Content experience – zadbaj o doświadczenie użytkownika

Content experience, czyli w dosłownym tłumaczeniu „doświadczenie treści”, można zdefiniować jako kolekcję doświadczeń, zaangażowania i odbioru związanego z szeroko pojętą treścią rozumianą jako tekst, obraz i wiele innych. Chodzi tu nie tylko o to, jakie emocje budzi w odbiorcy content, ale także w jaki sposób wpływa na decyzje zakupowe konsumenta i dalsze, przemierzane przez użytkownika ścieżki.

Content experience jest ważną częścią strategii marketingowej każdej marki – powinien być przemyślany, dokładnie zaplanowany, spójny z wartościami brandu i odzwierciedlający docelowe persony. Doświadczenie treści pomaga w pozyskaniu nowych klientów, ale jest także niezwykle istotnym elementem pozwalającym na budowanie zaangażowanej społeczności odbiorców, którzy są już z daną marką jakiś czas.

Najważniejsze elementy content experience

Content experience funkcjonuje na zasadzie systemu naczyń połączonych. Każdy z trzech podstawowych elementów współoddziałuje z innymi i jest integralną częścią spójnej całości.

Pierwszy element to przestrzeń i sposób, w którym i w jaki odbiorca spotyka się z treścią. Może to być oficjalna strona internetowa, media społecznościowe marki czy post na Instagramie, w którym oznaczono daną firmę. Odbiorca może ocenić daną treść czy materiał jako profesjonalny, wysokiej jakości, zgodny z ogólnymi wartościami marki. Nie ma się co oszukiwać, liczy się pierwsze wrażenie!

Drugi aspekt content experience to struktura treści. Dotyczy to zarówno stron internetowych, jak i pojedynczych wpisów blogowych. Czy zasób, po którym porusza się użytkownik, jest łatwy w nawigacji? Czy strona jest zbudowana w intuicyjny sposób? Czy wpis blogowy posiada nagłówki, akapity, jest odpowiednio sformatowany?

Kolejny, ostatni już element z wielkiej trójki to sposób, w jaki treść oddziałuje na użytkownika. Czy użytkownik po zapoznaniu się z contentem podejmuje jakieś działanie? To tak naprawdę ostateczna weryfikacja, która pozwala ocenić z jednej strony dopasowanie danej treści do grupy docelowej, z drugiej zaś weryfikuje zaangażowanie odbiorców.

Jak budować content experience?

Najlepiej krok po kroku i zgodnie z planem. Można powiedzieć, że sam content experience to wierzchołek góry lodowej. Budowa strategii marketingowej to wielopoziomowe przedsięwzięcie – poniżej znajdziesz przydatne wskazówki, które pomogą w pracy nad budową świadomości Twojej marki.

Budowę content experience można podzielić na pięć głównych etapów.

Analiza contentu, który już znajduje się na (nie tylko Twojej) stronie

W środowisku contentowym od jakiegoś czasu nie milkną dyskusje na temat recyklingu treści. Zacznij zatem od praktyk zero waste – przeanalizuj wszystkie treści, infografiki, podcasty, case study, które masz na stronie, zweryfikuj, czy można je dodatkowo zoptymalizować pod wyszukiwarki internetowe. Sięgnij do contentowego archiwum, być może znajdziesz w nim niewykorzystane materiały, w których tkwi potencjał. Zastanów się, czy możesz niektóre z nich wykorzystać w ramach strategii mediów społecznościowych swojej marki.

Spójrz na dotychczasowe działania pod kątem content gap, czyli luk w opublikowanych już treściach, które można wykorzystać i które posłużą Ci za drogowskaz przy ustalaniu planów na przyszłość. Przeanalizuj także content pod kątem dopasowania do grupy docelowej, zgodności z wartościami i misjami marki. Tego typu „porządki” pomogą Ci w wyeliminowaniu słabszych punktów całej strategii, które i tak nie przynosiły wymiernych rezultatów. Nie zapominaj także o duplikatach treści – usuń wszelkie powielające się wpisy, które nie niosą za sobą wartości dla użytkownika.

