Opisy produktowe – jak zachęcić klienta do zakupu

W sklepie internetowym ważne jest nie tylko odpowiednie zaprojektowanie karty produktu, ale także obszerny i wyczerpujący temat opis, który skusi użytkownika do złożenia zamówienia. Tekst opisowy jest potrzebny po to, aby odbiorcy mogli zrozumieć główne cechy produktu i nie musieli szukać informacji na podstronach konkurencji.

Dlaczego opisy produktów są ważne

Kiedy użytkownik szuka jakiegoś produktu w sieci, nie może go dotknąć, ocenić jego jakości czy go przymierzyć. Opisy mogą w takim przypadku wpłynąć na jego decyzję o zakupie. Tekst na podstronie produktu powinien przekazać odwiedzającemu, dlaczego warto kupić właśnie ten produkt i jak można go wykorzystać. Brak tych opisów lub nic niewnoszące teksty mogą natomiast być powodem rezygnacji z zakupów w sklepie internetowym. Dzieje się tak z kilku powodów.

1. Opis produktu to jeden z najważniejszych motywatorów do zakupu upatrzonego produktu. To, czy klient kupi produkt, czy go nie kupi, zależy od tego, czy uda się go przekonać, że ta rzecz jest wyjątkowa i dla niego niezbędna.
2. Podstrona produktu to ostatni etap ścieżki zakupowej przed tym, jak użytkownik naciśnie przycisk „Dodaj produkt do koszyka”. Należy więc zrobić wszystko, żeby użytkownik miał pewność, że kupuje właściwy produkt. Pomóc w tym może dobry opis produktu.
3. Większość sklepów ma zazwyczaj nudne opisy, w większości przypadków eksportowane bezpośrednio z podstron producentów lub hurtowni. Te opisy są zazwyczaj suche, małowartościowe i do tego powielone na licznych stronach pozostałych sklepów internetowych oferujących ten sam produkt. Unikalny i treściowy opis może natomiast wyróżnić sklep wśród innych.

Mając już świadomość, jak ważną rolę odgrywa treść na podstronach produktów, można przejść do kluczowego pytania: jak tworzyć opisy produktowe, które będą gwarantować sprzedaż i zachęcać użytkowników do dokonywania zakupów?

Jaki powinien być idealny opis produktu

 Opis produktu powinien:

• wyraźnie wyjaśniać, co to za produkt i do czego służy,
• pokazywać, jak i kiedy można go wykorzystać,
• wyróżniać atuty,
• dostarczać niezbędne informacje docelowym odbiorcom, na przykład młodsze pokolenie zazwyczaj szuka produktów wykonanych z recyklingu, podczas gdy starsi użytkownicy chcą trwałości i jakości,
• zawierać recenzje lub linki do recenzji.
• być zgodny z wytycznymi SEO.

Od czego więc zacząć tworzenie idealnego opisu?

Zdefiniowanie klienta i jego potrzeb

Zdefiniowanie klienta, określenie jego wymagań i oczekiwań jest kluczowe nie tylko dla całej strategii marketingowej sklepu, ale również do napisania ciekawych i sprzedażowych tekstów produktowych, które będą zawierać wszystkie interesujące go informacje. Teksty pisane ogólnie, bez uwzględnienia potrzeb konkretnych grup odbiorców będą skierowane „do wszystkich”, co w praktyce oznacza, że będą adresowane „do nikogo”. Wartość sprzedażowa takich treści będzie więc minimalna.

Dlatego w pierwszej kolejności, przed przystąpieniem do przygotowania treści, należy zdefiniować odbiorcę. Można to zrobić, odpowiadając samemu sobie na następujące pytania:

1. Jak można zdefiniować demografię klientów? Czy to są starsi ludzie czy raczej młodzież? Bardziej kobiety lub mężczyźni?
2. Czym się interesują?
3. Jaki styl tekstów im odpowiada – formalny czy nieformalny?
4. Jak spędzają swój wolny czas?
5. Jak trafiają na stronę sklepu?
6. Dlaczego mogą być zainteresowani tym konkretnym sklepem internetowym?

Dodatkowo, do uzyskania jak najlepszych odpowiedzi na powyższe pytania, najlepszym rozwiązaniem będzie ankietowanie aktualnych klientów. Przygotowując ankietę, trzeba również uwzględnić pozyskanie informacji na temat tego, jak odbiorcy zachowują się podczas wyboru produktów, jakie są ich preferencje i jakich zakupów dokonują regularnie.

Powyższe informacje należy usystematyzować i na tej podstawie przygotować stosowne wytyczne, które będą brane pod uwagę podczas pisania tekstów.

