Omnichannel i multichannel

Omnichannel marketing to stosunkowo nowe zjawisko w marketingu. Jest to strategia, której głównym założeniem jest to, że różne kanały komunikacji do klienta łączą się w jeden system, z zachowaną komunikacją i historią zakupów. Do takich kanałów komunikacji można zaliczyć:

• punkty sprzedaży offline (np. sklepy sieciowe)
• wiadomości w mediach społecznościowych
• informacje na stronie internetowej
• wiadomość tekstowa potwierdzająca zakup
• telefon od kierownika
• komunikacja z firmą w komunikatorach
• powiadomienia e-mail i inne.

Celem podobnego podejścia jest zapewnienie nieprzerwanej i maksymalnie efektywnej komunikacji marki z klientem. To wokół jego zainteresowań, zasad komunikacji i konsumpcji produktu tworzone są kanały komunikacji i wspólny przekaz reklamowy.

Innymi słowy, firma wybiera kanały, których potencjalny nabywca używa i które preferuje do nadawania swoich komunikatów, oraz bierze pod uwagę sposób, w jaki potencjalny nabywca wchodzi z nimi w interakcje.

Na przykład, użytkownik wchodzi do aplikacji, aby zamówić pizzę, ale później coś go rozprasza, więc zamyka aplikację, nie kończąc zamówienia, ale wraca później na stronę internetową pizzerii ze swojego laptopa. W podejściu omnichannel marka bierze pod uwagę fakt, że klient może przychodzić z różnych urządzeń, i dąży do tego, aby zakupy były maksymalnie wygodne. Użytkownik nie musi więc ponownie wybierać interesujących go rodzajów pizzy – zamówienie jest już w koszyku.

Czym omnichannel różni się od multichannel?

Multichannel to strategia, w której firma wykorzystuje wiele kanałów komunikacji, aby przyciągnąć i zaangażować odbiorców docelowych, ale różne kanały nie są połączone w jeden system.

Na przykład sklep offline ma swoje profile w mediach społecznościowych, wykupione reklamy typu kampanie Google Ads i prowadzi działania SEO. Są to różne kanały, a każdy z nich przyciąga klientów i pomaga zwiększyć sprzedaż, ale działają one osobno.

Potencjalny klient może najpierw zadzwonić przez telefon, następnie napisać na Facebooku, a miesiąc później złożyć zamówienie na stronie internetowej. W wielokanałowej strategii komunikacji biznesowej (multichannel) te aktywności są liczone jako podejmowane przez trzy różne osoby.

Omnichannel natomiast polega na tym, że różne kanały, urządzenia, usługi i komunikatory są zintegrowane w jedyny wspólny system. Oznacza to, że wszystkie informacje o kliencie nie są zbiorem niepowiązanych ze sobą danych, ale logiczną historią jego interakcji z firmą. Dzięki temu każdy operator lub menedżer może dowiedzieć się więcej o kliencie i jego doświadczeniach, sprawdzając CRM.

Łatwo to zilustrować. Wyobraź sobie, że prowadzisz rozmowę z kolegą, który doskonale zna Twoje nawyki, wspomina pierwsze spotkanie, zna Twoje preferencje śniadaniowe, zauważa, jakie obuwie nosisz na co dzień, i rozumie, w jakich sytuacjach czujesz się komfortowo. W jego umyśle istnieje mentalna szafka, w której przechowywane są wszystkie informacje o tobie.

Teraz wyobraź sobie, że za każdym razem, gdy masz spotkanie, jesteś w tym samym miejscu, ale masz do czynienia z różnymi osobami. Niektóre z nich pamiętają wcześniejsze spotkania, ale inne nie. Część z nich wie, czego oczekujesz, podczas gdy inni muszą zawsze prosić o wyjaśnienie od nowa. Która z tych sytuacji jest dla Ciebie wygodniejsza?

