Co to jest konwersja?

Kojarzona ze sklepami internetowymi i zakupami dokonywanymi przez użytkowników konwersja, zachodzi także w innych przypadkach na stronach, których celem nie jest sprzedaż online. W tym artykule zastanowimy się, co to jest konwersja i gdzie można się z nią spotkać.

Konwersja realizuje się wtedy, gdy użytkownik wykona ważną dla właściciela strony internetowej akcję, np. dokona zakupu, wypełni formularz czy pobierze plik. Jest ona też źródłem zarobków dla właścicieli sklepów internetowych, dlatego istotne jest umiejętne zwiększanie współczynnika (zwanego też wskaźnikiem) konwersji, czyli wyrażonej procentowo wartości stanowiącą ich liczbę, podzieloną przez liczbę użytkowników.

Jak wspomniałem, konwersji nie można utożsamiać tylko z zakupami użytkowników w sklepie. W obrębie strony internetowej może być wyszczególnionych kilka celów, a każdy z nich wiąże się z wykonaniem działania przez użytkownika.

Cele te mają swoją określoną wagę dla strony – to te generujące dochód, najważniejsze dla strony oraz te mniej ważne, które kierują użytkownika do wykonania celu nadrzędnego.

Cele makro

Najważniejsze z punktu widzenia biznesowego w witrynie można określić jako cele makro. Jest istotą funkcjonowania serwisu. Projektując stronę, powinniśmy dążyć do optymalizacji i maksymalizacji wykonania makrokonwersji. Ich przykładami mogą być: zakup produktów w sklepie internetowym, wypełnienie formularza kontaktowego (pozostawienie danych do kontaktu) czy też realizacja każdego innego celu, który jest istotny z komercyjnego punktu widzenia.

Cele mikro

Mikrokonwersje to realizacje innych celów w obrębie strony internetowej, które nie są istotne biznesowo, ale mają za zadanie nakierować użytkownika na ścieżkę ku konwersji makro. Przykładami mogą tu być: odwiedzenie X podstron, spędzenie na stronie X czasu, pobranie pliku, wizyta w danej sekcji strony itp.

Wartość konwersji

Do wszystkich konwersji w serwisie warto przypisywać wartość pieniężną. Można to zrobić w interfejsie narzędzia Google Analytics. W trakcie definiowania celu dla widoku danych można podać jego wartość pieniężną wyrażoną w wybranej walucie. Jest to o tyle ważne, że pozwoli nam zmonetaryzować dane. Dzięki ustawieniu kwoty za wykonanie konwersji celu w raportach, oprócz danych liczbowych zobaczymy także wartość wygenerowanych wirtualnych przychodów. Są to oczywiście tylko wirtualne pieniądze – nikt nie płaci nam za odwiedzenie zakładki „Kontakt” lub wypełnienie formularza. Określanie kwot dla celów jest jednak ważne, ponieważ pozwala nam w łatwy sposób porównywać efektywność kilku źródeł pozyskania użytkownika. Jeśli na źródło A wydamy 500 zł w skali miesiąca, natomiast na źródło B wydamy 300 zł, a oba przyniosą taki sam przychód, wówczas wiemy, które źródło ruchu generuje nam więcej konwertujących użytkowników.

Wartości pieniężne warto ustalać, kierując się zasadą, że cele makro mają kilkukrotnie wyższą wartość niż cele mikro. Przykładowo, jeśli realizację celu „spędzenie na stronie 3 minut” wycenimy na 2 złote, wówczas „wysłanie formularza kontaktowego” powinno być warte około 15 zł. Dzięki temu unikamy sytuacji błędnej interpretacji konwersji mikro.

Konwersja a dane w Google Analytics

Analizując dane znajdujące się w Google Analytics, nie możemy paść ofiarami błędnej interpretacji danych. Mowa tutaj o nadmiernym zaufaniu do metryk, takich jak czas spędzony na stronie, czy współczynnik odrzuceń. Jeśli w trakcie sesji nastąpiła konwersja, a sesja ta posiada dane wskazujące o pozornej niskiej jakości sesji – wysoki współczynnik odrzuceń i krótki czas trwania sesji lub czas spędzony na stronie – nie można traktować jej jako „straconej”, gdyż to właśnie podczas niej zadziała się istotna akcja (mimo że dane pokazują niskie zaangażowanie użytkownika). W takim przypadku prawdopodobnie mamy do czynienia z błędnymi danymi – należy sprawdzić poprawność ich zbierania.

O konwersji należy myśleć już w trakcie projektowania witryny. Celem nadrzędnym powinno być doprowadzenie do sytuacji, gdy użytkownik konwertuje – czyli wykonuje pożądaną przez właściciela strony czynność. Dzięki w ten sposób zorientowanemu projektowaniu można zmaksymalizować liczbę wykonanych przez użytkowników zakupów, zapisów do newslettera czy pobrań plików. Poprzez analizę danych dotyczących CTR i przypisywaniu im wartości liczbowej, można w łatwiejszy sposób porównywać kanały pozyskiwania ruchu i wzmacniać te, które generują najwięcej CTR.

Podsumowując, w tym artykule starałem się odpowiedzieć na pytanie: co to jest konwersja oraz pokazać, jakie są jej przykłady na stronach internetowych. Warto też dodać, że każdy, kto dotarł do tej części wpisu, również skonwertował 🙂