Psychologia cen, czyli 12 prostych taktyk, które zwiększą zyski

10 złotych, 9,99 zł czy może 9,87 zł? Bez względu na to, czy wprowadzasz nowy produkt na niszowy rynek, sprzedajesz na Allegro buty sportowe, czy wysyłasz ofertę na pozycjonowanie strony www, po lekturze tego artykułu będziesz wiedział, jaką taktykę cenową wybrać, aby zwiększyć swoje zyski. Siła tkwi w prostocie. Przekonaj się, że drobnymi (i tanimi!) zmianami możesz zdziałać cuda.

1. Ceny okrągłe vs. ceny z końcówkami

Jednym z aspektów, które warto rozważyć ustalając taktykę cenową jest zaokrąglenie cen lub dodanie do nich końcówek. Wpływa to na ich sposób postrzegania przez klientów. Ceny okrągłe, np. 19 zł, to dla nich ceny „płynne”. Niezaokrąglone ceny uważane są zaś za „niepłynne”. Naukowcy sądzą, że ma to znaczący wpływ na sprzedaż. Jak to wykorzystać?

Wadhwa i Zhang (2015) stwierdzili, że ceny okrągłe znajdują zastosowanie dla zamówień, produktów i usług, które nabywamy w sposób emocjonalny. Podejmując takie decyzje zakupowe, konsumenci czują się lepiej, gdy mogą szybko przeskanować cenę.

Dodanie końcówki (groszy) sprawdzi się w przypadku dóbr, które nabywamy w sposób racjonalny. Konsumenci muszą wtedy dokładniej przemyśleć zakup, skorzystać z zasobów lewej półkuli, a co z tego wynika – w łatwiejszy sposób przetworzą ceny z końcówkami.

2. Stwórz cenę z mniejszą liczbą sylab

W trakcie analizy produktu, cena dłużej wymawiana, dzięki figlom, jakie płata nasz mózg, będzie wydawać się wyższa, niż cena krótsza do zwerbalizowania.

Pewnie pomyślisz teraz „przecież nie czytam na głos ceny, kiedy ją widzę”. Z badań wynika, że nie ma to znaczenia. Kiedy masz przed oczami zapisaną cenę, twój mózg nieświadomie koduje jej fonetyczną wersję. Nie musisz nawet werbalizować jej w głowie.

Wciąż nie wierzysz? Coulter, Choi i Monroe (2012) stwierdzili silny związek między długością sylabicznej i postrzeganej wielkości. Nawet jeśli dwie ceny mają taką samą długość na piśmie (np. 19,99 zł i 19,50 zł), ludzie postrzegają fonetycznie dłuższą cenę jako tę, która ma wyższą wartość.

3. Darmowa przesyłka – czy to działa?

Jeśli sprzedajesz produkty online, postaraj się oddzielić cenę wysyłki od ceny bazowej produktu.

Korzystając z partycjonowania ceny, czyli rozbijania całkowitych kosztów na wiele komponentów, można zakotwiczyć uwagę ludzi na cenie podstawowej, a nie na koszcie całkowitym (Morwitz, Greenleaf, & Johnson, 1998). W momencie, kiedy konsumenci zajmą się porównaniem Twojej ceny do ceny referencyjnej (pozostałych ofert, które biorą pod uwagę), będą bardziej skłonni użyć do porównania ceny bazowej – czyli tej bez wliczonych kosztów przesyłki.

Hossain i Morgan (2006) testowali tę zależność na aukcjach eBay. Założyli aukcje dla płyt CD z muzyką i przeanalizowali różne struktury licytacji. Część aukcji oferowała niższą cenę bazową z dodatkową opłatą za przesyłkę. Część bazowała na wyższej cenie początkowej, w którą wliczone były koszty przesyłki. Okazało się, że oferty z niskimi cenami bazowymi (plus kosztami przesyłki) generowały większą liczbę zamówień i w konsekwencji – przychodów.

4. Płatności w ratach (abonament)

Kolejnym sposobem, który umożliwia wpłynięcie na decyzję zakupową klientów, jest zaoferowanie im możliwości zapłaty za produkt/usługę w mniejszych ratach.

Załóżmy, że sprzedajesz kurs online za 499 zł. Oferując płatność w pięciu ratach po 99 zł, pozytywnie wpłyniesz na proces porównania poszczególnych ofert. Jest bardziej prawdopodobne, że konsumenci porównają cenę raty (99 zł) do konkurencji, która oferuje cenę całkowitą 499 zł. To ogromna różnica, która sprawia, że Twoja oferta zyskuje na atrakcyjności.