Przykład opisu na stronie Mercedes-Benz

Wyróżnianie zalet oferowanych produktów

Podczas przygotowywania tekstów opisowych dla konkretnych produktów należy zrobić dokładny research i sprawdzić, czym wyróżniają się one na tle podobnych produktów konkurencyjnych, zdiagnozować ich wady i zalety.

Przykład tekstu opisowego na stronie Tesla

Opis warto zacząć od przedstawienia szczegółowej informacji na temat produktu. Przykładowo, w przypadku butów należy wstępnie podać informację na temat dostępnych rozmiarów oraz materiałów użytych do produkcji. Ta część opisu ma być wyczerpująca i dostarczać wszystkie niezbędne informacje, które mogą być przydatne dla użytkownika.

Następnym etapem jest przedstawienie zalet oferowanego produktu, np. w przypadku butów można wyróżnić takie cechy, jak komfort noszenia, odporność na nieprzyjemne zapachy i wilgoć.

Spójność opisów z marką

Styl tekstów produktowych bezpośrednio zależy od wizerunku, który marka kreuje, i musi być do niego dopasowany. To, w jaki sposób są pisane te teksty, musi być spójne z wizerunkiem firmy.

Jeśli marka preferuje luźny styl w relacjach z klientem, to opisy również muszą być odpowiednie – czyli nieformalne, z humorem, budujące przyjacielskie relacje z klientem.

Jeśli mamy do czynienia z poważną instytucją, która dba o swój wizerunek formalny – np. bankiem lub deweloperem nieruchomości – wszystkie teksty i opisy muszą również być formalne.

Przekonywanie za pomocą odpowiednich słów i wyrazów

Niektóre słowa są bardziej przekonujące niż inne. Badanie przeprowadzone przez

Buffer wyróżniło te słowa, które faktycznie zwiększają konwersję:

• Ty,
• bezpłatny,
• dlatego że,
• natychmiast,

Według Davida Ogilvy’ego lista najbardziej wpływowych słów prezentuje się następująco:

• nagle,
• teraz,
• ogłoszenie,
• wprowadzenie,
• ulepszenie,
• niewiarygodny,
• rewelacyjny,
• niezwykły,
• rewolucyjny,
• zaskakujący,
• cudowny,
• magiczny,
• oferta,
• szybko,
• łatwo,
• pożądany,
• wyzwanie,
• porównanie,
• okazja,
• pośpiech.

Podobne słowa motywują ludzi do działania. Jon Morrow opracował listę 800 tzw. mocnych słów (ang. power words) z podziałem na poszczególne emocje klientów. Używanie tych słów w przekazach marketingowych, którymi niewątpliwie są teksty produktów, pozwoli na zwiększenie zaangażowania wśród odbiorców:

Opis MacBook na stronie Apple.com

Sprawdzić to można na prostym przykładzie. Kiedy przeglądasz menu w restauracji, który opis bardziej zachęci Cię do złożenia zamówienia?

• Kurczak z rożna z purée
• Upieczony z aromatycznymi przyprawami chrupiący kurczak z delikatnymi ziemniaczanym purée

Pierwszy opis prawdopodobnie nie wywoła żadnego zainteresowania, natomiast drugi jest zdecydowanie bardziej zachęcający.

Uporządkowanie treści ma znaczenie

Badania pokazują, że czas skupienia uwagi człowieka nie jest zbyt długi i wynosi około 8 sekund. Ten fakt wpływa również na sposób pisania treści, w tym opisów produktowych. Te teksty przede wszystkim muszą być „lekkotrawne” dla odbiorcy. Pomaga w tym odpowiednia strukturyzacja treści, wyróżnienie najważniejszych zdań innym kolorem lub czcionką, unikanie zbyt długich i zawiłych zdań, prosty język. Zdecydowanie nie warto używać ścian tekstu w opisach produktowych, nawet jeśli uznamy, że zawierają one dużo przydatnych informacji.

Opis produktu na stronie Microsoft, podzielony na osobne sekcje

Zdjęcia i filmiki

Nie warto oszczędzać na dobrych zdjęciach i filmikach przedstawiających produkt. Nie jest to tanie rozwiązanie, niemniej jednak inwestycja w dobry content na stronie zawsze się opłaca. Zdecydowanie warto nad tym się zastanowić, jeśli jednym z kanałów promocji marki w sieci są media społecznościowe lub jeśli oferowane produkty są wybierane na podstawie wyglądu – np. sukienki oraz inne ubrania, biżuteria i akcesoria modowe.

Opis produktu na stronie X-KOM, czytelny tekst i dodatkowe zdjęcia produktów

W przypadku braku budżetu na przygotowanie profesjonalnych zdjęć część z nich można wykonać samodzielnie za pomocą dobrego smartfonu (po krótkim przeszkoleniu). Większość współczesnych telefonów umożliwia robienie zdjęć odpowiedniej jakości.