Ewolucja kanałów komunikacji

Proces pozyskiwania danych uległ ewolucji wraz z postępem technologicznym. Sto lat temu, sprzedawcy zdobywali informacje o klientach wyłącznie poprzez bezpośrednie interakcje w sklepie. Jednak obecnie istnieje wiele sposobów gromadzenia, analizowania i przechowywania danych o klientach, zaczynając od rejestrów telefonicznych, a kończąc na czatach z widżetów na stronach internetowych.

Jak ewoluowała komunikacja w cyfrowym świecie?

• W fazie jednokanałowej pojedyncze kanały komunikacji, takie jak e-mail, były wykorzystywane do interakcji między dwoma podmiotami, w ramach której odbywała się korespondencja. W takim przypadku zawsze można wyciągnąć historię relacji, cofając się w razie potrzeby do wcześniejszych wiadomości e-mail, tj. informacje są zawarte w jednej gałęzi, co znacznie ułatwia radzenie sobie z nimi.
• Z biegiem czasu model komunikacji przeszedł do fazy wielokanałowej, która charakteryzuje się wykorzystaniem wielu kanałów komunikacji, ale w ramach tego modelu komunikacja odbywa się również między dwoma podmiotami, bez możliwości pełnego udziału innych osób.
• Po przejściu do etapu omnichannel otrzymywane przez nas informacje są udostępniane różnym podmiotom. Transfer danych od jednego do drugiego powinien być łatwy i prosty.

Dlaczego omnichannel jest wygodny?

Osoba postrzega wszystkie punkty kontaktu z marką jako jeden proces. Dla niej nie ma pracowników odbierających telefon, odpisujących na Facebooku lub odpowiadających na e-mail. Jest to po prostu doświadczenie klienta z marką. Omnichannel pomaga uczynić to doświadczenie równie wygodnym i łatwym we wszystkich dostępnych kanałach.

Głównym celem omnichannel jest stworzenie pozytywnego doświadczenia klienta. Firmy nie tylko pracują w różnych kanałach, ale zbierają do wspólnej bazy wszystkie dane, które mają na temat klienta, i pomagają ułatwić mu życie.

Dane dotyczące zamówienia użytkownika (na przykład z rozmów na czacie) mogą automatycznie pojawiać się na wszystkich innych urządzeniach. Analityka linków, na które wszedł klient, informuje o tym, czym był pierwotnie zainteresowany. Historia wiadomości i interakcji pomoże zrozumieć, z którego kanału klient korzysta najchętniej, i na tej podstawie stworzyć obszerny profil klienta.

Jest to również wygodne dla biznesu. Menedżerowie i operatorzy mogą pracować efektywniej bez dodatkowego obciążenia niepotrzebną i powtarzalną pracą.

Jak wdrożyć omnichannel w firmie?

Według statystyk jeden użytkownik jest zarejestrowany w około 6-7 sieciach społecznościowych. Oprócz Facebooka, Instagrama i innych platform istnieją również komunikatory i usługi e-mail. Jak więc połączyć wszystkie kanały w jedną strategię?

1.  Badania grupy docelowej

Należy sporządzić szczegółowy portret klienta, uwzględniając wiek, płeć, zainteresowania oraz preferowane kanały komunikacji. Poprzez analizę grupy docelowej możliwe będzie dokonanie segmentacji i spersonalizowania doświadczenia interakcji z marką.

2.  Wizualizacja podróży klienta

CJM (customer journey map) pozwala zobaczyć, w jaki sposób klienci znajdują firmę, z jakich punktów styku korzystają, co wpływa na ich decyzję o zakupie, gdzie są luki w ich strategii interakcji. Wizualizacja ta pomaga poprawić doświadczenia klientów i zmniejszyć ich rotację.

Na podstawie CJM i portretu potencjalnego klienta należy zidentyfikować media społecznościowe i komunikatory, z których trzeba korzystać. Jeśli korzysta się z kanałów komunikacji, które są nieistotne dla odbiorców, należy je usunąć je ze swojej strategii.

