Efekt Pigmaliona a SEO

W ludzkiej naturze leży to, że człowiek codziennie sam siebie zaskakuje. Tajemnice ludzkiego umysłu i psychologii są jeszcze w dużej mierze niezbadane i niektóre rzeczy wciąż trudno wytłumaczyć. Część z tego typu zjawisk jest wykorzystywana przez różne osoby do ubarwiania rzeczywistości i przekonywania innych do swoich racji. W dzisiejszych czasach coraz częściej mówi się o sile afirmacji, pozytywnego myślenia, programowaniu neurolingwistycznym, czy ogólnym wpływaniu na rzeczywistość przez sposób patrzenia na świat.

Wydawać się może, że zakrawa to o socjotechniki, metafizykę czy wiarę w siłę sprawczą ludzkiego umysłu, co powinno pozostać tylko i wyłącznie w literaturze fantastycznej. Może jednak jest w tych zjawiskach coś na rzeczy?

Poczekaj, zanim klikniesz krzyżyk zamykający kartę, bo odniosłeś wrażenie że trafiłeś na blog parapsychologiczny zamiast ten dotyczący pozycjonowania. Pozwól, że opowiem Ci, czym jest efekt Pigmaliona.

Geneza efektu Pigmaliona w mitologii greckiej

Z pewnością nikogo nie dziwi, że w zachodnim kręgu kulturowym pochodzenia niektórych nazw nadawanych zjawiskom należy szukać w kulturze antycznej, zwłaszcza greckiej. Tak jest też w przypadku efektu Pigmaliona.
W mitologii greckiej Pigmalion był królem Cypru i utalentowanym, zapalonym rzeźbiarzem. Bardzo długo żył samotnie, ponieważ nie mógł znaleźć swojego ideału kobiety – zachowanie ówczesnych przedstawicielek płci pięknej mu nie odpowiadało.

Pigmalion i Galatea – Francois Boucher

Cypryjski król wyrzeźbił niezwykle realistyczny posąg kobiety, która była wyobrażeniem jego ideału. Następnie spędzał bardzo dużo czasu wpatrując się w posąg, przynosząc mu podarki i wyobrażając sobie, jak idealną kobietą byłaby ta z posągu – gdyby była prawdziwa. Oprócz spędzania czasu przed rzeźbą wznosił modły do Afrodyty i cały czas narastało w nim pragnienie spędzania czasu z idealną kobietą. Na skutek tych modłów Afrodyta spełniła jego prośbę i ożywiła posąg.
W ten sposób niemożliwe pragnienie Pigmaliona się ziściło.

Czy istnieje związek efektu Pigmaliona z pozycjonowaniem?

Najprostszego podobieństwa wspomnianego mitu z SEO należy szukać w aspektach kreacjonistycznych. Afrodyta ożywiła posąg, w Księdze Rodzaju w proch ziemi tchnięto życie, w Koranie tchnięto życie w glinę – zupełnie tak jak Prometeusz w mitologii greckiej czy sumeryjska bogini Aruru (z bardziej współczesnych przykładów można przytoczyć historię Geppeta i Pinokia).

W świecie marketingu internetowego często jest podobnie. Webdeweloper tworzy szkielet całej witryny – stronę internetową zgodną z wizją klienta. Umieszcza ją następnie na serwerze i gdyby nic więcej z nią nie zrobić, to można by się w nią tylko wpatrywać, ale prawdopodobnie nie żyłaby w ekosystemie Google wcale, a tym bardziej nie na wysokich pozycjach. Specjalista pozycjoner, w efekcie marzeń klienta, bardzo często zmienia nie tylko zawartość meta robots z noindex,  nofollow na index, follow, niejako wpompowując w stronę życie, by mogła pojawiać się w wyszukiwarce, ale także przeprowadza jej optymalizacje i skupia się na jej rozbudowie. Jednak na tym podobieństwa się nie kończą. Zanim przejdę do dalszych przykładów zobaczmy, jakie podejście do efektu Pigmaliona mają psycholodzy.

Psychologiczne podstawy efektu Pigmaliona

Efekt Pigmaliona, w bardziej naukowy sposób, został po raz pierwszy opisany przez socjologa Roberta K. Mertona jako jedna z odmian samospełniającej się przepowiedni (proroctwa). Należy zaznaczyć, że samospełniająca się przepowiednia i efekt Pigmaliona to dwa różne zjawiska i nie należy ich jako pojęć używać zamiennie.
Efekt Pigmaliona polega na tym, że spełniają się pozytywne oczekiwania wobec innej osoby, głównie dlatego, że zostały one w umyśle osoby oczekującej pozytywnego rezultatu.

