpliwie ogromny wpływ ma postęp technologiczny. Irytujące, kilkudziesięciominutowe oczekiwanie na połączenie z konsultantem czy przełączanie między wieloma kanałami obsługi i konieczność wielokrotnego tłumaczenia problemu, powinny już dawno stać się melodią przeszłości (niestety, bywa z tym różnie). W związku z tym, klienci coraz częściej, przed kontaktem z działem obsługi poszukują rozwiązań na własną rękę. W bezpośrednim kontakcie oczekują szybkiego rozwiązania ich problemu. Firma, z którą weszli w interakcję poprzez zakup, powinna znać ich oraz historię ich obsługi.

Jak ułatwić klientom życie?

Eliminowanie wszelkich trudności, z jakimi mogą spotykać się klienci to podstawowy element procesu ułatwiania interakcji z brandem. A trudności może być bez liku. Wystarczy wspomnieć następujące:

• niepełne informacje na stronie www,
• zbyt długi czas oczekiwania na infolinii (w rytm fatalnej melodii),
• konieczność częstej zmiany kanałów obsługi,
• niepoprawnie zaprojektowany chatbot,
• brak możliwości kontaktu z konsultantem.

Jak je rozwiązać?

• Pozwól klientom działać samodzielnie. Udostępnij na swojej stronie rozbudowaną bazę wiedzy, sekcję FAQ czy poradniki wideo. Jeśli to możliwe, wprowadź chatbota, który będzie kierował klientów do odpowiednich materiałów na stronie lub odpowiadał na najczęściej zadawane pytania.
• Zbieraj i analizuj feedback od klientów. Im lepiej poznasz problemy i sugestie twoich klientów, tym lepiej będziesz mógł zareagować na ich potrzeby – obecne i przyszłe.
• Personalizuj komunikację. Klient, który czuje się „tym jedynym” podczas interakcji z firmą z całą pewnością szybko przeobrazi się w prawdziwego ambasadora marki.
• Zachęcaj do dzielenia się opiniami na temat marki. Klientów często charakteryzuje „strach przed nieznanym” – chętnie angażują się w coś wiedząc, że ktoś inny też to robi. Wykorzystaj zatem tzw. social proof i buduj społeczność wokół swojej marki.
• Korzystaj z efektu halo (aureoli) – angażuj się w działalność społeczną czy filantropijną. Pozytywne skojarzenia marki z różnego rodzaju akcjami i inicjatywami pozwala ściągnąć na siebie pozytywny „blask aureoli”. W podobny sposób możesz współpracować z influencerami.
• Stawiaj emocje na pierwszym planie, pozostawiając logikę na później. Ma to istotne znaczenie w kontaktach z niezadowolonymi klientami. Empatia, postawienie siebie na miejscu klienta, zrozumienie – to pierwsze kroki do zażegnania potencjalnego konfliktu.

Obsługa klienta to nie tylko gaszenie pożarów

Obsługa klienta dawno już wykroczyła poza reaktywne działania jedynie w przypadku zgłoszenia poważnego problemu. Obecnie celem jest poznanie klienta, zrozumienie jego potrzeb i proaktywne działanie w celu ich zaspokojenia. Czy trzeba w związku z tym sięgać po gratisy i zagłaskiwanie na siłę klienta? Odpowiedź jest chyba oczywista. Zastosowanie w pełni lub częściowo automatyzmów obsługi pozwoli ograniczyć koszty i zwiększyć lojalność klientów w stosunku do marki.

Część powyższych elementów wykracza zdecydowanie poza SEO, są to jednak na tyle istotne, z punktu widzenia wizerunku brandu i doświadczenia w interakcji z firmą kwestie, że warto przemyśleć ich wprowadzenie w każdym biznesie.

[1] https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers
[2] https://simplicityindex.com/
[3] Barry Schwartz „Paradoks wyboru. Dlaczego więcej oznacza mniej”, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2013