3.  Konfiguracja CRM

Kiedy już wiadomo, które kanały preferują docelowi odbiorcy, należy wybrać system CRM. Dzięki systemowi CRM można gromadzić i analizować dane w jednym miejscu. Pozwala to budować wielokanałowe lejki sprzedażowe, śledzić historię interakcji z każdym klientem i przechowywać informacje o wszystkich klientach.

4.  Przemyślenie strategii komunikacji i lejka sprzedażowego

W czasie korzystania z różnych kanałów komunikacji należy sprawdzić, które z nich generują największą sprzedaż. Zaleca się skorzystanie z mapy customer journey, aby lepiej zrozumieć podróż klienta i przemyśleć etapy wysyłania wiadomości do grupy docelowej. Należy opracować szczegółową podróż użytkownika od punktu A do punktu B oraz opracować metody zatrzymywania klientów w celu budowania trwałych relacji.

5.  Korzystanie z narzędzi do automatyzacji marketingu

Aby zbudować wysokiej jakości i ciągłą komunikację z grupą docelową, należy zminimalizować pracę ręczną, np. opracować chatboty dla sieci społecznościowych i komunikatorów, skonfigurować marketing SMS i e-mail. Narzędzia do automatyzacji marketingu pozwolą zwiększyć jakość komunikacji i wysyłać terminowo odpowiednie wiadomości do klientów z różnych grup docelowych.

Analiza wyników

Należy zbierać informacje zwrotne od klientów, obserwować statystyki i na podstawie wskaźników KPI regularnie ulepszać strategię i plan marketingowy.

Podczas wdrożenia strategii omnichannel można jednak spotkać się z pewnymi problemami. Pierwszym z nich jest różnorodność kanałów komunikacji. Klient przechodzi przez różne etapy w procesie zakupowym:

• formowanie potrzeby – klient odczuwa potrzebę posiadania określonego produktu lub usługi
• znalezienie rozwiązania – klient szuka rozwiązania, które najlepiej zaspokoi jego potrzebę
• zbieranie informacji – klient szuka informacji o produkcie lub usłudze
• poznanie – klient poznaje produkt lub usługę
• nabycie – klient kupuje towar/usługę
• użytkowanie – klient korzysta z zakupionych towarów/usług
• kształtowanie pozytywnego wrażenia – klient z powodzeniem zaspokaja swoje potrzeby dzięki zakupionym towarom/usługom
• rekomendacja dla znajomych.

Klient komunikuje się z dostawcą na różne sposoby podczas całej tej ścieżki: przez telefon, czat na stronie internetowej, aplikację ze strony internetowej, formularz typu call-me i tak dalej.

Wszystkie te metody komunikacji pozwalają znacząco zbliżyć się do formatu omnichannel pod względem identyfikacji klienta. Ważne jest, aby zrozumieć, że identyfikacja jest konieczna nie tylko w przypadku bezpośredniego kontaktu. Jest również ważna, gdy klient nagle odwiedza np. sekcję „Cennik” na stronie internetowej dostawcy. Taka wizyta może wskazywać, że dokonuje on porównania cen na rynku, tj. rozważa alternatywnego dostawcę produktu/usługi.

Głównym problemem jest identyfikacja klienta,  który ma fizyczną interakcję z przedstawicielami firmy podczas wizyty w punkcie sprzedaży lub podczas komunikacji z kurierem podczas dostarczania towaru. Wiele osób uważa, że taka komunikacja wykracza poza marketing internetowy, i jest to błąd.

W każdym punkcie styczności klientów z firmą należy zebrać dodatkowe informacje, które pozwolą na bardziej precyzyjne dopasowanie wykorzystywanych narzędzi internetowych, czyli dokładniejszą segmentację odbiorców. Na przykład dane dotyczące interakcji z klientami za pośrednictwem usługi dostawy mogą zostać zdigitalizowane na podstawie raportów lub kwestionariuszy.

Ale jak zbierać informacje o kliencie, gdy odwiedza on punkt sprzedaży? Nie ma jeszcze jednoznacznej odpowiedzi. Istnieją jednak pozytywne zmiany w świecie gadżetów mobilnych, które mogą być w stanie rozwiązać ten problem w dającej się przewidzieć przyszłości.