Etykietowanie a efekt Pigmaliona

Liczy się pierwsze wrażenie – każdy zna to powiedzenie i z pewnością ma doświadczenia pokazujące, że ciężko je zmienić. Opiera się ono na nadaniu łatki (etykiety) danemu zjawisku lub osobie, by jednoznacznie kojarzyć ją z konkretną cechą (inteligentny, wredny, chamski, błyskotliwy, zaradny, etc.). Efekt Pigmaliona częściowo opiera się na etykietowaniu, a samo zjawiska etykietowania jest coraz bardziej rozpowszechniane przez nauczycielki przedszkolne i wczesnoszkolne.

Etykietowanie pozytywne – przykład

W latach 60. ubiegłego stulecia przeprowadzono eksperyment (psycholog Robert Rosenthala i Lenore F. Jacobson) na grupie uczniów i nauczycieli. Wybrano kilku losowych uczniów, a nauczycielom przekazano, że na podstawie przeprowadzonych badań są ponadprzeciętni. Na skutek tej etykiety nauczyciele stawiali tym uczniom coraz większe wymagania i w razie potrzeby im pomagali. W efekcie wskazane jednostki bardziej przykładały się do swoich obowiązków. Po roku przeprowadzono ponowne badania, które wykazały, że wskazani uczniowie wypadli znacznie lepiej.

Do metodologii przeprowadzonego testu można mieć wiele zastrzeżeń, jednak jest obrazowym przykładem efektu Pigmaliona.

Efekt Golema – potencjalne niebezpieczeństwo

Każdy medal ma dwie, a właściwie trzy strony (gdyż wyjątki się zdarzają i potwierdzają regułę). Tak samo jest z efektem Pigmaliona, który ma swojego „antagonistę” – efekt Golema. Tym razem wyjaśnienie genezy nazwy ograniczę do tego, że pochodzi z judaistycznej księgi Talmud.

Efekt Golema polega na tym, że na skutek negatywnych oczekiwań człowiek zaczyna postępować tak, by te oczekiwania się ziściły. Najprostszymi przykładami są sentencje stosowane wobec dzieci w stylu: „jesteście leniwi”, „jesteście niegrzeczni”, „zostaw to, i tak sobie nie poradzisz”. Więcej informacji od strony naukowej można znaleźć w pozycji: Pygmalion, Galatea and the Golem: Investigations of biased and unbiased teachers (Journal of Education Psychology, nr 74, 1982).
W dalszej części wpisu odejdziemy od psychologii, biorąc kurs na SEO.

Efekt Pigmaliona w pracy i SEO

Na podstawie przedstawionych przykładów i definicji można by się spodziewać, że sukces w wykonaniu innych osób jest łatwiej osiągalny niż sugeruje logika. Nie jest to do końca prawdą, gdyż samo etykietowanie nie rozwiązuje problemu. Niemniej jednak, w każdej firmie występuje komunikacja hierarchiczna, albo po prostu między osobami. Tak też jest w świecie SEO. Inne oczekiwania mają przełożeni, inne klienci, inne handlowcy a inne sami specjaliści SEO. Świadomość istnienia efektu Pigmaliona może ułatwić komunikację, a co za tym idzie – pracę i spełnianie oczekiwań.

Przełożeni i ich oczekiwania wobec podwładnych

Przedstawiony przykład z uczniami i nauczycielami wybitnie pokazuje działanie efektu Pigmaliona. Prawie w każdej firmie – także w takiej, która zajmuje się pozycjonowaniem – to, czego oczekują, co sprawdzają i co komunikują przełożeni ma wpływ na pracę.

Wewnątrz organizacji SEO

Można szukać wielu analogii, jednak polecenie zrób tak, żeby było dobrze może nie być wystarczające. Z drugiej strony, przedstawienie nierealnych targetów też nie jest dobrym rozwiązaniem (w końcu nie wszyscy pracownicy są przywiązani do firmy ze względu na swoją sytuację społeczno-ekonomiczną).