Przestrzegałbym jednak przed traktowaniem klientów jak idiotów. Ludzie nie są głupi, podobnie jak ty nie jesteś. Zdajemy sobie sprawę, że porównując 99 zł i 499 zł nie dokonujemy dokładnego porównania.

Na szczęście, decyzje zakupowe podejmowane są często podświadomie i irracjonalnie (co nie oznacza, że bezwiednie czy idiotycznie!) i dlatego, jak pokazały badania Muzumdar & Sinha z 2005 roku, twoja rata cenowa ma większe szanse podczas porównania ofert.

5. Dzienny ekwiwalent ceny

Jeszcze lepszy efekt osiągniemy, kiedy przedstawimy cenę w jej dziennej równoważności, czyli np. „3,30 zł/dzień”. Jak wynika z badań (Gourville, 1998) określenie ceny w ujęciu dziennym wpływa na jej postrzeganie jako niższej.

Nie zapomnij wspomnieć o cenie bazowej jako tej, która jest główną ceną produktu. Jeżeli masz problem z przewartościowaniem ceny do dziennego budżetu, możesz osiągnąć ten sam efekt porównując cenę do drobnych wydatków pieniężnych, takich jak filiżanka kawy (Gourville, 1999).

6. Użyj mniejszej czcionki

Oprócz wskazówek kierunkowych, fizyczna wielkość ceny również wpływa na percepcję konsumentów.

Płynność w analizie i przetwarzaniu informacji nt. ceny sprawia, że gdy jest ona zapisana mniejszą czcionką, wydaje się niższa. Taktyka ta jest szczególnie skuteczna, gdy stawiamy obok siebie (w kontraście) cenę o mniejszej wielkości do ceny referencyjnej (Coulter & Coulter, 2005).

Nie zapominajmy także o font kerningu, czyli odstępach między literami i cyframi ceny. Czcionka z mniejszym kerningiem wpłynie na odbiorców w taki sposób, że będą postrzegać ją jako tę niższą.

7. Bądź precyzyjny przy wysokich cenach

Thomas, Simon i Kadiyali (2007) przeanalizowali 27 000 transakcji na rynku nieruchomości. Jakiego odkrycia dokonali? Kupujący są skłonni zapłacić większą kwotę, jeżeli cena jest precyzyjna, np. 362.978 zł w porównaniu z 350.000 zł.

Czy dzieje się tak ze względu na aspekt negocjacji? Czy jeżeli klient prosi o bardzo konkretną cenę, prawdopodobnie będzie mniej skłonny do negocjacji? Naukowcy wykluczyli taką możliwość. Zaskakujące, ale czynnikiem wpływającym na pozytywny odbiór ceny, jest jej wielkość.

Klienci są bardziej skłonni do korzystania z dokładnej wartości, gdy mamy do czynienia z cenami zaczynającymi się od małych cyfr, np. 1, 2, 3. Związek dokładnych cen zaczynających się od niskich wartości liczbowych wywołuje u konsumentów poczucie niskiej ceny i wpływa w ten sposób pozytywnie na jej odbiór.

Wskazówka: dom lub mieszkanie mieszczą się w grupie zakupów racjonalnych, dlatego można wzmocnić oddziaływanie psychologiczne za pomocą precyzyjnej, niezaokrąglonej ceny, np. 362.798,76 złotych.

8. Rozróżnij wizualnie zniżkę

Jeżeli w swojej ofercie porównasz twoją cenę z wyższą ceną konkurencji, klienci instynktownie wybiorą twój produkt. To oczywiste. Czują się wtedy mniej zmotywowani do dalszego szukania i badania słuszności własnych decyzji (Urbany, Bearden i Weilbaker, 1988).

Możemy zastosować prosty trik, który jeszcze bardziej ich w tym ugruntuje. Jeśli wizualnie odróżnisz cenę aktualną od ceny referencyjnej (na przykład za pomocą innego koloru czcionki), możesz wywołać efekt płynności.

Efekt płynności zadziała nie tylko z kolorem czcionki, ale również z fizyczną odległością. Gdy cena jest oddalona poziomo od ceny referencyjnej, klienci dostrzegają większą odległość i różnicę w cenie (Coulter i Norberg, 2009).

Istotny jest także rozmiar czcionki. Mniejsze cyfry i litery są szczególnie skuteczne, gdy umieszcza się je obok większej ceny referencyjnej (Coulter-Coulter, 2005).