Kolejnym problemem jest praca z dużą ilością danych. Każdy ruch klienta generuje nowe dane. Są one gromadzone w różnych systemach informatycznych i zazwyczaj nie są między sobą połączone. Informacje te można potencjalnie wykorzystać do tworzenia prognoz i identyfikowania preferencji klientów, a tym samym do dostosowywania komunikatów komunikacyjnych. Dlatego też gromadzenie i przetwarzanie danych o kliencie na wszystkich etapach jego cyklu życia jest kluczowym elementem marketingu internetowego.

Dostarczanie obszernych danych na temat interakcji z klientami, możliwość wyzwalania zdarzeń w innych usługach na bazie tych danych oraz możliwość zarządzania komunikacją na podstawie przypisania klienta i postępów na etapach cyklu życia klienta oferują marketerom szeroką perspektywę. I nie jest to odległa przyszłość – trzeba tylko skompletować elementy systemu i zintegrować je z działaniami firmy.

Przykłady wdrożenia strategii omnichannel w różnych branżach

• Branża hotelarska. Hotele mogą wdrożyć strategię omnichannel, aby zapewnić spójne i spersonalizowane doświadczenia dla swoich gości. Może to obejmować rezerwacje online, dostęp do informacji o hotelu i usługach przez aplikację mobilną, elektroniczne klucze do pokoi, zamawianie usług dodatkowych, takich jak room service, za pośrednictwem aplikacji, a także powiadomienia o aktualnych promocjach i wydarzeniach.
• Branża odzieżowa. Sklepy odzieżowe mogą wdrożyć strategię omnichannel, łącząc doświadczenia zakupowe w sklepach stacjonarnych z e-commerce i mobilnością. Klienci mogą przeglądać produkty online, sprawdzać dostępność w sklepach stacjonarnych, rezerwować ubrania do przymierzenia, a następnie odebrać je osobiście lub skorzystać z dostawy do domu. Sklepy mogą również oferować personalizowane rekomendacje na podstawie preferencji klientów i historii zakupów.
• Branża gastronomiczna. Restauracje mogą wdrożyć strategię omnichannel, umożliwiając klientom zamawianie jedzenia online, rezerwowanie stolików przez aplikacje mobilne, a także korzystanie z opcji dostawy lub odbioru osobistego. Restauracje mogą również przesyłać powiadomienia o specjalnych ofertach, menu sezonowym i aktualnościach za pośrednictwem wiadomości SMS lub push w aplikacji mobilnej.
• Branża motoryzacyjna. Firmy z branży motoryzacyjnej mogą wdrożyć strategię omnichannel, aby umożliwić klientom zakup i serwis pojazdów w sposób spójny i wygodny. Klienci mogą przeglądać dostępne modele samochodów, umawiać się na jazdę próbną online, składać zamówienia na nowe pojazdy przez stronę internetową lub aplikację mobilną, a także zapisać się na serwis i zaplanować przeglądy techniczne. Dodatkowo firmy mogą stosować czaty online i usługi telefoniczne, aby zapewnić wsparcie klientom w różnych etapach ich decyzji zakupowych.
• Handel. W sklepach detalicznych często dokonuje się zakupów artykułów spożywczych, za pomocą karty lojalnościowej. W przypadku realizacji dostaw używa się aplikacji mobilnej, która zawiera informacje związane z danymi karty. Sklep w taki sposób zdobywa wiedzę na temat preferowanych produktów, oferuje na nie zniżki w aplikacji oraz przekazuje informacje o promocjach na często kupowane artykuły za pośrednictwem wiadomości SMS lub powiadomień push. Jeśli ulubione produkty są niedostępne, możliwe jest otrzymanie informacji o najbliższym sklepie, w którym dany produkt jest w magazynie.
• Branża turystyczna. W branży turystycznej strategia omnichannel może obejmować wiele aspektów podróży, od planowania do rezerwacji i samych wakacji. Klienci mogą korzystać z różnych kanałów, takich jak strony internetowe, aplikacje mobilne i agencje turystyczne, aby znaleźć informacje o destynacjach, porównać oferty wycieczek, zarezerwować bilety lotnicze, hotele i wypożyczalnie samochodów, a także uzyskać wsparcie i informacje dotyczące podróży w trakcie jej trwania.
• Branża usługowa. Firmy świadczące usługi, takie jak salony fryzjerskie, spa, centra fitness czy usługi finansowe, mogą wdrożyć strategię omnichannel, aby ułatwić klientom dostęp do usług i zapewnić spójne doświadczenia. Klienci mogą rezerwować terminy wizyt online lub przez aplikację mobilną, przeglądać dostępne usługi, otrzymywać powiadomienia o promocjach i nowościach, a także uzyskać wsparcie klienta w przypadku pytań czy zmian rezerwacji.