W komunikacji z klientem

W kontekście SEO można pójść o krok dalej. Przyjmując, że osoba w firmie, która znajduje podwykonawcę zajmującego się pozycjonowaniem, ma swojego przełożonego, można założyć, że ich oczekiwania mogą mieć spory wpływ na samą realizację usługi.
Nawet gdy pracownik znajdzie dobrą i rzetelną agencję SEO, to jeśli jego przełożeni traktują to jak zło konieczne, ale nie wróżą mu zbyt dobrze, to efekty będą gorsze. W rezultacie nie tylko pracownik pośredniczący będzie mniej wydajny w kontekście pozycjonowania, ale także propozycje idące od wykonawcy SEO do tego pracownika okażą się mniej wydajne.

Dlaczego? Chociażby dlatego, że pracownik pośredniczący, po przekazaniu sugestii specjalisty SEO swoim przełożonym, spotykając się z odpowiedziami takimi jak „to nie ma sensu”, „Adsy są lepsze”, „niech robią, co mają robić i nie zawracają głowy”, „szkoda czasu”, „nasi specjaliści zajmują się pracą, a nie pisaniem o tym, co robią”, nie tylko sam będzie dążyć do tego stanu (wpadając w efekt Golema), ale też przekaże go do podwykonawcy, czyli specjalisty SEO. Jaki będzie efekt? Na pewno nie taki, jaki można by uzyskać nie tyle przy współpracy, ale przy samej aprobacie podejmowanych działań i oczekiwań.

Podwładni i ich oczekiwania wobec przełożonych

Na każdą akcję istnieje odpowiedź w postaci reakcji, wszystko działa w dwie strony i to nie tylko przełożeni mają oczekiwania wobec swoich podwładnych. Tak, to działa też w drugą. Mogą się one różnić w zależności od potrzeb poszczególnych pracowników, jednak zawsze będą wśród nich pojawiały się pomoc i wsparcie.
Ma to też przełożenie w ramach SEO. Jeśli podwładny zlecający firmie zewnętrznej usługę pozycjonowania nie będzie otrzymywał wsparcia, pomocy ani rad od agencji w zakresie SEO, to w efekcie końcowym rezultaty nie będą tak dobre jak mogłyby być. Co więcej, z biegiem czasu coraz mniej rzeczy będzie zgłaszanych „do góry” (chyba że w celu udokumentowania wszystkiego mailowo).
Może też mieć to inne podłoże. Jeśli w początkowych etapach i w ramach realizacji, podwładny będzie spotykał się ze stanowczą odmową na sugerowane zmiany / pomysły, to w przyszłości mniej takich zmian będzie zgłaszał. W efekcie mniej propozycji = mniej zaakceptowanych propozycji = mniej wdrożonych zmian.

Przykłady można by mnożyć godzinami, jednak wystarczy to sprowadzić do tego, że podwładny musi widzieć sens w tym, że proponuje zmiany oraz że wykonywana przez niego praca ma realny wpływ na otaczająca go rzeczywistość, a nie jest tylko spełnianiem przykrego obowiązku.

Klienci i ich oczekiwania wobec pracowników lub firm

Zacznijmy od kliku przykładów:

• „Wasze działania nic nie dają!”,
• „Wy nic nie robicie, za co wam płacę?”,
• „Żądam raportu za ostatnie 3 miesiące prac, bo nic nie widzę.”,
• „Wy w kółko mówicie tylko o tym samym!”,
• „Ciągle mnie prosicie o akceptacje zmian, róbcie, co macie robić!”,
• „Szwagrowi firma to zrobiła lepiej niż wy …!”,
• „Ile jest warta godzina waszej pracy, … 30 złotych?”,
• „Jakie to brzydkie, mój chrześniak zrobiłby to lepiej!”.

Brzmi znajomo? Musi, bo pasuje do prawie każdej branży (zwłaszcza, gdy realizowana jest stricte usługa, a niekoniecznie produkt).
Nie oznacza to, że w momentach podejrzenia, że można zrobić coś więcej, należy nie reagować. O nie, nie! Można, a nawet należy, tylko trzeba zrobić to w odpowiedni sposób, by pozytywnie etykietować drugiego rozmówcę. Zamiast mówić wprost, że coś jest źle, wystarczy zaznaczyć, że dany aspekt można dopracować i zasugerować działania w tym kierunku lub zapytać, czy w danej przestrzeni można zrobić coś więcej. Brzmi skomplikowanie, lub jak gmatwanie prostych zdań przez demagoga?