Kolejny etap to analiza contentu, który znajduje się na stronie… konkurencji. Słowa kluczowe, sposób przekazywania treści, specyfika strategii marketingowej, wykorzystywanie bieżących trendów – zainspiruj się!

Przygotowanie content planu

Od planowania przechodzimy do konkretów, czyli content planu spójnego z filozofią Twojej marki. Wytypuj najbardziej rokujące tematy, przeprowadź analizę słów kluczowych, zainspiruj się działaniami prowadzonymi przez konkurencję i przygotuj plan działania na najbliższe miesiące. Uwzględnij oczekiwania swoich odbiorców, zastanów się nad formą komunikacji i częstotliwością publikacji contentu. Pamiętaj przy tym o planowaniu zarówno treści sezonowych, jak i evergreen – czyli tych, które będą generować ruch przez długi czas.

Tworzenie treści

Kolejny etap to tworzenie treści na podstawie przygotowanego wcześniej content planu. Jeżeli to Ty będziesz tworzyć treści, dostosuj zarówno styl, jak i sposób komunikacji treści do grupy docelowej. Pamiętaj, że to właśnie sposób, w jaki zwracasz się do odbiorców, przyczyni się do ukształtowania Waszej relacji. Jeżeli decydujesz się na współpracę z podwykonawcą, przygotuj szczegółowy brief, który będzie zbiorem wszystkich niezbędnych przy tworzeniu treści. Zastanów się także nad formą: może podcasty albo posty na LinkedInie będą ciekawym urozmaiceniem i alternatywą dla wpisów blogowych? Być może dobrym rozwiązaniem będzie założenie profilu na Instagramie czy nagranie krótkiego wideo na YouTube?

Dystrybucja contentu

Zastanów się, w jaki sposób chcesz dystrybuować stworzony content. Podcast może funkcjonować także jako wpis blogowy, a infografiki opublikowane na Instagramie mogą doskonale sprawdzić się jako zajawka wpisu blogowego. Organiczne działania możesz też wspierać reklamą płatną, taką jak kampania Google Ads. Pamiętaj jednak, że strategia contentowa to system naczyń połączonych. Poszczególny elementy powinny stanowić kompletną całość zarówno osobno, jak i wspólnie – zarządzaj mądrze.

Analiza wydajności prowadzonych działań

Kontroluj „klikalność” contentu, który publikujesz, weryfikuj, czy relacje są podawane dalej, a wpisy blogowe rankingują na wybrane słowa kluczowe. Jak wiele użytkowników wraca do Twojej strony? Jak długo przeciętny odbiorca porusza się w obrębie konkretnej podstrony?  Strategia zorientowana na content experience to nieustanne operowanie na żywym organizmie – bądź zawsze na bieżąco z trendami, nie bój się wykorzystywać real-time marketingu.

Każdy z wyżej wymienionych kroków jest tak samo ważny i w równym stopniu przyczynia się do tworzenia content experience.

Pracuj z tym, co masz

Jeżeli to możliwe, budowę content experience warto zacząć od pracy z tym, co już masz: archiwalnymi materiałami, treścią, którą można zoptymalizować czy uaktualnić. Warto też zweryfikować czy witryna internetowa jest mobile friendly, a także czy użytkownik nie natrafia na zbędne utrudnienia, takie jak uszkodzone linki, puste podstrony czy wyskakujące reklamy uniemożliwiające komfortowe poruszanie się po stronie.

Content experience a świadomość marki 

Praca nad content experience to jeden z wielu etapów na drodze budowania świadomości marki na rynku. Znajomość potrzeb i intencji grupy docelowej, analiza przeprowadzanych działań i bieżąca weryfikacja działań konkurencji pozwala nie tylko na zwiększenie wpływu marketingu, ale przede wszystkim przekłada się na relacje i poziom zaangażowania potencjalnych i stałych klientów. A przecież to oni są podstawą każdego dobrze funkcjonującego biznesu!