Przykład idealnego wdrożenia omnichannel w firmie

Powyżej znajdują się przykłady tego, jak omnichannel działa w różnych działach firmy. Teraz spójrzmy na przykład omnichannel, który jest wdrożony perfekcyjnie w całej firmie.

• Firma prowadzi reklamę w wielu źródłach: YouTube, reklama kontekstowa, media społecznościowe i platformy reklamowe. Kilka kanałów reklamowych umożliwia dotarcie do jak największej liczby odbiorców i przyciągnięcie ich do witryny lub stron docelowych.
• Jeśli potencjalny klient nie dokona zakupu od razu, może zostać zapisany do newslettera z promocjami i ofertami. Ci, którzy dokonają zakupu, mogą być subskrybowani automatycznie. W ten sposób firma przenosi ich z drogich reklam do własnych kanałów marketingowych, które są tańsze w obsłudze.
• Obecni i potencjalni klienci otrzymują te newslettery przez kilka miesięcy, a jeśli pojawi się interesująca oferta, składają zamówienie. Menedżer sprzedaży otrzymuje zgłoszenie i widzi w swoim systemie, z którego kanału reklamowego przyszedł klient, do jakich newsletterów się zapisał, na którą ofertę odpowiedział.
• W razie potrzeby kontaktuje się z klientem w dowolny dogodny sposób, wyjaśnia szczegóły, realizuje i przekazuje zamówienie dalej: do produkcji, dostawy lub działu obsługi klienta.
• Jeśli klient skontaktuje się z firmą w celu uzyskania pomocy, dział customer service może zobaczyć zamówienia klienta, ich kategorie, przypisanych menedżerów, statusy transakcji i tak dalej. Nie zadają klientom zbędnych pytań i odpowiadają za pomocą kanału, z którego korzysta klient.

Brzmi to dość prosto i logicznie, ale nie wszystkie firmy stosują to podejście z kilku powodów.

• Po pierwsze, jest to kosztowne: potrzebne są licencje na oprogramowanie, wdrożenie i dalsze wsparcie. Droższe niż licencje jest wdrożenie platformy wielokanałowej – być może trzeba będzie przeprowadzić kilka testów pilotażowych z różnymi platformami do wyboru. A po wdrożeniu konieczne będzie utrzymanie – wsparcie i udoskonalenie platformy.
• Po drugie, takie projekty wdrożeniowe trwają miesiącami, a nawet latami, ponieważ wiele procesów musi zostać przeniesionych na nową platformę: marketing, sprzedaż i obsługa klienta. Nie każda firma może sobie pozwolić na tak długie projekty. Ponadto w trakcie wdrożenia może zmienić się platforma i wykonawca, a ramy czasowe ulegną wydłużeniu.
• Po trzecie, na rynku jest mało wykonawców, którzy mogą budować dedykowane rozwiązania od nowa. Z reguły to sam twórca platformy omnichannel wdraża swoje rozwiązanie.
• Ostatnie i najważniejsze, nie wszystkie firmy potrzebują idealnego omnichannel. Systemy z kompleksowym omnichannel są budowane przez duże i ugruntowane na rynku firmy, takie jak banki, firmy ubezpieczeniowe, giganci IT i tak dalej. W przypadku mniejszych firm lepiej wybrać własne narzędzia dla każdego działu i połączyć je poprzez integrację.