Użyteczność

Opis produktu jest zazwyczaj powieleniem cech produktu i napisany jest prostym językiem. Na przykład przy zakupie pralki wielu użytkowników zwraca uwagę na poziom hałasu. Trzeba więc informować konsumentów, w jakich trybach urządzenie hałasuje. W ten sposób można pokazać przydatność informacji.

Opis pralki Bosch na stronie euro.com.pl

Unikanie lania wody w tekście

W przypadku braku pomysłu na ciekawy tekst opisowy w tekście często zaczynają pojawiać się nic nieznaczące dla użytkownika frazy takie jak „produkt najlepszej jakości”, „szeroki wybór kolorów” albo nawet całe zdania, których celem jest wypełnienie przestrzeni na stronie – np. „produkt idealnie podkreśla atuty i ukrywa niedoskonałości”.

Czytając podobne sformułowania, przeciętny użytkownik od razu myśli: „tak, oczywiście, już to widziałem w jakimś sklepie, każdy tak pisze”. Powoduje to, że opis – tak samo jak cały sklep internetowy – staje się mniej wiarygodny w jego oczach.

Z drugiej strony, czy kiedykolwiek ktoś widział opis produktowy, który zawiera frazy typu „przeciętny”, „taki sobie”, „nie jest to najlepszy wybór”? Trudno to sobie wyobrazić. Wyjściem z tej sytuacji jest skoncentrowanie się na zaletach oferowanego produktu, czyli odpowiedź na pytania:

• Co wyróżnia ten produkt wśród innych?
• Jak ten produkt może uczynić kupującego szczęśliwszym/zdrowszym/aktywniejszym?
• Jakie problemy produkt może rozwiązać?

Ładowanie bezprzewodowe? Prawdziwe drewno zamiast tanich zamienników? Stal nierdzewna? Produkt wykonany ręcznie? Wszystkie te cechy należy uwzględnić w opisach produktów. Opisywanie podobnych atutów pomaga w lepszym zrozumieniu oferowanych produktów, a to z kolei zwiększa zaufanie klientów.

Czasami opisywanie bezpośrednich cech produktu może sprawiać problem. Przykładowo, jeśli sprzedajemy domowe przetwory w słoikach, trudno będzie opisać ich smak i zapach w taki sposób, żeby to było przynajmniej czytelne. Można jednak skupić się na tym, że wszystkie przetwory są robione z ręcznie zbieranych i przetwarzanych owoców pozyskanych z ekologicznych, prywatnych gospodarstw.

Dodatkowo warto skupić się na właściwościach zdrowotnych oferowanego produktu – np.

„Pełne witamin i wszystkich niezbędnych mikroelementów dżemy są ważną częścią odżywiania człowieka”.

Jeśli produkt jest jednym z najlepszych w swej niszy i są na to twarde dowody, takie jak wyniki zewnętrznych badań, analizy eksperckie, należy to również podkreślać. Jeśli towar został wyróżniony certyfikatem jakości, opatentowany – o tym również trzeba wspominać.

Małe historie

Czasami warto odejść od opisywania zalet produktu i zaoferować czytającemu krótką i ciekawą historię składającą się najwyżej z pięciu-siedmiu zdań. Może ona być związana z tym, kto robi dany produkt, co spowodowało, że taki produkt powstał, jakie przeszkody i problemy trzeba było rozwiązać, żeby produkt był taki, a nie inny.

Podobne rozwiązanie może być przydatne w przypadku takich branż jak wina lub niszowe browary. W opisach produktowych można więc dodać informację na temat tego, kto i gdzie wyprodukował daną partię piwa czy wina, uwzględniając nazwy miejscowości i ludzi za to odpowiedzialnych.

Konsekwentność w pisaniu treści

Asortyment w dużym sklepie często jest skierowany do wielu grup klientów, a w skład jego oferty wchodzą zarówno produkty dla domu i biura, jak i akcesoria działkowe oraz sprzęt RTV. Niemniej jednak należy pamiętać, że to jest cały czas ten sam sklep, a to oznacza to, że klient oczekuje jakościowego podejścia do treści wszędzie.

Nie ma znaczenia, czy jest to opis kosiarki czy laptopa – jeśli są sprzedawane w ramach jednego sklepu, trzeba poświęcić czas obu produktom. Jeśli do laptopa dodałeś wysokiej jakości opis od profesjonalnego copywritera, to trzy nieciekawe wiersze opisu kosiarki sprawią, że potencjalny klient będzie zawiedziony.