Przejdźmy do kilku prostych przykładów:

• Zamiast: „Te treści są pisane chyba tylko pod robota i odpowiadają na proste problemy klientów, zróbcie coś lepszego!”
• Można: „Rozumiem, że przesłane teksty są nastawione głównie pod wyszukiwarki, w końcu na dobrych pozycjach wszystkim nam zależy. Czy moglibyśmy w najbliższym czasie skupić się na wzbogacaniu ich o nasze aspekty wizerunkowe? W załączniku przesyłam najważniejsze informacje o filozofii naszej firmy, by było wam łatwiej działać w tym kierunku.”
• Zamiast: „Ciągle linkujecie z różnych miejsc, które mało kto zna, czy ma to w ogóle wpływ na moją stronę?”
• Można: „Rozumiem, że linkowanie jest złożonym procesem i dywersyfikujecie mój profil linków. Czy moglibyśmy w przyszłości też pomyśleć o publikacjach bardziej wizerunkowych?”
• Zamiast: „Nie ma mowy, byśmy umieszczali na stronie kategorii tyle tekstu, inni tak nie robią i jakoś działają, wyrzućcie to gdzie indziej.”
• Można: „Nie wątpię, że tego rodzaju treść na stronie kategorii pomoże nam pod kątem SEO. Niemniej czy moglibyśmy umieścić ją w mniej rzucającym się w oczy miejscu?”

Przykłady można by mnożyć w nieskończoność, jednak grunt by skupiać się na tym, jaki efekt końcowy chce się osiągnąć dla dobra swojego i innych.

Pracownicy i ich oczekiwania wobec innych pracowników

Równie ważne są relacje pomiędzy pracownikami i to nie tylko w obrębie działu (gdzie może istnieć hierarchia). Istotne też są oczekiwania pracowników poszczególnych działów wobec siebie. W ramach SEO mogą to być:

• dział handlowy,
• dział marketingu,
• dział SEO,
• dział obsługi klienta,
• dział PPC / SEM / ADS / etc.
• dział content marketingu,
• dział copywritingu.

Ważny jest sposób przekazywania informacji pomiędzy tymi działami – powinny na siebie wpływać, zwłaszcza w przypadku przekazywania informacji zwrotnej od klienta. Jeśli dział X dostanie informacje, że coś zostało zrobione w nieodpowiedni sposób przez dział Y, a sama wiadomość jest bardzo negatywna i agresywna, to po co ją w takiej formie przekazywać?

Lepiej ją „ocenzurować” i zaznaczyć, co należy poprawić i co było dobrze, uzasadniając, że dana osoba / dział zrobi to najlepiej. W wielu przypadkach przyniesie to więcej zysku niż przekazanie takiej wiadomości 1:1. Oczywiście takie sytuacje można przełożyć na działanie dowolnej firmy, niekoniecznie zajmującą się pozycjonowaniem.

Podsumowanie

Niezależnie od pozycji w firmie i stanowiska należy uważać, w jaki sposób przekazuje się informacje, co się przekazuje innym osobom i czego się oczekuje. Zły sposób przekazywania informacji i negatywne nastawienie do innych osób i ich działań może wpłynąć nie tylko na ich pracę, ale także na naszą.
Oczywiście nie można być obojętnym na złe i negatywne działania innych osób, ale zwrócenie uwagi w zbyt bezpośredni sposób (zwłaszcza jak nie mamy lepszej pozycji w organizacji, społecznej czy pozycji siły) często nic nie da. No, oprócz poprawienia naszego ego.
Warto się najpierw zastanowić, na ile to wpłynie na realizację naszego projektu i wydajność innej osoby (zwłaszcza jeśli druga strona nie traktuje nas jako osoby, która ma prawo to powiedzieć, mimo że powinna).
Tak czy siak dla własnego interesu warto zachować pragmatyzm i, oprócz zwrócenia uwagi, skupić się przede wszystkim na tym co można zrobić, żeby było lepiej i fokusować się, by nasze marzenia urzeczywistniły się tak, jak pragnienia Pigmaliona, a osoby z naszego otoczenia nie stały się ofiarami efektu Golema. Wszystko to dla dobra naszego (bo głównie o to chodzi) i innych. W takich sytuacjach warto się zastanowić, czy ważne jest to, co jest tu i teraz, czy to, co się wydarzy w przyszłości.