Zalety omnichannel marketingu

• Wygodna komunikacja między klientem a firmą. Klient może wyszukiwać informacje lub uzyskać pomoc w wygodny dla niego sposób: np. przez telefon, komunikator, e-mail.
• Stabilnie wysoka jakość usług. Użytkownik wybiera najwygodniejszy dla siebie kanał komunikacji z firmą i otrzymuje dobrą usługę.
• Indywidualizacja. Wszystkie działania i zainteresowania użytkownika są gromadzone w jednym systemie, co oznacza, że możliwe jest tworzenie spersonalizowanych ofert i budowanie osobistej komunikacji. Konsument otrzyma ciekawe dla niego oferty, które zwiększą sprzedaż i wzmocnią relacje między firmą a klientem.
• Komunikacja będzie unikalna. Dzięki omnichannel użytkownicy nie będą otrzymywać powtarzających się wiadomości od tej samej firmy za pośrednictwem różnych kanałów.
• Automatyzacja komunikacji. Wiadomości e-mail lub tekstowe można skonfigurować na podstawie historii zakupów.
• Płynne przełączanie kanałów. Dzięki omnichannel przełączanie się z kanału na kanał odbywa się bez zbędnych manipulacji ze strony użytkownika. Potencjalny klient może dokończyć zadanie od miejsca, w którym je przerwał, niezależnie od urządzenia.
• Mniejsze prawdopodobieństwo utraty klienta ze względów technicznych. Nawet jeśli telefon się zmieni, klient będzie dostępny dzięki sieciom społecznościowym, e-mailom i powiadomieniom push.
• Głęboka segmentacja odbiorców. Im więcej kanałów komunikacji ma firma, tym więcej informacji może zebrać o swoich klientach, aby wykorzystać je do komunikacji z grupą docelową.
• Skuteczna reklama. Można wyświetlać różne reklamy na różnych kanałach, aby zwiększyć reakcję użytkowników na nie. Na przykład reklama w wyszukiwarce przedstawi produkt, na YouTube będą instrukcje dotyczące produktu, a na Instagramie oferta rabatowa.

Podsumowanie

Głównym celem marketingu omnichannel jest stworzenie jasnej i wygodnej ścieżki zakupu dla klienta, tak aby interakcja użytkownika z firmą nie była zależna od urządzenia i lokalizacji. Korzystanie z omnichannel przynosi korzyści zarówno firmie, jak i użytkownikowi. Firma zyskuje zaangażowanych odbiorców i zwiększa sprzedaż, a konsument korzysta z wygodnej komunikacji z firmą.

Aby wdrożyć marketing omnichannel, należy zająć się trzema głównymi kwestiami.

• Po pierwsze, należy skupić się na przetwarzaniu danych zarówno istniejących, jak i potencjalnych klientów. Najważniejsze jest tutaj przydzielenie kilku różnych kanałów komunikacji: klient wybierze format, który jest dla niego najwygodniejszy.
• Po drugie, należy łączyć kanały komunikacji online i offline z klientami. Ma to kluczowe znaczenie dla budowania relacji z nimi w marketingu online. Informacje o działaniach offline mogą znacząco zmienić przekaz komunikacyjny marketera i zauważalnie zwiększyć efektywność wykorzystania dostępnych narzędzi.
• Po trzecie, musimy gromadzić i przetwarzać dane na wszystkich etapach cyklu życia klienta. Niestety istniejące informacje często nie są wykorzystywane. Wymaga to ponownego przemyślenia nie tylko sposobu ich gromadzenia, przechowywania i przetwarzania, ale także wykorzystania i powiązania z aktualnym statusem klienta. Takie dane muszą być stale aktualizowane i poprawiane. Posiadanie kompletnych i wiarygodnych informacji o klientach umożliwi budowanie z nimi bliższych relacji poprzez ukierunkowane komunikaty komunikacyjne, zwiększając tym samym rentowność firmy.