Wzbogacenie treści za pomocą słów związanych z uczuciami

Słowa powiązane z uczuciami powodują, że nasz mózg działa intensywniej, próbując wyobrazić sobie związane z nimi wrażenia i przenosząc je na oferowany produkt. Przykładem takich słów mogą być:

• gładki, aksamitny, miękki, sprężysty itp. (wrażenia dotykowe),
• dźwięczny, cichy, melodyjny, rytmiczny, chrupiący itp. (wrażenia słuchowe),
• soczysty, słodki, słony, gorzki, rozpływający się itp. (odczucie smaku),
• jaskrawy, różnokolorowy, błyszczący itp. (wrażenia wzrokowe),
• aromatyczny, pachnący itp. (wrażenia węchowe).

Warto używać podobnych słów i wyrazów podczas opisywania produktów.

Opinie na temat produktów

Jeśli użytkownik nie jest pewien, jaki konkretnie towar jest mu potrzeby, zaczyna sprawdzać wszystkie dostępne możliwości. W takim przypadku jednymi z najczęściej przeglądanych ofert są produkty z dużą liczbą opinii. Jeśli tych opinii nie jest dużo, to rozwiązaniem może być dodanie do opisów produktowych opinii bezpośrednio od specjalisty. Podobna opinia może zawierać np. informację o tym, że ten konkretny towar jest najlepszy w swojej branży, jeśli chodzi o jakość dźwięku/obraz/kontrast i tak dalej.

Komentarz eksperta na stronie myBra.pl

Ta metoda jest skuteczna, ponieważ już na poziomie opisów produktowych pozwala firmie nawiązać kontakt i skrócić dystans – potencjalny klient widzi jej przedstawiciela, a sam komentarz wydaje się bardziej wiarygodny.

Tworzenie opisów łatwych do przeczytania

Poza zadbaniem o jakość opisów trzeba upewnić się, że układ strony pozwala na łatwe czytanie tekstów. Dobry układ powinien zawierać:

• czytelne i wyraźne nagłówki,
• czytelne listy,
• dobry kontrast między tłem a tekstem,
• czytelną czcionkę.

Tekst powinien być podzielony na akapity i listy. Pomoże Ci to szybko przeanalizować treść i wyróżnić główne punkty: charakterystykę, zalety, cechy, wyposażenie, skład i tak dalej. Nawet najlepsze opisy na świecie nie będą brane pod uwagę, jeśli ich przeczytanie sprawia problem.

Długość tekstu

Najczęściej do opisu dodaje się od 400 do 1000 znaków. Krótki tekst pomaga użytkownikowi szybko przeanalizować informacje i podjąć decyzję. Długi tekst zazwyczaj rzadko jest czytany do końca – lepiej zamieścić go na blogu i dodać link do artykułu na podstronie produktu.

Są też kategorie produktów, dla których nie trzeba dodawać tekstu w ogóle, jak np. żywność czy artykuły papiernicze. Użytkownik nie przeczyta opisu, ważne jest, aby spojrzał na zdjęcia, zbadał skład i poznał cenę.

Unikalność tekstu

Teksty opisowe powinny być unikalne. Nie warto kopiować ich od konkurencji lub producentów produktów. Owszem, podstawowe dane techniczne i cechy produktu można pobrać z instrukcji obsługi, ale zawsze trzeba dostosowywać te dane do swojej grupy docelowej.

Należy również unikać powielania treści w obrębie serwisu i powtarzania na wielu podstronach. Unikalne treści pozwalają wyszukiwarkom pokazywać stronę na pierwszych pozycjach, a klientom – wracać do sklepu.

NAJCZĘSTSZE BŁĘDY PODCZAS PRZYGOTOWANIA OPISÓW PRODUKTÓW

Wśród błędów, które są często popełniane podczas pisania opisów produktów, można wyróżnić:

• Kopiowanie opisów i powielanie własnych treści na kilku stronach. Może to mieć negatywny wpływ na SEO i wyniki organiczne.
• Długie teksty, które nie są podzielone na akapity. Należy uwzględniać tylko ważne szczegóły, które interesują użytkownika, nie zapominając przy tym o formatowaniu i hierarchii treści.
• Brak opisów produktowych.
• Mało przydatne teksty. Trzeba pamiętać, że opisy powinny być pisane dla grupy docelowej w taki sposób, aby zachęcić do kupna.

Podsumowanie

Przekonujące i dobrze napisane opisy produktów mogą zwiększyć sprzedaż w sklepie. Poza tym pozwalają one dzielić się wiedzą o swoim produkcie, opowiadać historie z nim związane i podkreślać nawet najdrobniejsze szczegóły. Trzeba się postarać, aby te opisy nie były nudne, a użytkownik czytał je z zainteresowaniem. W dłuższej perspektywie jest to bardzo opłacalne i zdecydowanie pomoże w zwiększeniu sprzedaży i pozyskiwaniu stałych klientów.