9. Pozbądź się „zł/pln” przy cenie

Każdy z nas od czasu do czasu odczuwa ból przy płaceniu za jakieś dobra. Okazuje się, że znak „zł” przypomina o tym bólu. Badania wykazały, że gdy kupujący widzą „zł”, dążą do tego, by wydać mniej (Yang, Kimes, & Sessarego, 2009).

Nie ciesz się przedwcześnie. Przed rozpoczęciem usuwania znaków „zł” z oferty, musisz ujednolicić wszystkie ceny i zadbać o ich jasność dla klientów.

Często potrzebny jest znak „zł”, aby wskazać, że dany numer to rzeczywiście cena. W tych przypadkach nie ryzykuj utraty jasności, usuwając oznaczenia cenowe. Używaj tej taktyki w takich sytuacjach i miejscach, w których klienci będą oczekiwać pojawienia się ceny, np. w menu w restauracji.

10. Łączenie produktów

Aby zmniejszyć ból pojawiający się przy płaceniu za poszczególne produkty, możesz też rozważyć połączenie ich w zestaw/pakiet. Widząc towary w postaci zestawu, konsumenci nie będą mieli możliwości przypisania im w prosty sposób konkretnej wartości.

Jeśli zdecydujesz się na zaoferowanie zestawu, nie możesz zapomnieć o dwóch ważnych zasadach. Niezależnie od połączenia, przynajmniej jeden produkt w zestawie powinien zaspokajać potrzeby emocjonalne. Zakup w pakiecie wywołuje u klientów mniejsze poczucie winy, zwłaszcza gdy zniżka/rabat przypisany jest do produktu emocjonalnego. Przykładowo, jeżeli sprzedajesz blender, nie zapomnij wspomnieć o egzotycznych koktajlach, które z jego pomocą przygotujesz.

Po drugie, unikaj łączenia drogich i tanich produktów w jednym zestawie, ponieważ okazuje się, że produkty tanie zmniejszą wartość drogich produktów.

Oto dowód. Brough i Chernev (2012) prosili ankietowanych o dokonanie wyboru pomiędzy domową siłownią, a rocznym karnetem na siłownię. Około 51 procent osób wybrało zestaw domowej siłowni. Jednak gdy naukowcy dołączyli do tej oferty darmową płytę DVD z ćwiczeniami fitness, wybrało ją tylko 35 % ankietowanych. Tania płyta DVD zmniejszyła postrzeganą wartość zestawu domowej siłowni.

11. Reguła 100

Wcześniej dowiedziałeś się, że konsumenci w zależności od kontekstu mogą postrzegać różne wartości dla tej samej ceny. Z rabatami jest bardzo podobnie. Kiedy oferujesz zniżki, chcesz aby klienci czuli, że znaleźli super okazję.

Pomyśl o wspomnianym wcześniej blenderze. Która zniżka wydaje Ci się bardziej wartościowa? 20% rabatu, czy 40 zł mniej?

Jonah Berger (2013) sugeruje, aby działać zgodnie z zasadą „100”. Wprawdzie oryginalnie dotyczy ona wartości 100 dolarów, ale w naszych warunkach możemy spokojnie odnieść ją do wartości 100 zł.

• Gdycena jest niższa niż 100 zł, użyj procentowegorabatu,25% zniżki.
• Gdycena przekracza 100 zł, należy użyć wartości bezwzględnej25 złotych.

12. Wyjaśnij przyczynę obniżki

Aby uniknąć negatywnego postrzegania zniżki, a także uniknąć stosowania terminu „rabat/promocja”, podaj swoim klientom konkretny powód obniżenia ceny. Dzięki takiemu uzasadnieniu wzmacniasz niezwykłość promocji i wzmacniasz poczucie złapanej okazji.

——–

Mam nadzieję, że moje zestawienie 12 taktyk zainspiruje Cię do przemyślenia polityki cenowej własnych produktów czy usług. Dzięki wprowadzeniu tych drobnych i szybkich zmian możesz zyskać bardzo dużo.

Niezależnie od wybranej strategii prezentowania cen, nie zapominaj o swoim produkcie. Najlepsze polityki cenowe opierają się na komunikacji wartości produktu. Zastanów się, co sprawia, że ​​jest wyjątkowy, czym wyróżnia się na tle innych produktów i dlaczego klienci ucieszą się po jego zakupie? Psychologia cen to bardzo rozległa dziedzina, która potrafi znacząco zwiększyć zyski. Zachęcam do jej zgłębienia.

Artykuł napisany na potrzeby magazynu Marketing w Praktyce (wydanie: wrzesień 2015 r.)